疫情下,实体门店如何走向,海底捞IP进化有点出人意料

海底捞直接推出了和火锅、食物紧密相关的文创周边产品,真的是挺另辟蹊径的。

海底捞IP进化有点出人意料

最近,海底捞通过其官方微博,发布了一系列文创周边产品,真的是如同其火锅和服务一样,挺辣眼睛的,很有必要专辟一文讲讲。

海底捞当然是中国最有文化气质的商业品牌之一,所以,在泛IP的时代,给自己进行IP化尝试,是顺理成章的事情。

不过,海底捞刚刚发布的IP化产品,确实有那么一点……出人意料,它并不像很多品牌常做的那样,通过发布一个形象来进入,而是……直接推出了和火锅、食物紧密相关的文创周边产品,真的是挺另辟蹊径的。

但这并不是没有来由,很多国外大品牌也有类似做法,对提高品牌的文化价值,提高用户接触度,其实是大有助力,且听我一一说来。

本文共4000字,共分为三大部分:

一、海底捞IP文创产品的展现与分析;

二、这种IP化方法的前世今生;

三、IP化如何推动品牌价值。

一、  海底捞IP文创产品扫描

为什么说这次海底捞的IP产品不走寻常路,是因为——

1、并没有推出形象或吉祥物;

2、直接将火锅里的食材做成了首饰;

3、还做了很多贴心的日用品。

最近推出的,是一套玫瑰金食材系列耳饰,均以火锅配料为原型,分有四款:八角、蘑菇、莲藕、辣椒。

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当然,文化感是一定要的,所以——

八角被赐予文艺名“角星耳饰”;

莲藕被赐予文艺名“藕遇耳饰”;

蘑菇被赐予文艺名“菇梦耳饰”;

辣椒被赐予文艺名“椒颜耳饰”。

就像是用一根魔杖直指火锅,将食物变成了珍宝,颇有海底捞一贯不走寻常路的风范。

这就是角星耳饰,长得果然很像八角。

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这是藕遇耳饰,一看就知道是莲藕变的。

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这是菇梦耳饰,点菇成金的感觉。

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这是椒颜耳饰,将红辣椒变成了小耳钩。

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这套饰品确实很有趣,让原本充满人间烟火的火锅食材,变成小巧精致的耳饰后,看起来确实高级有质感,一下子让吃货的人生高档了起来。

其实就是让消费者把火锅食材戴在身上,真正实现“吃货文艺化”,让吃货的生活不再苟且。

这并不是海底捞首次的文创周边尝试,去年9月份海底捞就已经发布了多款文创周边产品,融入到了生活的多个方面,那时更强调实用性——

这是买食物用的小推车。

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这是两袖清风袖套,方便吃火锅、做家务不沾腥。

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这是可爱的红辣椒抱枕和蘑菇食材抱枕。

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还有潮流范儿十足的购物袋。

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捞派秘笈,发财的意头也不错。

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还有文具类,比如嗨锅便利贴。

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记录吃货日常的手帐本、红红火火的平板保护壳等等。

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这些周边的文案都很有共情感。

小推车的文案是:“一锅捞起,人间百味”;

袖套文案是:“一锅香气,两袖清风”;

再到平板保护壳文案“拿起来就馋到放不下了”;

还有随身袋的“人生海海,总能找到你的那颗菜”。

都很符合现代人的自我情感表达,对于建立海底捞的IP属性也很有帮助。

海底捞的这种直接文创化的做法,大部分品牌都做不了,或者说做不好。

但海底捞确实可以这样做。

为什么?这就要从海底捞品牌本来具备的IP属性来分析了。

首先,海底捞这个品牌,天然具有文化能量和情感属性——

当人们的心智联想到海底捞时,第一反应已经极具文化场景感,大家普遍觉得这里不仅仅是一家火锅店,还有非常丰富的、情感化的服务体验。

所以,海底捞本来就是一个强大的情感容器,而情感容器,是IP价值的非常必要部分。

从情感容器,到文化容器,只是一步之遥,中间没有障碍,没有鸿沟,海底捞能轻松跨越过去。

只要直接在这个情感容器里装入符合情境的文创产品,就能让海底捞直接IP化,给品牌助力。而其他的品牌不是情感容器,所以做不了。

其次,海底捞的本质是店。

既然是店,意味着海底捞的这些文创产品,不只能够在网上商城里销售,还可以摆放在店里,不断加强让海底捞的店成为更强的情感体验空间。

正如同在一个咖啡馆里、奶茶店里摆入和咖啡和奶茶相关的周边产品,能增进气氛和促进销售一样。

而海底捞本来就是餐厅里的咖啡馆,火锅店中的奶茶范。

IP化的本质是加深情感连接和创造文化场景。

只要一个品牌不断加深情感属性和提高商业之外的文化价值,IP属性自然会不断增强,最终,这个品牌就会成为IP。

这里有很多著名品牌先例,且待我在第二部分细细说来。

总之,品牌跨界走向文化,推出周边文创,商而优则IP,在现在和未来是很重要的事,其本质目标,还是为了提升品牌。

二、  非人格的品牌IP化方法

我在即将出版的《超级IP孵化原理》一书中提到,企业的IP化,或者说成为IP化品牌,一共有四种路径。

这四种路径分别是:

(1)多巴胺式IP产品;

(2)将产品或服务,做成生活的仪式或道具;

(3)打造长期的活动IP,甚至变成节日;

(4)将产品或服务拟为宠物/伙伴型IP角色

(包括品牌的IP形象化)

这四条路径中,只有第四条是必须IP形象化,其他三种都可以酌情而动。

为什么不一定是形象化?因为IP化的关键是加强情感能和文化能,而做到这两点,其实是条条大路通罗马。

观察全球所有成功的IP化品牌案例,可以发现:企业的IP化必须和产品或服务紧密结合,才能真正落地,才能真正实现长久的IP化品牌,所以这四种方法都需要和产品/服务紧密结合。

比如海底捞做这些IP化文创产品,始终和自己的产品及服务紧密相联,所以能增进用户对产品和服务的记忆、粘性和好感,这些才能真正落到品牌的喜爱度上。

海底捞的这些文创产品,其实就是——四种路径中的第二种:将产品和服务,做成生活的仪式和道具,所以IP化力量是非常强的。

下面我列举一些著名品牌的第二种IP化案例,看看之前的大品牌是怎样做的。

先是可口可乐。

可口可乐将自己的经典弧型瓶子,进行IP化。

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其源起,是上世纪5、60年代,波普艺术大师安迪沃霍尔的艺术作品。

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然后,可口可乐瓶以文化符号的方式,堂而皇之进入各种艺术展览中。

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这个瓶子还产生了大量衍生品,在国外还有可口可乐瓶的衍生商店,曾经在上海也有一家。

可口可乐的弧形瓶,就是可口可乐最具文化价值的IP符号。

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另一个例子是奥利奥饼干。

奥利奥饼干最近在做的,就是将最举世无双的黑白相间饼干变成文化符号。

比如,用了2750块奥利奥饼干,将《权力与游戏》的片头再现,一座座由黑白夹心饼干垒出来的城市拔地而起,连每一片叶子都是饼干叠加递增出来的。

奥利奥同时推出了《权力的游戏》限定款,在饼干上按照不同的家族,印上了专属的徽章图腾,将饼干变成了文化衍生品。

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另一件事是和中国的故宫结合,奥利奥动用了上万块饼干,呈现出故宫的恢弘壮观场景,深黑的饼皮很有饱经风霜的历史感,连月亮也是一块黑白相间的夹心饼干。

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连日昝也是一块饼干,演绎生生不息。

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奥利奥真是深谙了IP的真正精髓——文化符号,既然黑白夹心饼干已经成了真正最具文化标识的认知,那么直接将饼干当成IP,是最直接给力的IP化方法。

在此之前,奥利奥饼干还做成过音乐盒和DJ台。

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崛起于滑板文化的SURPREME服饰,也是成功将购买其产品的过程,变成了追寻街头潮流的生活教程,其新产品的推出也极具仪式化。

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Supreme之所以能成为教父级潮牌IP,是因为其产品时常以社会头条事件为题,同时与大量潮流艺术家合作。

与Supreme常年的紧密合作伙伴可谓多不胜数,每位合作伙伴均是潮流文化当中佼佼者。比如早几年与泷泽伸介的Neighborhood合作,就轰动了整个潮流文化圈子。与Nike更是亲密的合伙伙伴,每次的产品均造成热销的画面。与Colette的跨界合作亦是造就非一般话题效果。

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还有一些国际品牌的例子是——

乐高将自己的积木玩具、ZIPPO将自己的打火机,都变成了文化潮流的表现道具。

米其林将为司机找餐厅的服务,发展成了米其林餐厅指南。

M&M巧克力豆,将产品变成了可爱的宠物,并广泛授权成为形象IP符号。

等等……

在中国品牌中,将产品仪式道具化,做得最代表的是江小白“表达瓶”。

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在上个月IP蛋炒饭对江小白创始人陶石泉的采访中,陶总讲过:“把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。”

江小白“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情的场景,帮助用户打开沟通的阀门,所以,江小白的IP化品牌,是从这一产品的场景解决方案开始的,并从这里走向广泛的IP化。

当年阿芙精油做得最成功的一点,是将消费者重复购买产品的过程,变成了一系列仪式化的过程,据说一直安排了18次购买,每次购买都会有不同的惊喜。

李宁服装在走过很多弯路后,近几年开始真正找到感觉,尤其是,将自己和“国潮”紧密结合,把自己变成了“国潮生活”的仪式化代表。

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其他有代表性的,还包括RIO鸡尾酒、气味图书馆、亚朵酒店等等,都是将自己的产品或店面,变成了文化的空间、IP的舞台。

三、  IP化品牌无限可能

企业的IP化,其创造方式几乎是无限的,因为每一种产品、每一个服务都不一样,都会有自己的特色,自然而然,为创造独特、有趣的IP化角色和情境,提供了无数可能。

形象、产品、服务、场景,是IP化的四大要素,可以任意组合,无限运用。

简而言之,就是将文创产业的IP孵化和养育方法,引入到企业的品牌/产品/服务工作中,形成多种不同的方法。

海底捞IP进化有点出人意料

企业的IP化,不管是形象角色化,还是周边产品化,增加的收入一定是其次,更重要的是增强与消费者的情感连接力,培养忠粉和扩大潜在粉丝群,拉近和消费者之间的距离。

所以,企业IP化所做的周边产品,并不是越多越好,而是要充分注重与产品及服务的关联性,比如海底捞,所做的从食材饰品,到各种和厨房、生活购物有关的日用品,都是强关联的。

营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为,而交互是要互相创造连接的。这种连接已经不是传统广告、仅仅进行认知、兴趣和价值观就够的,IP天然自带情感连接属性,能很好的创造出新的连接与沟通。

增强的是情感共鸣,

提升的是文化力量,

发展的是消费者关系。

这就是泛IP时代的企业IP化价值。

所以,品牌要把自己变成IP的舞台、甚至把自己变成IP、还要将其他经典的东西IP化为自己所用,这些都是新IP化品牌的杀器。

仅靠过去的“品牌形象”差异化办法,已经在新时代不够了,解决市场成功的根源,还是要落在产品/服务的差异化上,而这个产品差异化的过程,需要有IP化的参与,而且,必须结合到产品和服务的体验上。

这一过程要做好,需要企业内部有很强的IP观念和运作能力,很多企业为什么能做好IP化,主要原因是其领导者确实理解IP的价值和运作方式,天然承担了“首席IP内容官”的角色。

所以,有深谙如何将IP化价值落地的方法的人,非常关键,只有这样才能够做到:将IP价值与企业的经营高度结合,让IP价值为产品、营销和品牌提供源源动力,而且做得很轻松,事半功倍。

作者:陈格雷 

来源:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)




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