阿里活动运营5要素及玩法!

阿里运营工种我几乎都做过,其中做得最久的就是活动运营了。我是双12那天入职淘宝的,那天虽然没做什么事,但跟着同事一起熬夜到零点,见证销售额破里程碑时整栋楼的欢呼雀跃,感受着大家的紧张与兴奋,真有种血脉偾张的快感。后面迎接我的就是各种应接不暇的活动,新人在其中成长很快。但也有迷茫,比如——

一、为什么电商平台酷爱做活动?

刚开始还挺有新鲜感的,但渐渐感到活动太频繁,但形式变化又不大,就有些厌倦了。我在飞猪旅行做活动的频率是一周一次酒店类目自己的小活动,一月一次旅行事业部的整合活动(酒店、机票、度假、门票等一起做活动),三个月一次市场部牵头的大促(如暑促、国庆、新年、双11等),形式以降价、打折、送权益等利益点拉动销售额为主,少数的是好玩有趣新奇的传播性的品牌活动。

做活动运营的第一年里,我特别不能理解的事儿就是——为什么电商平台酷爱做活动?在当时看来大部分活动换汤不换药,商品还是那些商品,商家还是那些商家,一会上这个活动,一会上那个活动,无非主题不一样,打折的噱头不一样,真的能打中消费者的心吗?

还有一个迷茫是,活动期间的峰值往往是压抑了预热期时的购买力和透支了活动后的购买力,人为形成的一个交易高峰,这个峰值前后的值往往都低于不做活动时店铺的平均销售额,每次活动还要耗费商家很多的精力,活动对商家真的帮助大吗?后来慢慢理解了一些活动对于平台方、商家、消费者的意义:

对平台来说,做活动是对全团队的一次练兵,也是对团队士气的鼓舞与提振,阿里尤其坚信这一点。很多问题平时没有大流量灌入时是暴露不出来的,这些问题包括系统稳定的问题、产品体验的问题、商家配合的问题、运营效率的问题。尤其对于运营来说,活动中处于高度紧张的状态下,对于流程的把握、细节的把握、危机事件的处理,是非常考验及锻炼人的。

新人一般跟几次活动,提升就会很大。当然,做活动对于平台还有提升用户活跃度、增加销售额、提振品牌影响力等其他好处,但对于阿里这样的成熟平台来说,对团队的一次次练兵具有更深远的意义。正是一个个的峰值,一步步推高了整体运营水准和平台体量,奠定了电商领域当之无愧的老大地位。

对消费者来说,给自己一个理由买东西已经是一种乐此不疲的情感需求。经过长久的线下实体商场的培养,用户已经有了条件反射,过节了要买东西,换季了要买东西,生日了要买东西……总之,给自己一个理由买东西已经是一种乐此不疲的情感需求。电商当仁不让地应该为这种需求提供更新鲜新奇的理由,更酷炫的商品,更超值的价格,让消费者开开心心的剁手,至于能节约多少,是否断舍离都不重要了。

看来这是三方获益的事儿。我还觉得很惊讶的是,每次你觉得不可能达到的活动目标,在你尽全力后基本都能达到,而且下一次还会超越这次,感觉团队和自己都在撕裂的成长,那种感觉奇妙而神奇,非常有成就感。

二、活动运营这个岗位是如何定义及它又有什么能力的要求呢?

活动运营是指针对不同性质、不同目的的活动进行的运营,包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”,活动运营更具引爆性,短期提升某个指标。

不同性质通常指:转化导向还是传播导向,在阿里还有种通俗说法,你这活动是卖货的还是做调性的?

不同目的包含:提升交易额;提升新用户量;提升日活;提升UGC量;提升客单价;提升品牌好感度等等。

有各自侧重的,但也有很多共同点。有差异的是前者偏线上活动,后者则是线上线下结合的,前者主要对销量和转化率负责,后者主要对用户增长负责。

结合其他公司的活动运营能力要求,我们可以提取关键词:创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力、抗压能力。淘宝、天猫及上面提到的小红书、摩拜单车是属于自有流量大的公司,活动靠现有用户和自媒体传播就能玩起来。但初创公司,做活动运营除了上述能力,还会要求有引流能力,不花钱或少花钱的引流方式通常都是在社交媒体上完成。

每个活动都有第一优先级的目的。

每个活动都有个第一优先级的目的,不要什么都想要。活动目的是服务于当期的运营策略的。记得有一年天猫的大策略是要提升时尚度,看起来很虚的目标落到天猫服饰这里是要通过一系列活动提升客单价。注意哦,这里没有去提品牌好感度、交易额、转化率等指标,而是落到客单价这个单一的指标上去。因为这是跟时尚最正相关的指标,如果消费者在天猫能买到且愿意买到国际一线品牌服饰,客单价自然会上去,自然平台会显得更时尚。所以那段时间的活动都不是推大众熟知的淘品牌,而是精选的国际知名品牌、潮牌、尖货,不强行商家打折,而是通过明星站台、满赠限量礼品、时尚博主提供内容等方式去呈现活动。这期间转化率可能相比推淘品牌会低一点,但这是可以容忍的。制定KPI的英明之举:就是不要什么都想要,一段时间盯紧一个指标。这样运营人员就不会手足无措,无处下招了。

接着再来谈谈活动运营的能力要求:

活动运营通常是最容易让外界普通用户感知到的运营手段。因其形式丰富,整合资源广泛,声势相对较大,可即时反馈,容易感到成就感,是年轻的运营新人更愿意去尝试和喜欢上的。

照例我们从热门互联网公司的活动运营招聘JD(岗位描述)里去看看市场对活动运营的能力要求。以下分别是小红书母婴类目的活动运营和摩拜单车的活动运营JD。

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活动运营与市场部之间有着密切关联的关系:

很多小型公司是没有市场部的,这种情况下大大小小的活动都归在运营部。稍微大些的公司就会设置市场部,活动运营也是做活动,市场部也要做活动,其中有什么联系和区别呢?

很巧的是,我自己就有飞猪活动运营转天猫市场部的经验。市场部很大,我待过的整合营销和品牌营销组都需要做活动。在日常工作中,活动运营就常常作为运营部的接口人和市场部一起参与活动策划。活动运营是和市场部关系最近、最容易转岗的一类运营。他们的主要区别在哪呢?

活动级别不同,牵头的人不一样。天猫是有活动分级制度的,由大到小分为S、A、B、C级,当时我所在的天猫市场部中的整合营销组只承接S级(双11、618、春夏新风尚、秋冬新风尚)和部分A级活动(年货节、国家周等)。其他常规活动就由各自类目的活动运营牵头。参与活动评级会,可以得到市场部配给的流量资源。

擅长的活动类型不一样。活动运营以及市场部的整合营销组擅长在活动中把流量转化为购买力,对数据特别看重,目标也具体好衡量,活动阵地以线上居多;市场部的品牌营销部更擅长做一些不背销售额KPI,更看重传播和美誉度的活动和事件营销,活动阵地线上线下都有,并且线下的活动有占比增加的趋势。市场部为长期的品牌价值负责,持续创造、传递和提升这些无形价值。现在越来越追求品效合一,品牌在外发声引入流量时,一般都会配有站内活动承接转化,所以两个角色的结合非常紧密。

大部分人对于市场部做的事情感知更明显。这些case更容易在社交媒体上引起传播,更容易在线下地标性建筑或热闹街区看到实实在在呈现出来的东西,比如饿了么&网易新闻的快闪店“丧茶”项目、淘宝的地铁艺术展对商家来说,做活动是获取新用户效率最高的方式。这里我说新用户而不是新客户,是有区别的。客户是那些下单购买的人,用户是包含下单购买、浏览、收藏、加购等对你表示兴趣的人。现在的商家没有以前那么“唯利是图”了,他们明白消费者是需要培养的。仅靠平时一点点的养,一点点的蓄,效率肯定不如拿出些利益点,和其他商家的利益点一起被平台包装成一个更大的利益点,合力去吸引潜在用户效果好,其中还可能享受到平台的流量贴补(免费流量)或红包贴补(平台发给消费者的红包或津贴在自己店里被用掉的情况)。当次的利润或许不大,甚至还会小亏,但是从长期来看,与更多的潜在客户有了接触,他们可能买了一次的未来会复购,虽然今天没买,但是后期因为某条微淘内容或者下次某个活动买了。阿里的算法会记住某类人喜欢你家的商品而进行多次机器自动推荐,这些积极影响远大于活动当天的实际成交额,不可小觑。

我们也经常看到一些刷屏的H5,比如腾讯的小朋友画廊,据说花了3个月。我们看到的很多酷炫的case都是市场部主导的,甚至花大价钱雇用了外部创意团队or活动执行团队完成的。如果你在一家创业公司做活动运营,我建议先从脚踏实地的线上或者线下的转化型活动开始,那些刷屏的case可以当案例看看开脑洞,但工程量巨大,量力而行,不要轻易尝试。作为老板的话,也不要头脑发热,总是看“别人家”的东西多好多好,希望自家运营能复制出来。其实公司没有到一定规模,团队没有到一定层次,很难做得出来。你说得出有几家事件营销是不知名的公司做的呢?

接下来我给大家说说阿里活动运营的一天是怎么安排的。

活动运营一般处于上个活动还没结束,下个活动又要开始规划的紧张状态,始终营造网站内商气满满,充满购物欲的氛围。以前淘宝的资源位上没有那么多智能化的商品推荐,banner位大部分都靠活动填充,所以活动的频率高。活动运营的一天通常是这样的:

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接下来要说的活动最基本的5要素,不管在不在阿里这样的大公司,只要做活动运营就需要掌握的。

活动节奏

没有人会以为活动开始当天发布活动就行了,那就只能看天吃饭了。哪怕传统的在线下做活动,你也会提前收到传单或短信之类的告知即将开始的活动。资深的运营人员是很有节奏感的,这是运营的艺术之一。那感觉跟销售不一样,销售是马上能见效果的买卖,而活动运营就像布一个局,前面几招都见不到效果,最后水到渠成,一气呵成,尽在掌握,受尽掌声和鲜花,外人却很难看到过程中的点滴细节。

活动节奏通常分为:造势期(非必须)、预热期、正式期、发酵期(非必须)、尾声/返场/复盘期。每个阶段都有文章可做,都有自己肩负的重任,可不是走个流程而已。

造势期:通常预热期开始前5-10天。这期间的工作重点是发布PR稿透露一些活动亮点,完整的预告要放在下一阶段,就是要犹抱琵琶半遮面,就是要吊足胃口,还可以找些“托儿”来热下场子,力图引起用户猜测和关注。没有那么大号召力的公司一般去掉或弱化这个阶段,毕竟网络世界信息太爆炸,用户对你的耐心可没那么长。

预热期:通常正式期前3-5天。这期间的工作重点是活动亮点和利益点公布,在电商网站就表现为曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏加购物车等。其中收藏加购物车的量是我们最关注的,因为这是最有可能转化为正式期的销量的。而对于其他类型活动这阶段可能就是报名售票等形式,力求全方位的曝光。天猫双11的预热期达到了10天。越是重大活动,越是会放大精力在预热期。

正式期:通常1-3天。这期间的工作重点是转化。对于电商网站来说是把控好选品,购物流程顺畅,流量最大程度地转化为销售额。对于做品牌传播的线下活动来说,这期间主要让用户“路转粉”,要让现场体验超出预期。注意哦,不是符合预期,是超出预期,才能刺激到场的人为你在社交媒体宣传。我们在线下做活动永远不是仅仅为了到场的那区区几十到百来号人,而是希望通过这个点再蔓延到线上,形成二次传播。

发酵期:电商活动通常没有发酵期,但是做事件营销的话这个阶段就格外重要。事件营销与一般活动相比,最大的区别就在于能否四两拨千斤,一点火就着,低成本引起大传播。正式期只是点了个火,这个火不蔓延的话影响力就太有限了,所以这期间会请很多KOL、评论媒体把正式期的值得传播的点加以包装,各个角度发挥,继续炒大这个事儿。网络声音很有可能比你在现场看到的还声势浩大,目的就达到了。

尾声:活动万万不止于正式期啊,亲们!就算你没有发酵期,也应该有个尾声。尾声的意义不容忽视,对内是复盘总结,汲取经验(具体的复盘报告会在5.9节详讲);对外是宣告活动圆满落幕,包装活动全程中的亮点、爆点,做一次漂亮的公关。天猫双11的尾声做得是很棒的,对外发声足,亮点够,站内还会利用剩余流量做返场促销。

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双11尾声期的传播页面

在阿里,除了S级、A类活动,其他常规活动一般就预热期4天+正式期3天,一周搞定。正式期会尽量放在网站流量最大的周三-周五。

活动的噱头和利益点总是联袂出演

噱头和利益是天生一对,总是联袂出演。这跟平常所说的活动主题差不多,但是分成噱头和利益点两个词主要想提醒大家,活动主题一定要“软硬兼施”。

噱头:就是软的那部分,给自己的活动找个吸引眼球的由头。比如,节日(如:情人节)、纪念日(如:周年庆)、里程碑(如:注册用户达1百万)、事件热点(如:世界杯)等等。

利益点:就是硬的那部分,用户能享受到的好处。比如,折扣、返现、两人同行一人免单、增加用户权益等等。利益点的设置上,很多人存在误区。利益点应该要在不违法的范围内足够尖锐。在阿里我们经常做的一件事就是把预算摆出来,比如100万预算,然后召集相关人一起来脑暴,怎么花这一百万,显得特牛逼,特吸引人。常常面临的选择是人人都能享受的小利益点,还是极少人能享受的大利益点,虽然有朋友表示前者会让人觉得有实实在在可以拿到的利益而后者概率太低不愿参与。但通过我们多次试验,还是发现大部分情况下后者能吸引更多的人,比如“全场9折”,不如“0.1元秒杀”,“满100减10”不如“消费最高者送iPhone 8 Plus”。在微博上经常有网红博主送奖品吸引粉丝转发,怎么送效果也会差异很大,比如以下两种送法:

A:转发微博,送名牌口红一支,100位幸运儿,品牌随机发

B:转发微博,抽取一名幸运粉丝,承包你一辈子的口红,100支名牌口红统统送你

其实B效果会好些。它有话题性,容易引起更广泛群众的围观。

“软硬兼施”这也是做banner的黄金法则,我们看到的网页上的banner基本都是两者结合的,噱头+利益点+爆款图是banner点击率的保障。找找以下两个banner的噱头和利益点分别是什么?

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不同banner的噱头和利益点

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思考一下:一个活动只有噱头没有利益点会怎样?只有利益点没有噱头又会怎样?

活动有些什么玩法

玩法是噱头和利益点之间的纽带,也是活动的放大器。好的玩法应该是新颖好玩操作简单的。玩法其实显示出了“影响力6要素”之一“稀缺”对人的影响力。活动玩法就是不让你白白得到利益点,而是做了一件好玩有趣的事儿之后才给你。

玩法举例:逛品牌街、捉猫猫、红包雨、裂变红包、集五福、征集故事、晒照片、X人为你扫码、集赞、知识竞答等……其实很多是新瓶装旧酒,不是什么特别革新首创的玩法,只是在以往的逻辑上变换了视觉和文案,用户反而容易上手。

最初几年的天猫双11是没有“逛品牌街”来抽取优惠券的玩法的,当时就是把优惠券放在页面上,随便领。现在“逛品牌街”几乎成为双11的标配了。其实当时提出这个玩法的魄天(天猫市场部负责人)带着极大的压力,一方面双11需要新的增长点、亮点、玩法,一方面担心此玩法会流失一部分嫌麻烦的人。结果效果出奇的好。后面天猫又开发了很多小游戏供商家在自己店里调用。原理都是不主动给用户优惠券和红包,要他参与了一个互动之后才给,不仅同一个人玩的次数更多了,还分享让身边的人一起玩,大大调动了预热期间的用户积极性。用户付出过劳动成果后领到的券也更容易在正式期被用出去。

关于活动运营,我在阿里大致上的工作内容也就是这些了,接下来我还会给大家聊聊如何通过外部资源来拓展活动资源以及如何给活动做造势,我也将会给大家透露在阿里做活动运营所提炼出来的3点活动进阶的方向,有兴趣的同学可以留意我的下一篇文章。

作者:小马鱼

来源:小马鱼


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