双十一品牌造节新花样案例精选

11月1日凌晨,你也是等着0:30迅速付钱的“尾款人”吗?

相比以往,今年的天猫双11又有了新变化,不仅将促销时间分割为11月1日和11日两波,并且实行了大规模的定金预付模式。无数在1日当天支付尾款的用户纷纷自嘲,结合时下火热的“打工人”梗,自诩为“尾款人”。

因此,今年双十一的一大营销重点就是:如何在消费者已经形成“11日零点开抢”的固有认知的前提下,有效传达“1号提前开卖”的信息。为了达到这一目的,天猫在双11的预热上可谓下足了功夫。

双11提前,天猫今年如何造节?

1. “打工喵”全网求挺,人格化IP增强受众代入感

10月21日早晨,一支“天猫在线求挺”的视频中,天猫化身卑微“打工喵”,在接到老板“1号开卖”的双11加更需求后,用一番“猫言猫语”和各大部们沟通、为消费者谋福利。老板最后的一句“让所有人都能拿到福利”,让打工喵只能“在线求挺”。

“打工人”是近段时间来网友们热议的话题,这一视频以“打工人”这一话题为切入口,塑造出一只活灵活现的“打工喵”,利用网友们的共鸣心理加速视频在互联网上的传播,使得“1号开卖”的信息逐渐辐射至各个圈层。

2. “生活需要打个挺”宣言,引发网友UGC互动

在第一阶段猫猫收到了众多网友的打挺之后,天猫在第二阶段开始回馈网友,并顺势从事件本身延伸至广义的生活层面,发布了一只视频。在这支视频当中,天猫借夸张的人物动作提炼出五个“打挺”姿势,使其在炫目的视觉风格强化下成为社交迷因。

紧接着,天猫官博发起了#生活需要打个挺#活动话题,邀请大家分享生活中遇到难题时挺过去的方式。每一个参与到迷因的复制和创作中的网友,不仅自身获得了一种群体的认同感与满足感,也提高了“打挺”的社交热度与集体氛围,无形中助力了“双11加更”信息的传播。

3. 病毒视频植入儿歌歌词,持续渗透“1号开卖”信息

在“打挺”深入人心后,在10月28日,天猫上线了一支名叫《1呀1呀哟》的病毒视频。这则视频既对前期社交声量进行了承接、形成持续长尾效应,也在11月1号临近时集中蓄势,将事件关注度推向高潮。

该视频由系列搞笑短视频组成,在五个让人忍不住“咿呀”出来的情境中,“1呀1呀哟”作为视频唯一的台词,以不断重复的形式强化观众的记忆点,直到观众关闭视频,也能牢牢记住视频的核心宣传点:天猫1号就开卖,1呀1呀哟。

热衷于造节营销的品牌们

今年双11比往年提前了不少,天猫把狂欢节时限延长、给予消费者更长的反应时间,达到在最大程度上收割用户的注意力的目的。截止今年为止,双11已经走过了12周年,尽管不少网友认为层出不穷的品牌节日带来了用户的审美疲劳,但鉴于双11每年表现出来的亮眼成绩,有越来越多品牌愿意参与其中,主动造节。

比拼产品品质

1. 小米有品:515购物节

小米有品自2018年首次打造515购物节以来,就以用户情感为发力点,从早前品质生活的倡议到有品新生活的价值引领,不断迭代进化、构建起品牌的营销主场。

今年5月,小米有品就以“生活的每一面,都有品”为主题推出了首支TVC。这支短片采用具象生活场景和感官刺激的手法,以“有品有什么”的发问开场,来深化品质生活的印象,也创造出新奇酷生活的多种可能性。

不难看出,小米有品将物质消费上升为一种新奇炫酷的生活方式,将各类好物作为一种“达成生活向往”的解决方案。这在一方面,启发了受众对于品质生活的思考、塑造出消费理念的共识;另一方面,则彰显出小米有品作为一个精品电商平台,能够提供好物、以及包容和满足各类品质生活诉求的功能性价值。

2. 网易:全球宝藏节

9月14日,网易严选正式启动“全球宝藏节”活动,为严选用户带去全球各地、高性价比的“宝藏”好物。据了解,这是继今年4月份“严选全球”作为独立的进口类目正式亮相网易严选后,举办的第一个品类狂欢节。

为了将“全球宝藏节”打造成一鸣惊人的节日IP,严选全球用一支TVC全方位讲述了一个“进口原产地”的故事,为用户带去宝藏好物,并通过线上线下联动的全方位营销,引爆“全球宝藏节”。

比拼文化内涵

1. 京东×故宫:京东故宫中国节

今年1月,京东年货节携手故宫中国节,打造超级IP节日“京东故宫中国节”,并发布了贺岁动画片《福瑞迎春》。借助双节合并的声量向消费者们送出品牌的新春祝福,展示品牌形象,完成新年营销。

故宫中国节是2018年故宫博物院启动的综合性文创项目,旨在借助每一个中国传统节日,结合故宫丰厚的年节文化,再现传统年节风俗,唤起民众对年节亲切美好的感情。通过联合故宫中国年,京东年货节为自身品牌植入了更多的文化内涵,利用消费者对于传统年节习俗的认可来引起消费者的共鸣,自然能够得到更多的关注。

2. 蒙牛:酸奶文化节

前段时间,蒙牛与腾讯体育联合打造“小企鹅跑·酸奶嘉年华”,以“鲜跑为快”为主题开启了“酸奶+体育”的跨界之旅,持续加码酸奶文化节的大众影响力,为既有口碑又有声势的文化造节营销提供了新的注解。

与大多数用营销造节的思路不同,这一嘉年华将体育正能量和健康膳食文化相结合,用一种积极向上的态度去点燃大家对于生活的信心,十分契合当下社会充满希望的精神面貌。此外,在线下活动中,“酸奶+体育”的破壁也打开了大众认识酸奶文化的新大门。

比拼折扣力度

1. 天猫:双11购物狂欢节

在09年,当时阿里巴巴旗下有两个线上采购平台,分别为淘宝商城和淘宝网,淘宝商城即是现在的天猫平台。淘宝网与现在的拼多多有很多相似的地方,其所销售的商品价格普遍较低,旨再改变人们的购物习惯,但其低价产品却饱受诟病。为了弥补这一短板,阿里推出淘宝商城专注于相对高端的市场,对平台的商品质量的把关更加严格,可惜其当时的发展并不好。

为了给淘宝商城中带入一点活力,阿里选择在11月11日这天举办促销活动,这一举动为天猫带来了不菲的收入,此后各家电商纷纷效仿,原本属于光棍们的节日演变成一个全民的网络购物日,盛况空前。每年双11的优惠玩法层出穷,甚至让网友大呼“读不懂游戏规则”,但它却总能吸引消费者的注意力,天猫双11当天的交易金额也从14年的571亿飙升到了2019年的2684亿元。

2. 京东:京东618

618原本是京东的店庆日,于2010年首次推出,但发展到今日,已经成为了一个全民购物节,是上半年电商平台最大的促销节日。所以,每年的618也是以京东为主导,其他平台跟进。

历经10年的发展,618已经深入人心,成为了一个超级品牌IP。今年的京东618也推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,宣称打造史上优惠力度最大,购物体验最佳,品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东618。此外,京东每年都会联合各品牌,推出一组关于618的品牌表达海报,通过创意的设计,来提升消费者的认知,同时为大促做预热。

比拼趣味&互动

1. 奈雪:923奶茶节

前段时间,“秋天的第一杯奶茶”梗刷屏了朋友圈、微博等社交平台,到现在仍热度不减。一开始,有网友发朋友圈,内容是收到52元红包并配上“秋天的第一杯奶茶”的截图,发圈目的主要是“秀恩爱”。

这个话题从秋分时节开始出现,意图表达天气变冷了,请你喝奶茶暖暖心。而后发展为,许多网友喝到奶茶就会标记这个话题并拍照发圈。部分奶茶店的销量也因此有所增长,特别是外卖订单增多,很多订单都备注要求写上“送你秋天的第一杯奶茶”之类的文字。那些平时就很火的奶茶店在23号到24号直接爆单,尤其是奈雪。

而后,奈雪直接就“造”了个“奈雪923奶茶节”,在微博上发布抽奖送秋天的第一杯奶茶的活动。此外,奈雪还在官微上带着奶茶梗的标签频频与各大品牌互动,除联名伙伴德芙外,还有农夫山泉、快手、大龙燚等。

2. 滴滴出行:滴滴喵喵节

近年来,随着“吸猫”、“撸猫”等亚文化潮流的兴起,“猫经济”这一现象逐渐受到越来越多的关注。滴滴出行就洞察到了这一现象,在10月3日以微博话题#滴滴被猫入侵了#正式开启“滴滴喵喵节”,随后相继发布官宣视频、2支明星TVC以及病毒视频,充分释放了萌宠流量和明星势能。

此外,滴滴出行还在线下发起了#巨猫空降三里屯#活动,以真实的场景体验,为消费者的“吸猫”需求落地提供契机。这一基于用户福利的造节方式,能够充分激发消费者的好奇心和参与欲,从而释放出用户的萌宠流量,撬动圈层声量。

比拼情感营销

1. 喜马拉雅:超级情感节

10月21日-27日,喜马拉雅情感频道发起超级情感节,联合伊能静、杨天真、杨笠、思文、赵川、叶文、周小鹏、苏芩等平台主播、明星和社会各界人士,以直播等形式发起女性话题探讨,分享女性成长经验,为女性提供陪伴、解忧。

此外,喜马拉雅还联合一条聆听并记录了4位女性的亲身经历,将她们的故事拍成纪录片——《孤独的时候有我在》,通过反映大多数女性在生活中的真实遭遇,揭开女性生存处境的现状。

以女性情感话题作为节日出发点,喜马拉雅专注于女性心理健康的探讨。借助社会对女性话题的关注,超级情感节顺势成为众人的目光所在,这样的造节方式能够引起广泛社会群体的共鸣,使得“超级情感节”更加深入人心。

2. 太太乐:527爱妻节

自2017年打造“527爱妻节”以来,太太乐就以用户情感为发力点,不断深入消费者的心智,此次以“爱的味道,让她尝到”为传播主题,强调做饭不是女人的专利,呼吁男性“爱妻”从做一顿饭开始。

值得一提的是,太太乐此举不以促使消费者“买买买”为目的,而是站在大众的角度,号召用户在家庭中为爱人做饭。通过对大众痛点的挖掘,太太乐建立了用户对品牌的情感认可,成功打破了行业内品牌同质化严重的藩篱。

“造节热”背后的冷思考

1. 势能:造节营销成为与用户持续沟通的利器

随着广告信息铺天盖地,创意的层出不穷,消费者记忆越来越短。品牌如何通过营销IP打造持续的社会影响力,让消费者不仅有情感上的共鸣,以及价值上的共振,还能引发他们的深度思考及行动,并形成长尾效应,已然是整个营销圈层的时代难题。

品牌造节的本质,是营造和用户持续沟通能力,通过营销IP制造品牌差异化形象定位的效应,长久抢占在用户心智的位置,培养用户对品牌的粘性和忠诚度。

2. 困境:频繁造节极易造成消费者的审美疲劳

在双11购物狂欢节兴起之后,各大电商都想尽办法不断制造各种节日打折促销,以此吸引消费者。除了网络上各种狂轰乱炸的广告之外,消费者不断收到各大网站、店铺发来的打折促销短信,让消费者产生被节日“绑架”的心理。此外,各大品牌的造节营销在早期也许还能吸引消费者的好奇心理,但节日IP若想长期引起消费者关注则必须不断创新,满足消费者不断提高的心理期待。

3. 展望:创新品牌造节的正确姿势

品牌IP节本质上是品牌文化的补充,在选定品牌IP节日的独特占位之后,要不断填充IP节当下时效性内容,在传播中针对性地影响核心人群,同时不断丰富内容影响泛人群,最终形成品牌自有人群,如此IP才有受众基础。

其次是关注品效合一,构建营销闭环。“营”与“销”缺一不可,品牌信息与营销环节都是IP的一部分。整合性地与消费者沟通,才能在接收信息日渐离散化的大众心中留下印象,为品牌创造实效价值。

当消费者们已经习惯了年复一年的春节、情人节、五一、国庆、光棍节、圣诞节之后,“造节”营销或许是拉动消费的一股重要力量。但是品牌造节的时候不能“为了造节而造节”,需要根据自身品牌文化来造节,否则这个节日不仅不能引起消费者的兴趣,也浪费了品牌的原有的预算。


文章转载于微信公众号NewMediaLab

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