大家最近都看欧洲杯了吗？没想到，这届欧洲杯吸引我的不是爆冷赛事，也不是C罗和可口可乐的“相爱相杀”，而是绿茵场边的中文广告。这些广告分别来自支付宝、海信、vivo、TikTok，相信国内观众对此并不陌生，但这是中国企业首次占据欧洲杯顶级赞助商三分之一的席位，法媒《巴黎人报》甚至认为“如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢”，这确实是个很有意思的看法。延迟一年总算回归的2020年欧洲杯，被视为顶级体育IP在疫情后的首次试水，虽然现场热度不如往届，关注度却非比寻常，中企广告扎堆出现彰显了品牌全球化的野心，其中营销操作最生猛的当属支付宝。支付宝并没有自恃顶级赞助商的身份，而是在场内场外搞话题、做互动，持续吸引球迷和泛球迷群体的注意力，把2个亿的赞助费花在刀刃上，撬动全球范围的品牌声量增长。像欧洲杯这样举办多年、闻名全球的体育赛事，赞助模式已经非常成熟，级别越高的赞助商享有的权益和广告投放就越丰富，但是顶级赞助商不止一位，想出挑还得看品牌如何营销。比赛场边的LED广告是官方赞助商最为核心的权益资源，支付宝充分利用欧洲杯覆盖全球约120个国家和地区的品牌曝光和传播权益，以场内独树一帜的中文广告语为切入点，联合蚂蚁集团旗下其他5个品牌一同霸屏欧洲杯。蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富，以集团式阵容冲进欧洲最大的体育赛事，强势打响欧洲市场上的品牌认知度，并用不同品牌的广告语制造玩梗互动，让场内广告在社交平台掀起新一轮传播热潮。有网友调侃支付宝、蚂蚁集团等广告语堪称欧洲杯中文等级考试，如此一来消解了商业广告的距离感，提升了观众对品牌广告的接受度。比如蚂蚁集团围绕套娃式广告语“相信相信的力量”，在微博上发起将广告翻译成英文的趣味互动，这是提醒国内观众看球时注意场边广告，也主动将品牌广告转化为值得分享的社交传播素材。在此基础上衍生与赛事相关的#中文套娃大赛#，利用趣味玩梗过程强化用户对品牌广告语的印象。支付宝也制作了一系列有梗的球场表情包，以极具网感的年轻化沟通方式，给隐藏在球场边上的自己刷存在感，培养观众对品牌广告语的敏感度，场内广告的影响力也就不局限于现场或直播视频，而是不断引发二次传播与话题热议。
当有传言称，国内观众看到的欧洲杯中文广告是中国特供，紧跟时事的支付宝连忙出来辟谣，以幽默口吻传达广告全球同步的信息，并为征集广告出镜物料的话题#支付宝好球#活动打了一波广告。一般在基础赞助权益之外，品牌往往还会开展更多营销活动来最大化激发曝光和传播效果，借势观众对进球的高度关注，支付宝发起一个无门槛、看运气的抽奖活动，只要场上有进球，奖金就会加码1000元，前提是在支付宝、蚂蚁集团等广告牌前进的球，目前奖金已累计10000元，参与转发扩散话题的网友也越来越多。从玩梗互动到进球抽奖，支付宝利用场内广告花式刷存在感，既打破传统场边LED广告触达消费者的路径，又为品牌制造持续攀升的话题流量，称其一声营销高手也不为过。大多数品牌选择体育营销，会参考用户观赛数据，并试图结合体育竞技的拼搏精神传递自身价值观，期望将用户对赛事的热爱转化为对品牌及产品的热爱，但是凭借观赛转化用户的效果很难评估，品牌知名度和销售业绩也需要经历长期沉淀。支付宝作为一个由支付工具转型的数字生活平台，提供的产品服务是无形的，在网上掀起关注后，引流用户到平台体验生活化功能服务，才算完整的转化链路。为了让用户全方位感知到品牌，支付宝借势足球这项世界第一大运动，深入人们的娱乐休闲生活场景，把赛事相关互动融入生活日常，追求生活化和欧洲杯形成强绑定。将“好球”作为活动口令，联动更多端内入驻的品牌商家参与到游戏互动中，球迷以及泛球迷人群在支付宝上搜索“好球”就可以开启各式各样的欧洲杯数字化服务体验，比如设计“欧洲杯梦想之旅”包含好球竞猜、城市打卡、好球盲盒、梦想大奖种种环节，把猜球、资讯、抽奖、互动整合到平台上，让用户享受便捷齐全的一站式服务。欧洲杯期间，一天内有近30万人打开支付宝搜“好球”，小程序里的竞猜球迷更是暴涨32倍。支付宝成为一个新的球迷聚集地，潜移默化影响着用户的使用习惯。
好球盲盒无疑验证了欧洲杯和支付宝产品的融合度，用户每天都能通过抽盲盒的玩法获得一个“好球”，每颗球都关联着相应品牌，一些原本不具有欧洲杯权益资源的品牌有机会和球迷群体进行互动，喜力啤酒提供“啤球”，叮咚买菜提供“蒜球”，汉堡王提供“甜球”等等，支付宝用盲盒小游戏激活端内商家和用户的沟通路径，也后续购买决策提供驱动力。除了平台端内的产品服务强绑定，支付宝还联合另一欧洲杯顶级赞助商海信，在上海打造以“为热爱欢呼”为主题的线下嘉年华，制造多重惊喜，邀请球迷现场见证精彩对战时刻，更有奖杯展览、巡游表演、挑战互动、观赛派对等环节点燃球迷激情。支付宝和海信首次在赛场外“合体”，强强联合为球迷营造沉浸式观赛体验，共同诠释足球精神、传播运动魅力。对于品牌来说，赞助顶级体育IP是打响知名度的绝佳途径，尤其是影响全球的体育赛事，曝光度和传播度都是世界级，消费者会将关于赛事的认知联想转移到赞助品牌上，这对提升品牌形象有着重要作用。赞助营销也不是砸完钱就结束了，品牌赞助大型体育赛事扩大目标受众后，要辅以相关营销动作沉淀用户为忠实顾客，否则飞速增长的品牌声量就不能有效促进业绩提升。支付宝这次赞助欧洲杯，就尽可能结合品牌调性给出与众不同的营销玩法，在社交媒体上以品牌广告语为素材带头玩梗，给予网友充足的话题空间和创作余地，趣味幽默的social互动激发了层出不穷的支付宝欧洲杯段子，便于球迷今后在类似情景回想品牌。值得注意的是，支付宝面对的不只有国内用户，欧洲杯的辐射力和影响力，可以帮助品牌吸引海外市场的大量目标用户，支付宝占领一切有关欧洲杯的商店、园区支付场景，让海外球迷同样享受移动支付的快捷和便利。另外，支付宝还直接把欧洲杯往届的金靴奖改头换面为“支付宝得分王奖杯”，奖杯以“支”字为造型，从名称到造型都尽量在体现赛事精神的前提下，最大程度凸显支付宝的品牌烙印。方方面面的赞助形式创新，让支付宝与欧洲杯深度绑定，支付宝不仅想获得世界关注，更想借此链接全球消费者，开拓新市场、吸引增量用户，尤其在后疫情时代，这种推动品牌全球化的顶级体育IP可遇不可求，抓住机会才能真正走出去。
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