饿了么案例赏析:惠英红和秋天,好搭啊

小编转载了一关于饿了么营销案例的文章,希望能对你有所帮助~


之前一直没太看明白饿了么在每个节气都要露出一下的目的是什么,饿了么时令官这个IP存在的意义有多大?(实话讲也是没太上心琢磨)

年初《狂飙》爆火,饿了么找到“老默”一起玩“春分要吃鱼”的梗时,算是半个剧迷的我一脸麻木;
秋分时和瓦依那的合作倒是真契合瓦依那那么陶渊明式的乐队,还能在商务合作里保留住乐队特色,必须要夸一句饿了么:好甲方,大气。

但是,这些印象的总和都不及惠英红出口的一刹那:

霜降时节,山明水净夜来霜,数树深红出浅黄

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我起鸡皮疙瘩了。

看完片子的我也慢慢理解,饿了么到底为什么要通过饿了么时令官这个IP,持续做节气营销。


1、越是熟悉,越不好做

节气营销好做,也不好做。

简单不简单的原因都在于,我们对24节气太熟悉了。
熟悉到,可能说不全也会搞错顺序,但只要一提某个时节,立马就能想起对应的画面氛围。

对于节气的印象被固定住,做节气营销的思路很难有质的突破。
另外,品牌怎么和节气建立关系也很关键。

第一能想到的是像东方树叶这类茶品牌,茶叶本身和节气有一定关联。
如果再有点季节限定产品,那这个契合度自然不用多说。

但更多的是品牌通过节气的涵义,去找一个沟通机会和主题。
典型如在芒种讲收获,在冬至讲希望当然很少被用到的惊蛰,能让蕉下唱出《好运来》的气势,也是人家群玉山的本事。竟品牌要重新定位了嘛,算是另一种形式的开张,是大事,搞出点动静是应该的。

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但这两种方式都很容易重复 ,第一种卷画面、卷调性,东方树叶那节气短片都拍成帧帧壁纸的程度了。

第二种主题重复,像老调重弹。还有就是好做的节气总被拿出来,换个品牌再说一遍。所以怎么也要夸一句《惊蛰令》,又准又新。

而饿了么和惠英红这次的合作,除了在形式、主题满足上述外,更重要的是做出了节气营销的精髓:

有着独属于中国式的、不掺杂日韩剧的东方气质;
并且在诠释节气时摒弃了偶像剧化的套路,真的沉下心,用近两分钟的时间讲一段成年人的风霜体悟。

古典又现代,阴柔又刚强,更经得起推敲。


2、秋季最佳代言惠英红,岁月从不败美人

如果我把一半的赞美都献给主角惠英红,应该不会引起太多的反对声。

这位金像奖影后,完美诠释了一句话:岁月从不败美人。那份人工智能永远模拟不出的气韵,教科书式的表演和台词功力,从一开始就把片子质感拉到平均线以上。
另一方面,惠英红在同一批港星里,算是经历过大起大落。人到中年事业跌入谷底,从配角出发,再拿到最佳女配。对于她,解读个霜降,绰绰有余。

这就保证了,一个高质量的节气短片,在视觉和意义都能撑的起、立得住。

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把两个「糅」在一起的是广告文案:

视频文案

霜降时节,山明水净夜来霜,数树深红出浅黄
天气转寒了,也起霜了
但霜打的柿子却别样红
霜打的蔬菜也分外甜
甚至,它们有自己独属的名字:霜打菜
我想,“霜打菜”应该是一种夸赞吧
夸赞风霜之中,不声不响转过弯
夸赞风霜过后,活出新的滋味来
这样看来,我也是一颗“霜打菜”
或许大家也一样
只要没被风霜冻住,就可以收获生活的甘甜
人生难免“霜降”
但往往,甜自风霜来

这样单把短片文案拎出来,它并不算很出彩。如果把它交给一个较真点的文案,可能都会觉得刘禹锡那行诗往后,没有哪句是必须的,每句都有提升空间。

但是我想说的是,它的好恰恰在于“看起来的不完美”。
文案不喧宾夺主,没有抢画面,也没有抢惠英红的魅力。
半散文半口语,述说程度刚刚好。配上惠英红的港普念白,非常有故事感。
好的氛围片完全不用我们盯着字幕再对着画面。它自带吸引力,足够让我们沉浸。

插个例子:OLAY和张曼玉的合作。

单看文案也很随意、可能还有些松散,但是整个片子看下来很有呼吸感。
张曼玉由内而外都在散发着健康美,那也是广告想要传达的,Self Care。
后来才知道那文案是张曼玉自己写的,掌镜的是香港百万级摄影师夏永康。

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如果文案过度精雕细琢,反而会盖过主角。再多说一点,即使不提奥迪小满那次「文案抄袭」的点,对比之下还是觉得惠英红这支片子更巧更轻一些。

小满的文案太好太满了,让整个片子多少有些匠气。刘德华那么有魅力的演员,得留出空间让他发挥自己的气质。当然,这点仁者见仁。

在暗示饿了么的业务时,文案用到了一个词,霜打菜。

要认真计较的话,对于我们这些身在都市难辨五谷,三餐更多靠外卖的天选打工人来说,即使知道柿子更红菜更甜,也不会真的特意买霜打菜,更不会强求在一份外卖里吃到霜打菜。

重点是饿了么在说:饮食有时序,有条件不妨尝尝时令特色。而霜降只是24节气中的一个,和惠英红的合作也只是饿了么目前的节气营销中,更具代表性的那个。

有了惠英红、文案、霜打菜概念这些对的底子,加上导演的美术素养,那最不可控的氛围部分,自然也就成了。

整体影调;室内户外的光线控制;妆造置景,以及看似无目的的镜头语言,配合文案营造出浓浓的秋意和新古典东方美。对比饿了么同类型短片,这也是使用空镜最多、品牌植入最少的一支。

正是那些愿意停留在水波树纹多几秒的耐心,对美感本身的确信和笃定,成就了短片的质感。

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3、节气营销,图什么

当然不是我们乱开玩笑的“花预算咯”。

饿了么的节气营销也好,饿了么时令官这个IP也罢,不能单拿出来看。还记得吗,前两年它也在做城市营销、地域美食。节气时令只是它的又一个主题。在这几年有明确目标、且以年为单位的探索中,饿了么已经建立起和隔壁美团外卖有差异的品牌形象。更有人文感。

东方树叶,国内最早一批做无糖茶的品牌,扛过冷淡期迎来真香市场,真正的长期主义者,一直都在打东方文化、中国茶,节气只是其中的一章。和国内同类无糖茶相比,东方树叶无论从市场率还是品牌知名度来论,几乎没有对手。能和它长期掰掰腕子的可能只有三得利乌龙茶了。

但是文章想计较一点,既然东方树叶要说东方茶文化,能不能就傲娇到底,不要过多尝试韩剧欧巴、日剧小森林的套路。

不知道有没有人记得这一幕——

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这是2021年立冬时,东方树叶发布的一个氛围短片。男主拿着一瓶五六七块的青柑普洱,可能是季节限定吧,生生弄出了围炉煮茶的范儿。确实挺浪漫的,氛围也是足足的了。

但是,产品和场景的搭配,真的算不上合理。有人说我太较真,广告而已何必当真,那你再看一个:

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今年大暑,东方树叶又发布了一条:爷孙俩在大树下,摇着蒲扇喝着茶。多童趣自在的画面,我都要想到我的童年时,小小的突兀又出现了。不是孩子不能喝茶这一点,是产品的出场方式不自然。
纵是产品包装再简约有调性,它也是一个工业塑料瓶,和情怀搪瓷杯以及整个场景是违和的。

那同样的氛围,换做是三得利会怎么做:只露出茶汤,在片末带出品牌和完整产品,这样才不会破坏画面。(三得利乌龙茶、伊右卫门绿茶的成名离不开一位摄影师,他是横跨商业和艺术的上田义彦,详见文章《国潮怎么做,得和日本三得利学习》。)

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记得一个朋友说过,有时候美术和艺术的区别,并没有那么大,它很微妙。但是差那么一点多那么一点,都会大打折扣。

既然要做节气营销、做文化,不如做透:

如果产品和节气天生一对,像东方树叶那样长期做,做到极致,国内同类产品不好再碰这个主题。最后只能像我鸡蛋里挑骨头一样,让它和自己比。

如果品牌和节气的关系有些绕,做节气营销更像是图个“名”,那或许成全故事、创意本身,反而会为品牌赢来更多好感。

不然,就难免夹在中间,意义有多大呢,谁都不好说。

本文转载自李甫人与江流儿

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