常见活动形式

上次大叔分享了设计活动形式可能会陷入的两个陷阱，这次大叔就来介绍如何设计一个优秀的活动形式，首先我们要了解一些常见的活动形式，让我们在之后的设计时有依据可循。

1、工具型产品

工具型产品是类似于阅读软件，翻译APP这样的具有工具性价值的软件，一般靠付费获取更高级的服务或者打广告来获取收益，工具型产品的活动形式有一个共性就是活动周期很长，形式简单粗暴，这种活动不是让用户来玩的，而是让用户来爽的，通过简单的抛出诱饵→实现目标的形式来做活动。

2、电商型产品

电商型的产品有一个运营的公式：交易额=流量*转化率*客单价*复购率*分享率。这也是一个完整的转化流程：引入流量→转化成客户→提高客单价→诱导重复购买→为我们拉来新的客户，形成了一个完整的闭环，如果我们每个环节的引导都足够完善，客户会源源不断而且越来越多。所以我们可以在流程的每一个环节设置相应的活动来提升我们整体的交易额。

3、互联网金融型产品

互金型产品的运营公式和电商型产品一模一样，但是他有两点和电商型产品的主要区别：因为互金是有风险而且相对来说交易成本较高，手续也复杂的，这就决定了互金型产品的信任成本和操作成本都相对高，所以我们在设计活动形式的时候就要注意降低用户的信任成本和操作成本。

比如1元领8888理财金的活动就是在降低用户的信任成本，本来如果说一次投资几百几千起的话大多数人肯定要犹豫再三，但是只需要一块钱的话很多人就会愿意尝试，尝试完了感觉效果好就会复购，这个时候我们再适当抛出诱饵，用返还价值来吸引他们继续投入，一来二去购物习惯就养成了。

4、内容型产品

内容型产品是像网易云音乐一样分为供给端和接收段的平台产品，所以我们的活动可以分别为两段设计专门的激励形式，激励创作最好的形式当然就是正反馈啦，而激励接收者的形式和推出爆款的逻辑类似，把用户最喜欢的要素聚集起来，再次点燃他们的热情。

5、教育型产品

教育类产品比较特殊，因为现在网上的教材很多，免费教材更是遍地都有，如何让流量转化是我们的重中之重，除了做好内容的分层和诱饵以外，我们还可以通过“类免费”的方式来引导用户转化。

高效活动形式组成

了解了常见的活动形式，大叔再来介绍高效活动的底层逻辑。在这里大叔分两部分来介绍，第一部分是心法：活动的本质作用，第二部分是身法：活动的关键要素。

驱动人行为的原因无非就两种;感性动因和理性动因。而在其中理性动因是我们，至少是活动很难改变的，因为理性从来都只看需求度和损益比，我们把活动做出花来，其实对损益比的影响还是很小的，除非我们做烧钱式营销……而需求度更是无法被我们影响。

这里大叔也要解释一下：平时大家肯定会听到什么挖掘用户需求啊，抓住用户痛点什么的，也许会以为这个时候用户是基于自己的理性做出的判断，但其实不是的。事实上，如果用户真的有很强的需求的话，本来这个产品就是会进入他的考量范围的，我们做活动或者营销的过程中很重要的一步就是引导用户相信他的需求很强，这样就会有更多用户来购买，但其实很多用户本身并没有这么强的购买需求和意愿，是被我们用语言煽动了。

所以如果我们通过话术和文案改变了用户的想法，让他产生出他很需要这个产品的想法进而发生购买的行为，其实我们是在通过他的感性而不是理性在影响他。但是呢，也不是没有那种通过调整理性动因让人产生消费意愿的活动，我们之前讲到互金型产品的一块钱战略就是，但这终归是少数。

听到这里是不是觉得弯弯绕绕的？听不懂也没有关系，只要记住我们做活动的从来都是通过影响用户的感性动因而不是理性动因来实现我们的目标就好了。而在感性动因中，又分为高唤醒价值的感性动因和低唤醒价值的感性动因，一般来说低唤醒价值的动因对人的行为的影响较弱，而高唤醒价值的则较强。

比如愉快就是一个低唤醒价值的情绪，基本上不会驱动人去行动，但是兴奋强度就高得多，就会刺激很多人去行动。我们做活动的核心就是调动别人高唤醒的情绪，让他们基于感性动因按我们期望去行动。

介绍完了活动核心要实现的作用，我们再来看什么样的要素能够帮我们实现这样的作用

有趣的互动场景

给出一个场景的目的是趋势用户付出情感和劳动，心理学中的鸡蛋理论表明，一个人越是为一件事情投入越多情感和劳动，就越高估事物本身的价值。所以我们可以通过设计有趣的活动来提升用户拿到营销工具的过程参与感和成本，以此来增强产品在用户心中的价值感。常见的方式有拼团、砍价、秒杀、抽奖、满赠。

只要满足以上四项特征的场景都可以称之为一个优秀的互动场景。接下来我们要讲的是。

有效的营销工具

营销工具是我们的商业目的和用户之间行为的桥梁，包括红包、折扣券。新手特权、兑换券、虚拟服务和实物。在使用营销工具的时候我们要注意三大原则：

首先，营销工具的使用不能脱离运营目的，比如我们想要提升拉新，那我们发折扣券其实是收效甚微的，但是我们给一些邀请好友的红包再配上新手特权，效果就会好很多。

其次，我们要根据用户在转化周期中所处的状态来对症下药，比如对于新用户我们的工作指标就是让他们快速度过新手期，对于成熟期的用户来说更重要的指标就是ARPU值。

最后，我们要从用户范围、品类范围、区域范围、渠道范围、时间范围、支付范围、排斥范围和有效范围来吸粉营销工具的使用规则，也许不全部对外展示，但是我们自己要知道自己在做什么。

有料的商品内容包装

一个好的包装和标题对用户是尤为重要的，我们一般从上面四个维度来将标题分类的，但是我们也可以用明星同款/互动方式/国家区域来分类，只要能契合我们活动的主题就好了。而文案的四大要点则是通过修辞手法最大程度调动人们的感性动因，比如权威性调动的就是敬畏，场景化可能调动的是惊讶也可能是消遣也可能是恐惧，根据我们自身产品的特性和活动的主题来设计就好。