小编转载了一篇关于韩妆的文章，希望能对你有所帮助

曾在中国取得过不错成绩的韩国化妆品，如今却难以满足中国消费者的期待，这是为什么？

彩妆上，年轻人不再跟随韩流审美

回顾韩妆的兴起与势微，一个不得不提的关键在于韩国影视剧的塑造。

从小看韩剧长大的一批人，审美很大程度上受韩剧影响，《浪漫满屋》《我的女孩》参与了80后、90后审美认知的形成，《想你》《来自星星的你》等大火韩剧更是带货能力超强，让“人手一支死亡芭比粉”成为可能。

然而2016年萨德事件后，韩国文化输出能力减弱，很少出现一部韩剧能达到比从前更高的热度。

2022年，韩国主流媒体《朝鲜日报》就曾报道称，“现代汽车、起亚汽车和韩国化妆品已从中国电视剧中消失”。

数据也佐证了这一趋势，热门韩妆品牌的中文互联网声量在2015-2017年达到顶峰，随后下降。随后，完美日记、花西子等国产品牌接替韩妆品牌，成为互联网热门。

一定程度上，国货化妆品的兴起的确挤占了韩妆在中国的发展空间。

2016年以来，花西子、完美日记、珂拉琪等品牌相继涌现，不仅价格低廉、SKU丰富，并且在审美上符合东方美学，能够满足年轻人对新中式流行妆容的需要。

韩国化妆品的“美妆启蒙”地位逐渐消失，十几块钱的伊蒂之屋 眉笔、几十元的梦妆蜡笔口红、不过百的谜尚气垫等，曾因性价比高成为学生党必备，如今在各大销售榜单上均被国货压过一头。

从市场份额的数据中，也能清晰地看出各个品牌在中国的生存现状。

DT财经查阅欧睿国际数据库了解到，2022年中国彩妆市场占有率TOP20品牌中，共有6个国产品牌，分别是花西子、完美日记、卡姿兰、珂拉琪、毛戈平、橘朵。 唯一上榜的韩国品牌3CE， 早 在2018 年 就已经被欧莱雅集团收购 。

从品牌市占率变化情况来看，近几年国产美妆品牌市场份额呈上升态势。2016-2022年，前五大国产品牌的市场占有率从9.5%上升至15%。

其中，2017年诞生的完美日记和花西子，市占率已超越入华几十年的香奈儿、雅诗兰黛等国际大牌，成为美妆市场份额最高的两大本土品牌。相比之下，梦妆、兰芝、悦诗风吟等过往排名靠前的韩国品牌已经掉队。

护肤上，韩国护肤品没有不可替代的优势

不仅彩妆被人们“抛弃”，曾经畅销的韩国护肤品也没有跟上中国年轻人的需求。

近年来，成分护肤、功效护肤等概念大热，艾媒咨询的数据显示，2021年中国消费者购买化妆品的考虑因素中，53.9%的人选择了产品成分，超过选择品牌、用户评价、明星带货/代言的比例。

国产护肤品牌注意到了消费者的需求，顺应市场的同时也引领起精准护肤的风潮，珀莱雅的双抗精华带火“早C晚A”护肤概念，薇诺娜开辟出针对泛敏感肌人群的细分赛道，敷尔佳、芙清等械字号产品也备受欢迎。

反观过往畅销的韩国平价护肤品，现在仍在主打补水、保湿等基础功能，成分上偏好天然植物成分，如菲诗小铺金盏花水乳主打金盏花提取物、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等。

没有明确功效的护肤品，很容易给人留下“无功无过”的印象，正如小红书用户@鱼丸橙子 所表示的，“一堆植物提取物反而容易加重敏感肌过敏的几率，还没什么效果，能做个最基础的补水保湿不出什么大问题就好了”。

而即便是迭代至第四代的悦诗风吟小绿瓶，也难以摆脱“鸡肋无用”的评价，“它宣称以高浓度的绿茶提取物达到抗氧化的效果，但做出来的效果就是清汤寡水的，用它做最基本的补水保湿就行了，也别希望有什么别的效果”。

韩国高端护肤品，能守住中国市场吗？

当韩国化妆品牌纷纷从中国撤退，爱茉莉太平洋曾表示，未来在中国市场将着重发力中高端及线上领域，LG生活健康集团也在财报中表示，要提升高端品牌在中国的竞争力。

早两年，已有部分韩国高端护肤品，正在通过直播间攻占中国市场，最典型的例子就是LG旗下的Whoo后和爱茉莉太平洋旗下的雪花秀。

飞瓜数据显示，2022年抖音双11大促，Whoo后成为全品类销售额第一；2021年双11前夕，雪花秀以单场直播7000万元的成绩位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一名。然而亮眼的数据背后，品牌仍存在不少问题。

首先是对大单品的过分依赖。

ECdataway数据威数据显示，2020年双十一预售期间，天气丹套装单品的预售额占Whoo后预售总额的95%以上，雪花秀滋盈肌本礼盒也占全品牌预售额的一半左右。

只有爆款单品热卖，一定程度上也意味着能打的产品不多。如提到Whoo后，很多人脑海里只有天气丹，而说起雪花秀，人们只想到滋盈肌本礼盒，这种情况实际上并不利于品牌的长期发展。

更不要说这两款产品都有将近20年历史，产品仍以阴阳调和为概念，主打传统韩式秘方，缺少令人眼前一亮的迭代升级。

此外，大促期间的亮眼成绩，也容易让人忽视一个事实，即品牌平时的销售成绩相对较弱。

据飞瓜数据，2022年6月至2023年5月间，Whoo后只有在618和双11所在月拿下抖音美容护肤品牌销售额第一，在没有大促的节点里，Whoo后的销售额排名呈现出下滑的态势。

且Whoo后的“考前恶补”属于抖音限定，在其他平台没那么灵。根据魔镜市场情报，Whoo后在淘宝天猫的销售成绩长期稳定在20名左右。

尽管在抖音上，Whoo后通过@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、 @韩国媳妇大璐璐、@呗呗兔 等头部腰部主播带货取得一定成绩，但产品畅销很大程度上依赖于过度压低的价格，从长远来看难以持续。

飞瓜数据后台显示，今年抖音618好物节美妆品牌榜中，Whoo后的销售额排在第5位，落后于赫莲娜、雅诗兰黛、极萌和兰蔻，而雪花秀的销售额已经掉到了第143位。

中高端品牌的发力也并没有改变韩妆在中国市场的业绩下滑。

LG生活健康财报显示，2023年前三个月，中国市场销售额同比下降14.1%。爱茉莉太平洋2023年Q1财报也表示，亚洲片区仅中国市场的销售额下滑，且下滑超40%，主要是中国消费者对其产品需求疲软及线下渠道重组所致。

写在最后

韩国化妆品注意到了中国市场的变化，并开始寻找新的增长点，这一次他们将目光投向北美。

爱茉莉太平洋集团不仅在去年收购了美国护肤品牌TATA HARPER，主打欧美推崇的纯净护肤概念，还在今年官宣英国演员蒂尔达·斯文顿担当雪花秀全球代言人。LG生活健康CEO李正爱也在年初致辞中强调，下一个增长市场是北美。

从结果来看，韩妆布局欧美市场已经收获了一定成果。爱茉莉太平洋集团财报显示，2023年第一季度，北美市场销售额同比增长80%，包括欧洲、俄罗斯、中东在内的EMEA地区销售额同比增长94%。今年第一季度，LG生活健康的北美销售额同比增长21.1%。

但难以忽视的是，中国仍是韩国化妆品的最大海外市场，占爱茉莉太平洋集团亚洲销售额的一半以上，LG生活健康海外销售额的超1/3。

尽管韩国化妆品在尽力降低对中国市场的依赖，据《韩国先驱报》报道，爱茉莉太平洋的内部人员仍表示，“我们不会‘放弃'中国市场，未来几年，中国市场仍是我们化妆品业务的关键人群。”

站在中国顾客的角度，韩妆要想跟得上消费者的脚步，就必须从人们关心的成分、功效出发，才有可能在琳琅满目的货架上开辟出一片地盘。

而这对于韩妆而言，似乎还有很长一段路要走。

本文转载自DT财经