左手一杯咖啡，右手一杯奶茶，已经是“打工人”日复一日的续命标配。在很多打不起精神、提不起活力的下午，一杯喜茶、奈雪、星巴克、瑞幸就能为苦逼的打工日常蓄满能量，在猛肝KPI的道路上得到片刻喘息。大家对咖啡和奶茶的偏爱，也点燃了很多品牌搞副业的激情。最近，邮政储蓄卖奶茶、公安局开咖啡店的事件更是成了各大平台上的热门话题。虽说这样的脑洞确实天马行空，但要说“不务正业”的元老，还得提到身为国企的中国移动——早在2015年，他们就创立了概念十分新颖的咪咕咖啡，在5G技术发展的过程中，这里也成功迭代成5G+沉浸式咖啡体验空间，圈粉无数受众。要是放在以前，好友们相聚看比赛的首选场所基本都是各大酒吧。但最近，很多球迷已经开始预定咪咕咖啡的席位。也许有人会疑惑：球迷们为何会选在咖啡厅看球？咪咕咖啡为何能成为各大比赛的“第二现场”？在这里观赛有何特别之处？今天我们就以这些问题为起点，探讨一下咪咕的“不务正业”玩得有多溜。
之前的每一届欧洲杯，都有狂热的足球发烧友愿意斥巨资去现场看比赛，感受上万人一起呼喊的热血氛围。而在疫情防控常态化的背景下，他们只能退而求其次，选择在主题酒吧、轰趴别墅去看球。对于他们来说，观看比赛并不只是想知道一个比分，而是想体验激情澎湃的竞技过程，“氛围感”很重要。只是那些“退而求其次”的选择背后，也有画质、体验等诸多方面的痛点，给人带来的愉悦也会大打折扣。而咪咕作为欧洲杯的转播伙伴，他们也借着技术和空间上的优势，将咪咕咖啡打造成沉浸感极强的“第二现场”，凡是体验过的人都给出了非常高的评价。
相比其他的观赛场所来说，咪咕咖啡打造的“第二现场”有着很明显的先天优势——一来，咪咕先后拿下了不少超级赛的版权，也能通过5G+4K/8K、HDR Vivid等国际领先的超高清技术去优化直播本身的质量，画质流畅，能够第一时间让球迷了解“战况”。二来，咪咕咖啡不但能24小时全天开放，也能在不同队伍比赛期间布置不同的主题空间、提供不同的球迷套餐，在这个氛围十足的“第二空间”中，不能亲临现场的球迷也能感受到绿茵场上的热血澎湃。
目前，咪咕为欧洲杯打造的“第二现场”已经在北京、南京、成都、上海等多个地方开展，每一场都有其特别之处。在欧洲杯首周赛事中，咪咕与英国驻重庆总理事馆在咪咕咖啡成都交子大道店举办了联合观赛活动。无数球迷在5G+4K的沉浸式直播和名嘴现场侃球中见证了英格兰和克罗地亚的精彩对决，咪咕咖啡这个欧洲杯“第二现场”也成了诸多球迷眼中的观赛宝地。
赛事期间，与欧洲足球豪门开展深度跨界合作的创维，也联合咪咕以足球之名，借盛夏热浪，在咪咕咖啡北京、上海、南京等地打造多场与众不同的球迷狂欢夜。用正版尤文球衣、冷餐风情美食等惊喜放大了球赛中的美好时刻。
在“斗牛士”西班牙和“军刀”瑞士的焦点对决中，咪咕邀请了钢琴大师郎朗作客咪咕咖啡上海杨浦店，以特别解说的身份与广大球迷共享足球盛宴。身为资深球迷的郎朗不仅在“第二现场”金句频出，也在比赛中与第一现场的足球解说员詹俊连线，打破了两个空间的壁垒。随着郎朗体坛解说首秀的走红，#郎朗解说欧洲杯#、#郎朗看好意大利欧洲杯夺冠#等话题也登上微博热搜，很多网友也在潜移默化中产生“看球第二现场=咪咕咖啡”这样的心理认知，对这种“超高清观赛+精彩解说+5G黑科技体验+社交娱乐”的模式产生了兴趣。
不得不说，咪咕咖啡打造“第二现场”的思路很清晰——他们先是用尖端技术和空间体验去做纵向的延展，同时也借着自身的势能去吸引更多明星、品牌和机构的入局，给用户带来持续性的惊喜和体验。眼下东京奥运会开幕在即，不少体育爱好者也开始期待：在“1个第一现场+N个第二现场+全球云观众共享”的全新模式下，咪咕又会打造出什么样的惊喜玩法？
梳理了与“第二现场”有关的内容就会发现，品牌并不是想通过反差带来曝光，也不只是围绕产品做文章。他们想要做的是服务、是集成式的空间体验，而咖啡则是连接品牌与消费者的最佳触点，是探索体育营销、释放体育赛事价值的关键载体。
首先，咪咕咖啡可以作为新技术呈现的窗口。都说5G时代是虚拟现实与万物互联的时代，但是5G技术的特点光用文字表述还是稍有一些抽象。因此，咪咕咖啡借着对比赛“第二现场”的打造，让更多球迷感受到5G+4K/8K这样的技术对于自己的具体影响，让新技术的亮点也变得更加鲜活。从全国第一家5G网络覆盖的咖啡馆、AI咖啡大师手冲咖啡到如今的“第二现场”，咪咕咖啡已经成了品牌新技术的呈现窗口。它让更多消费者以更加直观的方式了解了5G网络覆盖、5G无人点单、5G无人配送、5G人脸识别对生活的影响，也在潜移默化中传递了品牌的发展愿景。
其次，咪咕咖啡的“第二现场”也在反哺比赛本身。从行业的角度来看，咪咕对沉浸式场景的打造可以激活并放大很多比赛的魅力，与好友一起观赛的融洽氛围也能让那些看似遥远的比赛变得触手可及。而咪咕拿下的版权越多，对用户的吸引力也就越大，平台能赋予赛事的商业价值也就越高，这本就是一个良性循环的过程。除了在欧洲杯、奥运会期间倾力打造的“第二现场”，咪咕咖啡也举办过明星生日会、作家签售会以及大型活动直播等活动。相比那些单纯提供场地的咖啡厅来说，咪咕咖啡可以拓宽这些内容的边界，能在与合作对象共创内容的同时赋能对方。
最后，球迷观赛过程中，自然而然的提升对咪咕的认可度和好感度。对于每天都要接收无数广告的消费者来说，他们脑海中有一个自动过滤品牌信息的“过滤阀”。但若是能遇到那些他们喜欢、能够唤起共鸣的品牌，他们又会主动成为品牌的分享者和传播者。就像这个不断给大家带来惊喜的咪咕咖啡，也成了不少消费者口耳相传的网红打卡地。
据埃森哲的调研数据表明，有59%的客户认为“购物购买的不仅是商品，更是购买了一种体验。”换句话说，消费者对一个品牌的认可，也取决于品牌创造体验的多寡。而咪咕开咖啡厅、打造比赛“第二现场”、策划粉丝活动...这些看似“不务正业”的举动，实则是从消费者的需求出发，希望能在发展技术的同时与沉浸式空间有效融合，给用户带来实实在在的体验跃升。
其实仔细梳理就会发现，这一系列活动的成功都不是一蹴而就，而是在追求极致的道路上不停探索，才给信任自己的用户带来更多体验上的可能性。哪怕是“咖啡”这样的副业，品牌也结合中国移动的重点核心项目，打造了5G+生态咖啡、5G+AICDE咖啡、动感地带－随你怎么Young芒果轻酸乳等多款特饮，助力品牌形象的升级。在这个消费需求不断细分、新品层出不穷的当下，所有品牌都应该打开自己的视野、积极捕捉用户不断升级的消费需求。而那些能够敏锐洞察市场的品牌，已经以全新的角色切入大众生活，留下了深刻的心智烙印。
图文转载于微信公众号营销兵法
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