品牌如何传递「和而不同」的价值主张?

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

市场研究公司kantar数据显示,一个企业70%的销售是由它的品牌资产贡献,只有30%的销售来源于它短期做的流量。

尽管如此,当下仍有大把的品牌将90%的精力投入到效果立马可见的促销和流量广告当中。以至于品牌无法触达用户心智,自身陷入长久的价格战和流量战中。
真正的品牌资产沉淀是怎样的?它应该是品牌价值主张在用户心智中达到共识。
就像劲牌旗下战略品牌毛铺,从2020年开始就致力于打造品牌“和文化”IP,通过通过线上高端访谈节目《毛铺和文化录》、线下和文化论坛等形式,邀请用户参与到品牌活动中来,深入感受毛铺“和而不同”的价值主张。
通过这些活动的举办,品牌自建了中心化的内容场,规避了线上碎片化流量所导致的信息浓度稀释。这助力毛铺快速在主流人群中达成了群体共识,并在面世第五年就实现销售额突破30亿。
毛铺的价值主张传递和品牌资产沉淀,将为白酒乃至整个消费品行业提供一个生动的参考样本。

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构建中心内容场
实现用户心智深度渗透 
当下效果转化型营销,其实都是在去中心化的社交媒体进行“种草”。这实际上是场景化内容通过信息推荐找到人,勾起用户兴趣产生购买,而并非基于对品牌的认知和认同。
品哥认为,品牌资产沉淀需要种树,构建中心化的内容场,以直观和极具渗透力的内容去影响用户心智。比如90年代有人抢央视标王、而今大家都去投电梯广告。
而当下面对处处“在线”的年轻人,不止要求品牌能够纵向传播价值信息,还有横向打通用户沟通。这样一来,线下品牌活动就成了最佳选择。
比如近日毛铺在武汉举行的“草本时代 和耀未来-毛铺·中国草本和宴”上,从外场布置-晚宴-户外秀,处处都在输出品牌信息,并通过科技手段,与用户产生深度互动。
当用户走进外场序厅,就能够看到诸多毛铺核心品牌价值的信息。比如通过分列左右的毛铺草本年份酒8年/12年/15年产品展示,直接通过产品为触点展现品牌风采。

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此外,外场序厅还对毛铺草本年份酒健康密码“2、5、12”进行深度解读,数字“2”代表着毛铺获得的2项国家发明专利:《抗酒精性伤肝的护肝白酒其生立工艺》、《一种有降血脂功能的苦养酒制备方案》;数字“5”代表着毛铺草本年份酒融合了5味草本精华,从而赋予其健康内涵;数字“12”代表着毛铺草本年份酒12年陶缸陈酿的真实年份。这款主打“草本浆 真年份”的产品的核心品质点,在现场一物一景中得到了充分的展示。

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这些相对较“硬”的品牌信息,如果放在社交媒体乃至户外广告,很难吸引用户去观看乃至消化。而在这样的会场氛围的营造下,却有不少人驻足观看。
更多的驻足理由,可能在于互动设计。仅仅外场序厅,毛铺就设计了诸多与用户互动的入口。
比如为了更详细的介绍毛铺草本年份酒五味草本原料(苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果),特地将五种草本制成“标本+芯⽚”的形式。一旦用户抽取卡⽚放⼊感应区,屏幕上就会响应,出现对应草本的详细介绍视频。
在种种的信息直达和互动渗透中,毛铺草本年份酒五味草本融合之“和”,以及其区别于同样的真年份&健康的“不同”,已然在用户心智中形成基本认知。

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对于一个品牌而言,价值主张展现得越直观,对用户心智的影响往往最浅层。真正深度渗透用户心智,其实需要达成情感共鸣。
为此,现场还精心准备了荆楚歌舞、定制华服产品走秀、晚宴定制菜品等,不难看出毛铺的用心。
首先,这样的艺术表现形式,是到场的高净值人群所青睐的;其次,歌舞剧跟荆楚文化关联,紧贴举办地武汉千年文化传统;最后,通过对中华民族人文历史的展现,以及多元文化视角的演绎,更能从中传达出独特的中国智慧——和而不同。
整体而言,通过中心场域内容的构建,品牌能够以多种形式的内容,乃至五感体验去传达品牌价值主张。从最直接的品牌信息露出,到设计互动入口实现心智渗透,再到典雅艺术达成用户情感共鸣,一整个品牌影响力养成的链条被毛铺在同一个内容场实现了。
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打动5种人群 
助推品牌达成社会共识
作为一个品牌的线下活动,我们也不得不认清一个事实,其所覆盖的人群规模不够,很难向央视广告或百城电梯广告一样,快速推动品牌价值主张达成社会共识。
菲利普·科特勒先生讲,要形成社会共识,必须打动5种人群:购买者、决策者、影响者、体验者、传播者。
好在,线下活动的优势是人群精准,它能够定向邀请到这些关键人群。比如“毛铺·中国草本和宴”,就邀请了知名主持人陈铭担当主持,毛铺品牌代言人雷佳音、武汉大学大健康专家冯勇等名人助阵,到场嘉宾也有不少是企业高层。
这群人不只是毛铺的购买者、体验者,他们还是各自领域的决策者、影响者、传播者。以雷佳音为例,他曾在活动现场上谈到,当自己的角色体悟遇到瓶颈时,会习惯回顾自己的每一面不同,去结合角色时代背景与其人生发展轨迹对话,从自己的过往经历中,挖掘出不同的体验,将其带入角色中。
在整个演绎生涯中,雷佳音坚守本真的自我,与追寻千人千面的角色,便是一种典型的“和而不同”。
显然,这或许也是雷佳音成为毛铺代言人的关键。雷佳音珍惜每一次不同的演绎机会,保留和记录每一种不同的人生感悟,并希望它们将来可以运用到不同的角色身上;而毛铺草本年份酒也是花12年匠心酿造年份酒,从三千米之上到两万里之外,探寻五味草本原料,然后沉下心来,酿造一杯和而不同的健康好酒。

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专注于演绎事业的雷佳音,对于人生的体悟,与毛铺“和而不同”的品牌理念不谋而合。
显然,在微博拥有1400多万粉丝的雷佳音,是一个妥妥的传播者、影响者。在活动之后,微博上关于“雷佳音+毛铺”的话题引起热议,纷纷为毛铺草本年份酒打call。
雷佳音之外,武汉大健康专家冯勇等各界人士都在活动上进行了干货满满的分享,从人与自然和谐相处的话题出发,分享了人与病毒的和而不同,以及后疫情时代如何实现健康之道......
最关键的是,这些嘉宾作为各自圈层的KOC、KOL,是品牌最好的传播者、分享者。在活动期间,就有不少嘉宾现场拍照打卡纪念,在朋友圈、微信群等私人社交场域分享品牌内容。
这种“有口皆碑”的裂变分享,在传统的品牌营销中被称为“蜂鸣营销(Buzz Marketing)”。他的提出者埃曼纽尔·罗森就曾强调,蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用,更能获得用户信任。
此外,蜂鸣营销就像是一个增生反应堆,能够对人群覆盖规模实现几何级的放大,从而实现菲利普·科特勒口中的“社会共识”。
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产品是营销的基础
也是打动用户的根本
以上种种,加速了毛铺“和而不同”的品牌价值主张,走向社会共识。
但我们不得不认清一个事实,无论怎样的营销,在当下消费市场,产品回归本位时代,产品本身是代表品牌价值主张的关键载体。
品牌价值主张若不是来自于产品,那么品牌很难进入决赛圈,更不用说抢占用户心智。所以,毛铺草本年份酒本身的“和而不同”,才是毛铺品牌经营成功的底层逻辑。
《论语·子路》:“君子和而不同,小人同而不和。”用现在的话来说,自己要有中心的思想,能够调和左右矛盾的意见,而自己的中心思想还是独立而不移。
毛铺草本年份酒的“和”,更多表现在产品形态的融合上。
在传统白酒领域,一般是单纯的香型白酒,比如酱香、浓香。香型上有所融合的酒类不多,代表产品则是以酱香为主、以浓香为辅的兼香型白酒。而毛铺草本年份酒,在劲牌技术团队多年的钻研与调试下,实现了酱香、浓香、清香三种香型的融合。
香型融合之外,毛铺草本年份酒还将传统白酒与草本精华进行了融合。据悉,该酒提取草本中的精华成分,融合进酒体当中,而在这种融合中,不仅需要考虑草本配比后的综合协调性,还要平衡酒体香味,这些毛铺都做到了。更难能可贵的是,在实现口感融合的基础上,毛铺还通过草本浆赋予了白酒健康内涵。

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实际上,将五味草本融合本就是一道技术门槛。毛铺草本年份酒选取药食两用的苦荞麦、葛根、枸杞子、桑叶、针叶樱桃果这五味草本的背后,其实是一个庞大的技术团队历经多年、无数次的调配试验的成果。
正因为有君子一般融合多元文化和认知的格局,毛铺草本年份酒才能够酿造出当下的“不同”。
区别于其他白酒,毛铺草本年份酒最大的不同,就是添加五味草本活性成分后,被赋予了健康内涵。
美国哈佛大学、日本大阪大学,还有武汉大学、华中科技大学等国内外知名院校,都曾对毛铺酒减小肝损伤功能进行实验验证。他们得出的结论都是,毛铺酒具有减小肝损伤的效果。
此外,全球最权威的安全性评价机构——美国查尔斯河实验室,还对毛铺酒进行了安全性研究验证。经过28天的安全性验证实验得出结论:添加了草本精华的毛铺草本年份酒,是安全的。
毛铺草本年份酒另一个“不同”,其实是展现品牌真正核心价值观的“不同”,即区别于当前酒行业年份酒的管理乱象,毛铺坚持真实年份。
据悉,毛铺草本年份酒,通过中国酒业协会和方圆标志认证集团双重认证,其基酒的占比、年份均高于行业标准。
一是毛铺草本年份中年份基酒占比100%,高于行业标准要求的80%,二是毛铺草本年份酒所用的基酒最低年份等于或高于标注年份,高于行业标准要求的加权平均年份。比如毛铺草本年份酒12年,基酒的最低年份已经超过12年,年份信息在产品外盒上就有标注,毛铺草本年份酒实现了“一瓶一码”,扫码即可查看年份认证信息。

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这既是产品实力的表达,更是品牌价值主张最彻底的展现,它们共同构筑成一道厚厚的墙体,支撑着品牌持续增长。
著名企业家江南春就曾提到,在历经中国消费周期之后,最大的体会是整个消费要回归本质。首先就是产品一定要好,没有好产品根本进不了决赛。
在好产品基础上,我们采取思考你有没有抢占用户心智,你在用户心智中有没有一个选择你而不选择别人的理由。
不难看出,毛铺正沿着这个轨迹在前行。


文章转载于微信公众号首席品牌官

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