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双十一各大平台战绩如何？

消费者有什么变化？

消费行业又有哪些趋势？

2023双十一复盘

整体看，热度削减，“性价比”为王。

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今年双十一峰值搜索量较去年同期下降60%；在微博热搜榜上，双十一相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。从星图数据统计看，2023年双十一全网销售额为1.14万亿元，相较于2022年同比增速仅为2%，这意味着双11也开始进入存量时代。

从快递数据看，双十一期间快递业务量再次刷新纪录。国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

同比来说，前两年处于疫情期间，今年的数据无论如何都是增长的，也就失去了数据的意义。成交额没有提及，但快递量增加，那大概率是单价有所降低，大家都更谨慎了。

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例如，淘天集团发布的战报显示，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。而淘天集团的“官方立减”板块商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

10月26日，拼多多发布的双十一大促前三天战报显示，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。“小镇青年”们开启了买买买模式！

另外，双十一期间，更多的一线、新一线中产、年轻消费者选择在拼多多下单。平台最新数据显示，双十一大促期间平台百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿。

除了追求性价比，如今的消费者还有哪些需求，哪些变化？

消费者变化

① 越来越理性

据中国新闻网稍早前调研，近七成消费者认为双十一的价格并不便宜，约24%的消费者表示今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。

双十一活动开启以来，不少周围的朋友抱怨“满减凑单太麻烦”“套路太多，懒得算”“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款，太麻烦”“购物节越来越常态化”...这些，都让消费者越来越冷静。

相较于之前，现下的消费者开始认真审视自身实际需求，深入研究、多方比较产品本身的价值。为了将每一分钱都花得更有价值，大家会更加充分、巧妙地规划预算，希望能做出最明智的消费选择。

另外，随着互联网快速发展，我们能够看到的信息和购买渠道也越来越多，对于店铺标榜的“全网最低价”会进行斟酌，最终下单可能会更倾向于选择更具性价比的产品。

当然，大家对商品的定位也会有所不同，并不是一味地追求“低价”。对于可选消费品，尤其是耐用品，对品质需求可能易升难降；对于必选消费品，如食品饮料、日用品等，性价比产品可能更得到消费者的青睐。

② 更追求悦己

后疫情时代消费者更关注精神需求、追求情绪价值。

随着“90 后”逐渐成长为消费市场的重要参与者，他们自身独特的成长环境、更加热衷于自我生活幸福感、成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出，如音乐节、淄博烧烤、酱香拿铁、彩票销量等增长较快。

同时，消费者对于体验式消费或有相对更高的支付意愿。今年国庆期间全国约有60余场户外音乐节，是19年同期的近4倍；据中国演出行业协会数据监测假期期间全国营业性演出场次较19年增长49%。

在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。

从天猫双11预售首天销售情况可以看到，国货美妆集体狂飙，珠宝饰品预售成交同比去年同期增长超600%，旅行热带动生活服务同比增长117%；酒水饮料消费也迎来爆发，其中五粮液预售破亿元，人头马旗舰店同比增长1900%，星巴克旗舰店同比增长800%，奈雪旗舰店同比增长390%。

这些类目和品牌明显具有“悦己”性质，并不是为了取悦他人的。“悦己型”消费占比持续提升，多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级。

整体看，消费者们通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。而另一方面，这并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。

电商新趋势

① 店商自播成新势力

双11是预见未来趋势的绝佳节点，而今年，各大平台统一的是——强调店铺直播的战绩。从几年前“达人直播”领跑，到今年天猫双11，品牌和店铺的自播正式成为一股新势力。

淘天集团称，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店铺直播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。店铺直播中，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

京东战报显示，截至11月11日晚23时59分，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

卖货的形式一直在变，但底层逻辑始终不变。直播电商的本质还是产品、价格和服务。与主播直播相比，店铺自播有更明显的优势。达人直播落地在营销、种草，店播则看重经营、拔草，与消费者构建情感连接。