实体连锁门店的数字化运营离不开活动运营，甚至很多品牌的连锁企业，50%以上的销量来自于各种活动运营。首先需要澄清的一个概念是，活动运营不是降价促销。有些企业一提到活动运营就想到应该做多大力度的折扣，这么思考是不对的。活动运营的目的是扩张企业的品牌知名度，提高和消费者的互动，并促进企业的销售。

在做实体门店的数字化运营过程中，只赚吆喝不赚钱是最容易犯的错误，而且很多人还会美其名曰：有数量才有质量。数量是必须要有的，但质量同样不可或缺。下面我们通过对百雀羚刷屏长图的分析来看一看，如何做好活动运营。

1、百雀羚长图营销

百雀羚有一个很知名的营销案例，在百度搜索关键词：“百雀羚 刷屏长图”，就可以搜到。这是百雀羚为“双十一”活动做的广告长图。内容展示的是在1931年的旧上海，一位身穿旗袍的美女走在旧上海的大道上，道路上展示了大上海上个世纪30年代的市井百态及风土人情，最后，旗袍美女开枪杀死了一个黑衣人“时间”，抛出了“百雀羚始于1931 陪你与时间作对”的主题。这个广告策划具有有内容、有传播性、有趣味的优点。这个广告刷爆了朋友圈，达到了8000万次的曝光，传播的效果非常好。

如此火爆的传播率实际上带来的销售额增长却微乎其微，为什么8000万次的曝光背后却没什么销量呢？ 原因是在活动运营中，百雀羚刷屏长图缺了两个环节。

2、做好活动运营的五大环节

通常我们做一次活动运营需要有五大环节：内容生产、渠道投放、传播裂变、转化留存、连环运营。

而要做好上面的五大环节，需要有一个数字化的平台来进行承载和链接。

图1 活动运营完整模型

2.1 内容生产

从内容生产的角度来说，百雀羚的内容在传播性、趣味性、内涵上都非常好。在内容生产方面有很多方式方法，但需要注意的是内容的生产要围绕着活动的目标来进行，如果偏离了目标就不是一个好的内容。对于内容价值定位的衡量可以采用内容价值标尺这个工具来进行。

2.2渠道投放

渠道投放上百雀羚耗费了100多万找了18个KOL意见领袖做投放，初始的投放效果很好，很快便炒热了。通常企业一开始做渠道投放的时候可能不知道该在哪些平台上，通过哪些渠道来进行投放。这里比较取巧的一个方式就是看同行中的那些头部企业都在哪里进行投放。一个更为科学一些的投放策略是，通过数据跟踪的方式来测算出哪些渠道投放哪些方面的内容会效果较好，通过筛选和打标签之后，我们后续的活动运营就知道该如何投放了。

2.3传播裂变

在活动运营中，传播裂变是非常关键的一环，直接决定了我们整个活动的影响范围。内容再好、投放的渠道再好，如果没有传播裂变，我们得到的品牌影响力提升都是由一次投放带来的，这无疑会加大我们的成本。而好的传播裂变可以有效的带来二次曝光，大大的降低我们的投放成本。

百雀羚刷屏长图的传播裂变也做得非常好，因为18个KOL作为初始传播者覆盖的人群大概也就几十万到一二百万，但最后却达到了8000万次曝光，活动过程中的裂变效果是非常好的。在传播裂变的设计方面，推荐大家一个很好用的工具叫“三傻PPT”模型（3SPPT模型）。

1） 价值独特（special）

2） 传播简单（simple）

3） 扩散性好（spread）

4） 参与度高（participation）

5） 借助外部传播渠道（place）

6） 借助传播工具（tools）

在后续的文章中会对此模型进行详细讲解。

2.4转化留存

转化留存环节是直接决定我们投资回报比的一个环节。多数活动运营的目的都是为了促进销售，如果销售转化没有做好，销售额就很难得到提升；如果留存没有做好，就很难进行下一步的持续运营，无助于长期的销售额提升及后续活动效果的提高。

百雀羚的刷屏长图在“内容生产”、“渠道投放”、“传播裂变”三个环节都做的非常好。但是在“转化留存”方面，百雀羚的长图上并没有二维码、网址之类的转化方式，自然在“转化留存”环节会出现问题。

2.5 连环运营

连环运营是活动运营中非常重要的考虑因素。我们在设计活动的时候建议的做法是设计出半年或一年的一系列的活动，活动之间的主次关系和配合关系提前确定好。这样便于在活动之间形成积累，放大活动的效果。如果每次都是独立的单一活动，往往形不成协同效应，会导致每做一次活动都很累，而且每次的活动效果都是未知且不可控的。

百雀羚刷屏长图没有“转化留存”自然也就谈不上“连环运营”。虽然有8000万次曝光，但是如何对这8000万次浏览的用户进行后续的运营便成了难题。

造成这个问题的核心是百雀羚并没有基于数字化私域流量的思维去运作，也没有数字化平台来做一个承载和连接--他当时是在天猫的双十一做的活动。

如果按照私域流量的数字化运营的方式进行运作，在拥有8000万次曝光的基础上，把用户转化到百雀羚的私域流量池，将会获得非常大的收益。最大的核心区别是百雀羚只是做了传统的品牌曝光运营，没有按照数字化运营的引流、留存、连环运营等方式来做。

当然如果单纯从品牌曝光的角度来讲的话，这是一个非常经典的营销案例。

作者：链客盈销