小编转载了一篇关于鸿星尔克的文章，希望能对你有所帮助~
曾经的鸿星尔克并没有什么强悍的社交能力，在“野性消费”事件后仿佛是打开了任督二脉。
举个例子，前不久互联网上流传着一个离谱谣言：鸿星尔克被曝在代工华为芯片。
消息一出，网友炸锅了：
不是吧，是我对鸿星尔克有什么误解？还是鸿星尔克太超出想象？一个卖运动服、鞋子的运动品牌，怎么突然跑去做芯片了？
果然，鸿尔星克很快辟谣：
一封声明，既表明专注鞋服和想为我国芯片事业出力的态度，同时还不忘甩锅蜜雪冰城。
好一招“莫名其妙”“祸水东引”，谣言直接变热点。
以前捐款都偷偷摸摸的，现在造话题、追热点、处CP玩得不亦乐乎。
由I到E，鸿星尔克摇身一变，成了互联网上的热点捕手，国货里的社交“悍匪”。
我大致整理了鸿星尔克今年的几次破圈事件：
· “冰激凌”事件，鸿星尔克赠送1000个冰激凌
· 借势“79元事件”，鸿星尔克直播间用蜂花洗头
· 国货集体搞事情，鸿星尔克携其他国货“团建式”亮相品牌大秀
桩桩件件，“x事件+鸿星尔克”的搭配之固定，让人毫不怀疑这样的结论：哪里有热点，哪里就有鸿星尔克。
那么，问题来了：追热点的品牌多了去了，像鸿星尔克这样成功却很少。
在讨论这个问题前，当然不能忽略“野性消费”事件的极大加成。
但是，毕竟已经过去两年多了，鸿星尔克现在依然热度不减、热搜不断，这件事就很值得研究。
要理解鸿星尔克由I转E的始末？先来代入品牌的发展困境。
作为00后，鸿星尔克曾风光无两，请“古惑仔”陈小春代言，甚至有过比肩耐克阿迪的野心。
在那个定位概念还不够深入人心的年代，年轻、青春、时尚的品牌关键词非常鲜明。
2008年左右品牌决策上的失误，鸿星尔克错过了运动鞋服市场的高速发展期，等调整好状态后已失去了市场竞争优势。
此后很长一段时间，鸿星尔克都面临着品牌力不足、品牌认知模糊的处境。
原本国内的运动鞋服市场，主要有两种发展路径：
一种是品牌模式，通过塑造品牌形象，做高客单价；
另一种是渠道模式，通过经销商快速铺开销售网络。
2008年集体“去库存”事件之后，耐克阿迪、安踏李宁等品牌开始重新定位，往差异化、品牌化发展。
在市场策略上失去先机的鸿星尔克没钱做品牌，也抢不过核心城市商圈，只能以低线城市为主阵地，通过“做强县级，做优地级”（2020年延续提出的策略）的渠道策略“偏安一隅”。
一开始，这并没有什么不妥。随着电商的发展以及运动鞋服消费倾向向中高端化迁移，品牌建设不足的弊端开始冒头。
在电商高速发展的十余年中，“谁的声音大谁就更能获得青睐”的商业逻辑下，其他品牌在营销宣传上的加注让渠道铺开更顺利，消费者也更愿意为“名牌”买单。
同时，尽管市场布局避开了直接竞争，不具备供应链优势和鞋服长消费周期的特性，鸿星尔克既很难像蜜雪冰城一样反攻城市，在低线城市也被不断压缩生存空间。
重创之后有限的研发资金导致产品与用户需求出现断层，并在竞争中形成恶性循环。100元以下产品比比皆是，直到2019年才有了一款核心产品“尔克奇弹”，此前还多次陷入抄袭风波。
断层的产品造成了消费人群的老化，主要受众向30-39岁消费者偏移（来源：2017年百度指数）。
同时，随着时代的发展，“年轻、青春、时尚”成为了品类基本认知。其他品牌纷纷推出“国潮”“街头”等更细分、更新颖的标签，而鸿星尔克迟迟没有找到新的发力点，消费者沟通也出现断带。
其结果就是，鸿星尔克从大众越发走向小众，市场份额持续被挤压、利润逐年走低：2007年鸿星尔克营收20多亿元，到2019年营收还是20多亿。
品牌建设上落下的功课再次找上门来，直到2016年左右，晚熟的鸿星尔克终于开始发力，向年轻化、品牌化发展。
· 2016年，里约奥运会上赞助克罗地亚奥运代表团，在高曝光下品牌力获得短效回弹；
· 2018年，结合新品推出一系列海报，但因与豌豆荚海报高度相似被推上舆论风口；
· 2019年，开始联名动漫IP，同时抓住“全面实施普遍二孩政策”推出儿童产品线；
· 2020年，携手Chinajoy，亮相上海时装周，在赞助多年的网球领域和一二线城市寻找契机......鸿星尔克较早的联名
此时未展现较明确的国潮、民族意识
从客群到产品，从业态到渠道，“后来者”要改变格局阻力总是更大，鸿星尔克的一系列尝试收效缓慢。
直到，一个转机出现。
2021年7月，河南大水引发全网关注。网友们发现平常在营销上不计成本的品牌们在捐款上居然“抠抠嗖嗖”，反而是多年亏损的鸿星尔克捐款数名列前茅，于是集体为这个良心品牌沸腾了，开始了“野性消费”行为。
表面上看，这是一次偶发行为，源于对比之下鸿星尔克展现的“有国才有家”的情怀。
然而，在此之前鸿星尔克早已有过多次公益行为，只有这次以极夸张的方式爆发了。
因此，在天时地利等因素的背后，社会情绪、社会共识的改变也是重要原因。此次事件中，鸿星尔克的每一步都踩中了。
部分品牌粗暴的流量打法，激发起普遍的反营销情绪。因为没钱，把钱都花在刀刃上的鸿星尔克反而像一股清流。因此“破产式捐款”一出，有网友评论“捐这么多破产了怎么办，求求做点营销吧。”
话题进一步发酵之后，“CEO骑共享单车空降直播间，走时共享单还被扫走”的热搜词条，通过高反差的方式强化了鸿星尔克“穷”但在捐款上豪爽的认知。
在经济环境不明朗的大背景下，大众对消费主义的质疑高涨，开始转向更加性价比。相较于其他运动鞋服动辄好几大百的价格，鸿星尔克一直以来的低价策略更亲民。
尤其，当面对抢购热潮时，鸿星尔克第一反应是呼吁“理性消费”，以及“两百多元的产品已经很贵了”等发言进一步赢得好感。
热搜期间，互联网高转发的评论内容
2020年新疆棉事件中，部分国际大牌表现出模棱两可的态度，激发起公众的愤怒和民族自信，从而带动了国货崛起。
从这次事件鸿星尔克就开始强调国货基因，宣布邀请H&M员工入职并接手H&M500家门店，“野性消费”事件的舆论基调也是立足于此。
当出现诈捐质疑时，CEO吴荣照发布了一条昔日采访内容表明品牌初心，强化国货基因，同时打开格局，呼吁大家关注更多其他国货品牌。
加之，当年念叨着“TO BE NO.1”的孩子已成为消费+网络话语权的主力军，在情怀的加成下更容易圈粉。
CEO吴荣照解释鸿星尔克品牌名：‘鸿星’是‘红星’的意思；‘尔克’取自于布尔什维克，连起来就是保留红星，铭记父辈‘听党话，跟党走’的教诲。
结合观念认知操纵热点走向的一系列操作，很难说是无心插柳还是有意而为。
可以确定的是，原本的劣势在不同语境下反而成为优势，博得了消费者“心疼”。因为“破产式捐款”的放大，鸿星尔克成了“良心企业”“爱国品牌”的代表，有了“穿鸿星尔克=爱国”的价值观念绑定。
对于品牌发展来说，更大的价值还在于明晰了心智定位和品牌形象，帮助鸿星尔克一举站到台前。
品牌形象：老实，爱国，接地气
心智认知：国货品牌、良心企业
在国潮高速发展时期，曾有不少品牌都通过绑定民族情绪、文化认同获得了大步增长。
即便如此，这样的心智定位和品牌形象仍足够有效，因为它达成的认同不在于精致的视觉符号，而是更广泛的精神认同。
如果要类比，鸿星尔克出现的形象很像身边不善言辞但忠厚可靠的朋友，平时默默做事，当大家需要了会第一时间站出来。这种根植于基因的质朴、亲切、正义的品质在浮躁的商业环境下如此可贵，大家当然会有“失去理智也要保护”的冲动。
此后，鸿星尔克沿着探明好的路，持续深化品牌人设和声量，开启了平均“一月一热搜”的社会化营销。
社会化营销是品牌建设和年轻化沟通的捷径，其中，尤以年轻人热衷的“追热点”最具性价比。
追热点也是鸿星尔克品牌建设的第一站，还创下过一年登上热搜30次+的战绩。
仔细研究会发现，每一次追热点背后都有“野性消费”的影子，里面有这样一条“借势打势”的社会化营销公式：
善于总结经验的鸿星尔克，通过对特定话题的关注、特定内容的塑造，每一次都将其中至少2点贯穿于热点营销之中。
先来看鸿星尔克对热点类型的偏爱。和“野性消费”一致，大多都关乎家国情怀、品牌担当等极易挑逗大众神经的敏感事件。
这背后有出于品牌基因、文化认同的原因，也有当下整体社会倾向、舆论倾向的外在因素。
加之，亲民的中国品牌们在市场竞争中长期的弱势地位，中国消费者在满是国际大牌的消费市场中也处于弱势地位。这之间极大的不对称，让这类话题的关注度、情绪倾向极高。
越敏感，说明越在乎；越在乎，就越容易上头。这类话题流量自不必说，也强化了鸿星尔克建立起来的“爱国品牌”认知。
在很多热点话题中，鸿星尔克的存在感特别强，甚至有鸿星尔克也是事件主角之一，和涉事品牌合演了一出《主角与配角》的错觉。
背后的原因在于鸿星尔克出手的时机和切入的角度。
以在“冰激凌事件”为例，鸿星尔克第二天发微博送1000个冰激凌，公众的愤怒立马变成狂欢，对鸿星尔克拍手叫好。
从时间上看，在话题讨论度最高时抓住热度是让声量更大；而在具体动作上，围绕冰淇淋形成对比，戳“脊梁骨”戳得又准又喜闻乐见。这与涉事品牌强烈的对比，让品牌成为话题跃上高潮的拐点。
“79元事件”中，在直播间浮夸地用鞋子洗头，为国货正名，也让自己成为热点；乃至“冰激凌事件”中的发声等，鸿星尔克的热点动作都很轻巧，执行简单，但是绝对高调且印象深刻。
背后有形式新颖创新的原因，还因为在表达立场上的鲜明、高调，毫不含糊，两者叠加扩大影响力，吸引了更多人见证/参与其中，进行内容共创扩大声势。
鸿星尔克“79元套餐”和拿鞋洗头
埃森哲曾在某报告提出“立场经济”一词并指出：“在两极化、两元对立的情况下，表达立场对于企业来说更具迫切性”。这在“野性消费”中也有充分的验证，消费者会选择与其价值理念、情绪倾向共通的品牌。
旗帜鲜明地表达立场，谁的声音更大，表现更积极，就更有可能成为该立场的发言人和获益者。
在步入价值观营销时代后，追热点被视为“取巧”“小打小闹”，因为它带来的品牌效益来得快，去得更快。
其中的关键不在于追热点本身，而在于如何将追热点的效益高效沉淀下来。
鸿星尔克的经验是：用追热点打开流量入口，用系统化的社交媒体积累粉丝。
鸿星尔克近年提出的“粉丝养成”计划，背后的逻辑就是用产品、营销等吸引目标群体，通过品牌信息传递和趣味沟通向年轻粉丝靠拢。
品牌/IP联动，触角伸至年轻人的喜好
在这方面，“养成系”（即品牌能够起死回生，是因为消费的贡献和支持）的鸿星尔克自带buff。
为了帮助鸿星尔克快速发展起来网友没少出谋划策，连CEO都直言“野性消费事件后变得更有用户思维”。
主动走向消费者，这点在这几年鸿星尔克的品牌动作中尤其明显：
·开启“大熊猫守护计划”，向中国绿化基金会捐种竹子，认养棕色大熊猫“七仔”
·与河南博物馆联名之后，又联名《一人之下》《刺客伍六七》《那兔》等大量国漫
· 联合王者荣耀推出兔年限定、五岳系列国风潮鞋、不夜长安时装周定制等
· 联合小红书、抖音，推出五大国漫IP直播、限时店以及周边等
借势动漫、游戏、IP等，将触角伸至Z世代喜欢的方方面面，也强化了自己民族品牌的认知。更为重要的，还将“用户共创”列为产品研发的重要方向，提升消费者的“参与感”“养成感”。
在一次发布会中，鸿星尔克声称，会推出高端系列“秀肌肉”，但依然坚持走性价比路线。目前整体来看，优化设计之后的鸿星尔克更趋于年轻化、时尚化、国潮化，同时产品类目中价格相对较高的单品比重也开始提升。
攒局国货“团建”，寻找消费者喜爱的品牌间的内在联系
组局国货团建，也是鸿星尔克的社牛属性拉满的点，除了带着一起走秀，日常花式互动也从来没少过。
尤其是和“GAI溜子”蜜雪冰城的CP组合，“嗑”得网友都开始主发整活了。
近几年观念的改变和国货主动年轻化，国货品牌在年轻人中自带热度。彼此携手扩大品牌社交关系和话题度，既是让年轻人加深国货品牌认知，也是立足品牌定位彰显民族自豪感和文化认同感，落实致力于国货崛起，国潮发展的决心。
尤其是在自己的主场带上其他国货的行为，还带着一种为“代表一众国货发声”的意味，潜移默化地形成了一种“国货领跑”“国货代表”的占位，实在是高。
鸿星尔克CEO吴荣照自称“社恐、看镜头就紧张”，但是营业可一点都不少。
先是在《人民日报》发文，讲述对国货发展的思考；然后常态化运营抖音账号，自称“小吴”，以平易近人、接地气的形象分享生活和鸿星尔克工作日常，目前已有近千万粉丝。
虽然“小吴”的抖音内容趣味度一般，但最差的也有上万点赞。因为网友们买单的是CEO沉稳专注、爱国敬业的个人魅力。在网友“国货养成”的心态下，CEO给粉丝汇报工作的即视感，拉近了亲近感。
同时，定位鸿星尔克大楼的抖音账号@疯狂下属 更新不过60多条内容，也收获百万粉丝，内容累计播放量超2亿。
@疯狂下属以00后整顿职场、滑水摸鱼的趣事为主要内容。头像里用着最谦卑的表情包，个人简介里却嚣叫着“鸿星尔克，也需要整顿”，关注列表还是全是精通劳动法的律师法务，不明所以的人很容易误以为是鸿星尔克的“黑号”。
发布的第一条视频，偷拍同事在上班的时候搜索“哪个公司的幸福程度最高”，点赞量近150W，引来品牌官号下场放话：“别让我知道你是哪个部门。”
吐槽“cpu”加班文化，反问领导：“你活没干完吗？”“你加班那么多天业绩有变好吗？”“天天加班有考虑过你老婆孩子的感受吗？”，收获220W+点赞。
在短时间内有如此高热度，除了因为拿捏了年轻人的职场痛点，评论区各路官方攒火看热闹也是亮点，帮助账号快速吸粉。
有坚持不懈挖人的；有看热闹不嫌事大的；
还有提供场外劳动仲裁支持的。
这倒不是单在说鸿星尔克的自媒体内容做得如何，背后的思考在于，“野性消费”带来的流量如果不能即时转化只会白白流走。
如何把这些流量留下来？一个固定的心智沟通入口就显得很有必要。
在这方面，接地气的CEO承担公共价值、品牌态度发声。尽管吴荣照否认自己是网红和鸿星尔克代言人，但是确实通过个人IP 是与品牌强绑定，不断深化着品牌气质，输出品牌正面形象。
而@疯狂下属 则通过注入年轻人所喜爱的热点和娱乐要素，营造愉快的互动氛围，让年轻人主动参与到品牌互动、内容共创中。
最后：
到目前，鸿星尔克的品牌建设在社会化的加速下速度惊人。
能把“野性消费”的红利持续2年，也着实说明了鸿星尔克抓住机会积累品牌资产的实力。
让人略有隐忧的点是：当品牌被塑造成一种意识观念的标准和楷模时，品牌自身也是被施加了无形的紧箍咒，不说什么行差踏错，即便做得不够符合期待也可能会遭遇滔天的口碑反噬。
捧得越高，摔得就越惨。例如，当年因国潮设计有多受欢迎的前车之鉴，现在宣称“6岁半，有一个梦想——做一个立足本土，走向世界的高端品牌”就有成倍的嫌弃。
而社会化营销有着天然的娱乐属性和舆论不可控性，品牌还是要抱着更加严谨的态度，专注于产品本身。
从社交媒体布局等来看，鸿星尔克也确实没有“ALL IN 社会化”，而是作为一种过渡，服务于“科技新国货”的新战略。
这也呼应着品牌追热点的方式、与国货和本土IP的联名策略营，以及年轻化沟通的打法等。
在这里就不得不佩服一下经历大风大浪之后，鸿星尔克沉淀出的清醒和智慧：良性发展不是让人失去理智，而是让人带着理智也能做出“偏心”的选择。
本文转载自冬瓜哩
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