第一部分:市场概况
如何对一个新进入的产品进行市场分析:(1)首先看看在同类产品中,我的产品属于什么细分领域的,比如连衣裙(淑女范的连衣裙,有田园范的连衣裙);(2)看看产品的功能能否被其他产品替代,比如连衣裙的穿搭功能是否能够被女装取代;(3)看看目前的细分领域内,有没有已经成为标榜的产品,是否有已经被消费者广泛认知的产品存在。(4)调查市场中,同类产品有没有可以替代的产品出现;(5)调查目前类似产品消费者接触的渠道主要有哪些?产品被传播的渠道主要有哪些?并对这些渠道进行分析。
1 、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击(特别是手提电话兼具了通讯、计时、装饰的作用)。(产品和不同类产品相比较)
2.时尚流行类手表的表现,改变了消费者(尤其是年轻消费者)对手表的传统要求,更重要的是款式、造型、色彩等,手表作为时尚饰品的作用已经越来越明显。(相对于产品的功能性需求,更在乎产品的社交需求)
3.时尚流行类手表的时尚虽然已经形成,但目前进入的知名品牌并不多,能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少,主要是SWATCH和CASIO、CK等几个牌子。(市场上能够领导同类产品的品牌并不多)
4、针对消费者的不同需求,时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。
5.时尚流行类手表目前在传播上的投入不高、尤其缺乏整合传播的投入,消费者能接触到品牌的渠道不多。(传播渠道)
市场概况分析的总结: 虽然在每一个市场区隔里暂时都有1-2个领先品牌,但进入的品牌数量不多,尤其缺乏知名的国产品牌;领先品牌的推广也还未形成强势,整个市场仍处于成长期,为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。
第二部分:竞争者分析
1.竞争者产品特性分析
2.竞争者品牌分析----SWATCH
产品描述
广告表现评述
品牌广告语:随推出的产品不同特点而定,与产品关联性强诉求方式/产品概念:采用感性诉求方式,利用时尚和个性的元素包装产品形象,产品概念与产品特点联系紧密传播及媒介手段:在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告,并赞助一些大型活动,如奥运会等。评价:暴光率最高,国际化、时尚和高品质的形象已经得到广泛认同;品牌形象及内涵:把品牌定位为时尚缩影,率先将手表完全时尚化,倡导年轻人应该以新的消费观看待手表——象时装、象饰品一样应该丰富多彩,重复消费2.2竞争品牌分析(续)--CASIO
产品描述
广告表现评述
诉求方式/产品概念:偏重理性诉求,以产品功能描述为主;传播及媒介手段:大众传媒中仅少量使用杂志广告,主要通过专卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触;(传播渠道)评价:由于产品优势在于技术创新和功能多样化,因此理性的产品诉求是较适宜广告方式,能让消费者更清晰的了解产品;
品牌形象及内涵
以腕上科技作为品牌定位,通过多功能满足运动的需求,并以运动特有的不屈的自我形象包装产品,形成独特风格。3.竞争者典型目标消费者群体特征1)SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图
SWATCH目标消费群的人文特征描述
年龄范围广16-35岁,主要人群为22---28岁;
性别稍微偏重女性;
CASIO目标消费群的人文特征描述
年龄范围窄20-30岁,主要人群为25-30岁;
主要针对男性市场;
包含没有收入的学生,但以月入2000元以上的白领为主;
高等教育程度(大专及大专以上),也包括少量高中学历
CASIO目标消费群的人文特征描述
收入稳定而且较高,约3000元/月;
高等教育程度(大专及大专以上)
3)SWATCH和CASIO目标消费群的心理特征描述
积极、理性思维;
追求个性、品味的生活方式;
追随新技术;
时尚新潮;
注重个人享受;
4)SWATCH和CASIO,目标消费群购买决策关心的因素分析:
注重产品外观造型和品牌;
注重产品的高科技含量和质量;
补不冲动购买;
决策购买果断;
4.主要竞争对手品牌定位研究
SWATCH----卖点在运用极富创意的设计(款式和色彩)不断创造新的手表时尚,同时以瑞士表机芯作为品质保证,并以此支持向消费者提供产品线最丰富飞,同时也是高价格的产品;CASIO----卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能,同时有老牌电子生产商做为品质信心,并以此向消费者提供最专业,最先进的,同时也是高价格的 运动表。5.主要竞争对手的市场表现和问题SWATCH
市场表现
保有最高的品牌知名度和偏好度,品牌形象被广泛认同,缺乏强有力的挑战者;
由于消费人群定位较宽、产品线跨越的范围广适应性强,因此形成的销售量也是最大的;
问题
产品创新主要体现在外形、款式、色彩等外观部分,技术含量低,容易被模仿。
价格高出较年轻消费者的消费能力,限制了销售的进一步扩大。
CASIO
市场表现
在运动表市场知名度最高,其先进性和多功能被消费者认同;
市场上后起的竞争者多,尤其是一些运动品牌的加入,冲击明显;
主力产品的技术含量高,有一定的独特性和领先性,不易被竞争者模仿,对注重品质的消费者而言仍是主导性的选择。
问题
目标消费人群定位较窄,而且G-SHOCK男性化形象强烈,使得在向其他市场扩张时面临障碍。
产品造型、色彩缺乏变化,适应性小;
产品定价比同类品牌至少高出30%--50%,大大削弱了竞争力。
竞争对手分析总结:
虽然领先品牌市场知名度较高,消费者也有较强的认同,但领先品牌主要面向高收入消费者提供高品质,同时也是高价格市场,市场局限性较大。
第三部分:目标消费者分析1.消费人群和目标对象
这群人代表了年轻人中最具活力的类别;
这群人对新时尚的触觉更加敏锐,同时也具备更强的消费力;
自主意识强,自己做出购买作决定,勇于尝试新的品牌;
消费以感性决定为主,容易被广告吸引;
对更为高层次的消费者而言,他们是消费习惯和意思成长的基础,同时也是低层次消费者的消费引领。
2.消费人群的生活形态
希望过流行、时髦、休闲的生活;
流行与使用之间较看重流行
注意流行趋势;
注重自己的外表修饰;
希望吸引别人的关注,尤其是异性的关注;
觉得自己与众不同;
刻意打扮是为了发挥自己的个性;
希望在别人眼里是个时髦的人;
使用外国产品更有满足感
3.SWATCH和百事表目标消费群购买决策关心的因素对比:
把表当做流行饰物使用,因此更加注重产品外观造型,而对性能和品质要求不高;
对价格的敏感程度较高;
他们对品牌产品有需求,由于经济能力的差别,他们不能追求更高的品牌;
目标消费者分析的总结:由于消费能力不足,目标消费者呈现了由一味注重款式到款式,价格并重的需求变化,即对性价比更高的产品提出了新的要求,但市场上还没有针对这种新需求的产品出现。第四部分:产品核心竞争力分析1.我们的野心
建立真正属于年青人的长期的手表品牌;
一个年青人认同并渴求的手表品牌;
一个年青人能够轻松拥有的手表品牌;
一个代表年青人形象的长期稳定成长的手表品牌;
2.现有的优势是什么?
对本地市场和目标消费者需求的了解;
产品相对于领先品牌可采取更加灵活和更具竞争力的价格策略;
产品开发更新与国际潮流接轨并且速度快;
百事系列产品在销售过程中建立的渠道优势;
3.现有的弱点在哪里
在手表市场是“新人”,缺乏品牌知名度和品牌资产的积累;
缺乏领先品牌在品质上具有的附加价值的潜在保证;
4.机会在哪里?
所设定的消费者更注重产品的款式和时尚感;
所设定的目标消费者对价格比较敏感,对高性价比产品需求明显;
市场上的领先品牌缺乏整体的传播推广,令新品牌有了脱颖而出的机会;
时尚表市场进入的门槛不高,能在产品外观造型上与领先品牌并驾齐驱。
年轻人对个性化产品的需求显著;
5.面对的威胁是什么?
SWATCH已经占据了市场的形象,在产品同质化的情况下如何能够突出自己;
必须面对领先品牌在品牌力和产品创新的竞争压力,又要面对弱势产品通过低价在市场份额上的竞争。
6.核心竞争力
以新的品牌价值和内涵作为竞争核心,通过价格的优势抢占SWATCH的市场;
对于弱势产品,凭借号召力和款式的领先,抢占市场份额。
第五部分 品牌传播核心规划1.广告目标受众定位
目标受众基本情况
以刚毕业的职场新人和年轻白领为主;
感性消费为主,重视流行多于实用,有一定的冲动行动。
收入处于中等或者中低水平,对价格比较敏感。
勇于尝试新的事物;
购买行为易受广告影响;
消费者头饰
年轻本应是快乐的,无忧无虑的,但其现实中的职场新人和年轻白领却有许多的烦恼。他们正处于一个人生的过度时期----由过往单纯的校园生活向复杂、充满无法控制变数的显示社会转变;
为了应对未来的挑战,他们必须充分向外界展示自己,不管是生活里还是工作中都是如此,希望证明自己是有能力的,是最出众的,是能在各种情况下都能面对挑战,战胜挑战的。
他们渴求表现自己,但又不屑于向学生那种幼稚的“为表现而表现”的行为,他们希望表现出自己与众不同的个性,展现出自己的智慧和出众能力,从而体现出个人的价值。
他们当中许多人已经有手提电话,因此手表的计时功能正被取代,同时也不是他们关心的部分;对他们而言,手表不但象饰品能与不同的装扮、不同的场合搭配,令自己形象更得体、更令人欣赏,而且手表更象是一种象征,浓缩了他们的个性,并肆无忌惮的表现出来,赢得关注更赢得尊重。
2.品牌定位
现代年青人的腕上“秀”(SHOW)
1)清晰界定了产品的类型----手腕上的产品;
2)与SWATCH的时尚缩影CASIO的腕上科技形成差异
3)秀是一种时尚,包含变化的新意,与产品特点相呼应;
4)“秀”是一种表演、展示、与消费者的需求一致。
3.品牌内涵
意味着年青个性的自由和释放,在不断实现自我,超越自我中,展现年青生命的精彩。
4.品牌形象
充满年轻的活力和阳关般的朝气;
具有领先的时尚气质;
5.品牌个性
自信勇于面对挑战;
强调自我、表现自我;
充满智慧积极进取;
具有诙谐的娱乐性。
6.品牌命名
主推命名一:Timax(天玛时)
释义:源自time(时间)+max(数学名词,意味函数最大值),意为“第一时间”。掌握“第一时间”,时刻表现出众。本命名高贵大气,意义深远,组合简洁,发音清脆响亮,将能极大的感染年轻人和白领一族。
主命名二:SOSO(就是)
释义:源自(so)(如此),以及 so and so(仅此而已,等等),意为“就这样吧”。率性出众,我的风格我创意。本命名现代时尚,充满青春活力,组合简洁,发音极其响亮。
7.品牌传播意念
品牌内涵
意味着年青个性的自由和释放,在不断实现自我、超越自我中展现年青生命的精彩。
消费者需求
希望通过展现自我个性、展现超越旁人的智慧,去赢得关注、赢得尊重
产品特质
基本功能---计时器,时间/时刻的具体化;
附加功能---富创意的多变设计风格不断引领新的流行时尚。
传播意念
出众表现时刻
8.产品分类概念
第六部分:传播方式建议1.传播目标
迅速建立品牌知名度和美誉度;
建立个性鲜明的品牌形象;
建立与竞争对手差异化的、能吸引市场(目标消费者)关注的属于自己的内在价值。
2.传播中须解决的重要问题和方法
如何能在最短的时间里,引起市场的广泛关注和增加曝光率。
1)解决方式建议
从推广区域上解决
传播和销售不可全面铺开,区域选择应符合下列要求:
本地域消费能力强,尤其对进口品牌的认同度高
该地域必须对周边地区有较强的消费引导力,能起到以点带面的作用。
百事系列产品在该地区必须有较好的销售渠道,能在销售中最大化的支持百事表的产品曝光,并能在销售中与其他产品产生联动效应。
媒介投放的解决建议
媒介使用应该与销售当地的消费者保持紧密联系,增强品牌的曝光,因此
放弃花费较高的中央电视台,转向使用当地的强势媒体;
增加使用户外候车亭、户外广告牌等户外媒体。
广告形式的解决
广告除了能以新颖的创意与消费者产生共鸣从而达到效果外,使用知名度高。人气旺的明星作为形象代言人也是一种高效率的广告形式,而且往往能在较短的时间里迅速建立知名度和形象,为品牌增加额外资产。
2)代言人的选择
如何选择代言人
必须符合品牌形象;
必须具有广泛的知名度;
他们年轻、时尚,具有活力,流露着年轻人特有的健康、激情、自我的气息
可选择的代言人有哪些?
在近期迅速走红,人气逼人,成为众多年轻人的偶像,同时也具有表现品牌个性的潜质,主要以近期在电视、电影走红的明星居多,如全智贤。
年轻但已经成名,拥有极高知名度,被众多年轻人喜爱,是真正的巨星级人物。
周杰伦的优势在于: ——富有创造力、有一定的内涵;同时个性突出,不随大流 ——形象健康无不良报道和行为,被目标消费者认同和欣赏 ——表征的是突出的个性和创造力 因此,总的来说,周杰伦具有成为品牌形象代言人的潜质。 可利用的资产为:歌曲的演绎能力、知名度和个性形象。
全知贤凭韩国电影《我的野蛮女友》一片,迅速走红东南亚地 区,也被中国观众喜爱,同时 ——个性鲜明而自我,年青、时尚而具有活力,与百事表形象相近; ——外形风格时尚多变,与百事表的产品风格相近; ——被许多目标消费者认为时尚、有个性、有吸引力; ——目前在中国市场上代理的广告较少 ——但仅仅凭一部电影而红,不知今后发展如何; 总的来说,可作为品牌形象代言人使用。 可利用的资产为:知名度和电影形象中展现的个性。
第七部分:产品的建议1.定价建议
1)应以市场类,运动类产品做为中、高端产品;流行类产品应该覆盖高中低三个档次;
2)价格应划分成明显的区隔,以对应不同的消费需求和竞争,其中低端价格200—400元;中挡价格400—600元;高端价格为600—800元以上;
3)产品价格应该以中档为主,即能保证一定的利润空间,又让消费者产生品质感和档次感。
2、开发建议 产品设计应该SWATCH学习,从质材、造型、色彩等打破约束,形成丰富的产品系列1)时尚表
产品地位:代表最高档的产品;
消费者:年龄稍微偏大,以女性居多;
质材:以钢表盘配钢表带或皮表带为主,附加少量的塑料产品;
设计:设计应大方,具时装感,在颜色使用上应以纯色为主,如银灰,纯黑,宝蓝等单色,营造出高贵感
借鉴:CK、GUESS;
流行表
产品地位:代表大众化产品;
消费者:全面覆盖消费群中年轻或喜欢标新立异的部分;
质材:可以不受任何限制;
设计:在造型、色彩、图案等方面均不受限制,任何独特的元素都可以成为设计的借鉴;同时在佩戴方式上也可以大胆创新,如可佩戴在手臂、头部、挎包、项链、戒指等
借鉴:SWATCH、CK。米奇
第八部分:创意表现
g 标志释义:
时间永恒,完美永无止境
以字母T为主设计元素,本标志由半环形表盘和秒针幻化组合而成,追求永无止境;秒针立地而起,似静亦动,也象征着品牌发展动力无穷,灵感源源不断。
创意概念:TIMAX---出众表现时刻;
创意平台:运用代言人,通过代言人的知名度及富有感召力的形象快速启动市场;创造一个代言人与TIMAX表的故事,与众不同在各种场合更有出色表现,从而彰显品牌内涵。
创意按钮:TIMAX。令出众的你表现更出众!