导论丨写方案，还能这么玩

在乙方期间写了几百个方案，看过大大小小数千个方案，总结了一些好方法，好思路。

关于写方案，更多是见仁见智，没有具体的标准，作为参考即可。

01. 解读brief  

了解目标、预算、时间、调性。目标是方向，预算是桎梏，时间是安排，调性是风格。

02. 思考brief 

不只应明白客户的需求，还要了解其为什么有这样的需求。写出来的只是结果，多问为什么，才能离真相更近。

03. 沟通brief 

（1）需求了解，（2）需求探讨，（3） 需求确认。

 04. 竞品分析 

竞品分析+自身分析，从品牌及产品层面分析。拉数据、走市场、看产品、做访谈、形成总结。

05. 案例收集 

case study，就是找到可借鉴的case。梳理的逻辑是背景、目标、洞察、创意、执行。明白借鉴什么，规避什么。

06. 案例积累 

日常多积累，思考快速又高效，时间紧也无妨，创意毕竟就是旧元素，新组合。

07. 模型积累 

不是为了生搬硬套，而是锻炼自己的思维。

08. 多看方案 

通过各种渠道，找到各类型方案，取其精华即可，站在别人的方案上，形成自己的思路。

09. 多看报告 

广告人的一个核心能力，即扒资料，看资料，分析资料。

10. 策略先行 

找到方向，策略是方向，是创意的合理性解释，策略就是为了解决问题而制定的一种可行性的解决方案。

11. 策略有来源 

数据支持+数据解读，策略其实挺枯燥，耗费脑力去猜测结论之后，还要耗费精力去扒各种数据。

12. 数据报告展示 

要有来源，设计图标的不建议直接截图，最好是自己做一个。一来避免截图模糊或者有水印，二来体现你的用心。

13.策略表达有power 

策略一定要精简，尽量用短句，不用长句。做到每一句话都不能删，要触动人心。

14. 好策略，不玩文字游戏 

好策略不只是逻辑的推演，而要有创新的见解和洞察，诡辩不是策略。

15. 定位的核心 

定位的核心是，对谁而言？（目标消费者）我是什么？（定位）给你什么？（消费者利益点）

16. 了解创始人 

品牌的理念和企业的员工难免受到老板的影响，洞察老板，才能洞察生意。

17. 最后的策略应精简 

1-3句话，策略是精简，不是记叙。策略，生成的过程很复杂，输出的结果很简单。

18. 创意发散 

以策略为核心，进行发散，策略是商业的桎梏，创意是策略的桎梏，有束缚才有商业来路。

19. 创意是什么 

创意的底层是信息，一个好的创意是传递了一个message。

20. 消费者需求 

（1）理性利益：消费者购买产品的物理需求；（2） 感性利益：消费者背后的文化属性/内心情绪的人群洞察。

21. 人群洞察 

人群画像+人群洞察，先圈定人群，再做人群分析。

22. insight是冲突 

如果一个insight没有任何矛盾冲突，那么这个insight根本打动不了人，情感冲突是传播势能。如何判断一个好创意？（1） 创意是否冲突，被记住；（2） 冲突是否跟产品相关，有指引。

23. Big idea应该是一个action 

一句话一个新闻事件，创意应该是一个具体的动作，一句话action。big idea是拿来传播，而传播的是一件事情，事情是一个动作。

24.电商campaign三件套 

（1）超级流量（火炬手/人群引流）（2）超级货品（转化抓手/站内承接）（3）超级事件（营销钩子/话题传播）。

25. 电商campaign的IP选择

（1） 有无热度（2） IP受众人群是否重合（3） 与产品有无关联。

26. 电商的本质还是social 

传播要有内容，内容围绕产品来。

27. 小创意逻辑 

（1）Insight（推导）（2）营销事件（是什么，一句话）（3）互动玩法（怎么玩）（4）传播话题（怎么传）。

28. 创意案和执行案的区别

创意案提供方向，给出合理的想象空间，执行案是让人放心，清楚你的执行细节。

29. 图片不要重复 

一个PPT用的图片不要重复，因为表达的东西不一样。即使表达的一样，也不要两次以上用同一张图片，给客户的感觉不好。

30. 创意解决2个问题 

为什么要做？为什么应该是我做？为什么做是能引起传播，为何由我做是在被传播的过程，让别人知道是我这个企业做的，记住的不只是情节，更是行为的主体。

31. 如果创意不符合拟定策略 

不要立即否定，看创意是否能巧妙的解决商业课题，也可回头修改策略。

32. 创意案在写的时候，要想执行的事情 

不断增加话题讨论度，造新闻性话题性。事先埋梗，过程传梗，事后拔高梗，多角度、可讨论是检验创意的一大标准。

33. 关于互动 

一定要简单、门槛低，大家都很懒，不要让消费者望而却步。

34. 思维导图 

先理清案子的逻辑，初步过一下，整案的逻辑是否有问题。

35. idea paper 

先想清楚内容，然后再落PPT，千万不要急着落PPT，想清楚再落很快的。内容心中过，写案如有神。

36.着手PPT 

想清楚整案的风格与调性，它是这个方案的衣服。

37. 要有目录 

目录是倒金字塔逻辑，先列方案整体框架，再逐一赘述。但也有纯创意案，没有目录的，事先不破梗，以故事的方式进行讲解。

38. 一定要有demo 

人都是视觉动物，让你的demo为你的创意加分，它会让你的创意更性感。

39. 一页最好一个观点 

现象+结论，根据现象，得出结论。一页PPT只表达一个核心信息。

40. 选择1-2个campaign细讲 

如果是全年规划，不可能对多个campaign细讲，需要拿1-2个细讲即可。

41. 传播的roadmap 

roadmap是概览，每阶段的目的，阶段idea，内容介绍，主要话题，主要渠道。

42. 结尾可考虑不写Thanks 

最后不要跟客户说谢谢，留一个小心思，再用一两句话记住你方案的重点，甚至用一句祝福客户的话都好。

43. 公司介绍 

什么类型的公司，做过什么案例，取得了什么效果，案例最好有可借鉴性，即和此次案子相关。

44. 服务团队 

团队由谁主负责，分为几大模块职能人员，有来头，有匹配，定心丸。

45. 逻辑要顺 

既要走路骚，也要逻辑顺。

46. 写案的五个要点 

英国前首相丘吉尔曾表示，使演讲稿生动有效的五大要点是：（1）强有力的开头（2）只讲一个主题（3）使用简单易懂的语言（4）在听众心目中留下画面（5）戏剧性结尾。而这跟写案的逻辑不谋而合。

同时，写方案也要注意三个点，写出来的东西要写得对，写得好，记得住。

47. 说清楚节奏/玩法 

方案里面要讲清楚玩法的路径，1234步分别是什么，明白你要做什么，以及怎么做。

48. 关于跨界 

跨界，是为了增加话题性、讨论度。

49. 文案调性阐述 

一看品牌调性，二看受众特征，三看发布渠道/平台。

50. 最后一页注明版权所有 

为了在一定程度为了在一定程度上防止客户盗取方案骗稿，可在最后标注下，“任何未经许可抄袭、盗用方案及创意的行为，我们对此保留法律诉诸权力。”

文章转载自微信公众号策略人藏锋