滴滴代驾将公益营销玩出新花样:社会问题艺术化表达

你觉得世界上最贵的油画是什么?

《蒙娜丽莎》、《向日葵》、《入睡的维纳斯》...相信每个人都有自己的选择,但这些却不是七爷的答案。

近日,七爷在网络上发现了一副堪称“无价之宝”的油画作品,展出期间在线上线下引起巨大反响,而这幅作品就是由滴滴代驾牵头打造的巨幅油画《生命线》。在那些错落有致的艺术笔触背后,蕴含的是一个个沉重的故事。

真实事件艺术化表达

滴滴代驾将公益营销玩出新花样

这幅油画是滴滴代驾联合广东交警为“反酒驾”公益项目特别定制的。

为了完成这幅作品,滴滴代驾前往广东省公安厅交警指挥中心提取典型案宗,由交警对事故展开详细讲解,再交由青年艺术家团体进行艺术创作,将这些承载着生命的线条最终绘制成这幅“天价油画”。

当这幅油画出现在广州5号停机坪时,无数人开始揣摩创作者的意图,直到扫码查看H5后才恍然大悟,画中的每一条肆意张扬的笔触,都是一条为酒驾付出代价的“生命线”。

这背后沉重的代价,让人们瞬间警醒,开车不是搞艺术,不该那么敢想敢开,要将人的生命放在心上,为自己负责也为他人负责。这支视频上传至网络后快速发酵,引起广泛热议,网友们纷纷为活动创意点赞、自发帮助传播。

滴滴代驾的这支公益视频之所以能够收获网友点赞助推,七爷觉得主要基于以下三点:

 01  真实事件提取,与用户形成强关联 

“天价油画”中的内容素材全部取自真实事故案宗,这些故事的“作者”,可能用户曾经在网络上有过关注,也可能是用户身边的司机,甚至可能就是用户自己。这样的内容都是“与用户有关”的,很容易与用户建立起联系,产生共鸣。

02  艺术化表达,带给用户会心一击 

在对素材进行艺术化表达后,滴滴代驾在广州5号停机坪搭建线下“展区”,以“此油画天价代售”为用户设置悬念,勾起用户探究欲。之后通过H5最终揭晓答案,当用户看到原本以为的艺术作品竟然是由一条条生命线交织谱成的“生命悲歌”,反转设计带给用户“会心一击”。让人们在冲突感带来的强烈刺激中得到深刻感悟,警示效果大幅提升。

 03  官方权威背书,提升活动影响力 

故事资料全部来自于广东省公安厅交警指挥中心。一方面,能够借助官方机构的权威背书提升活动的公信力,另一方面,这些庞大而精确的数据也能让用户意识到“反酒驾”行动的重要性。

公众人物+知名品牌+潮服跨界

三方合力实现活动破圈传播

为了能够让“反酒驾”公益行动覆盖到更多用户圈层,让更多人看到并重视起来,滴滴代驾还联合外部流量资源助力活动破圈传播,实现影响力升级。

01  公众人物发声,引爆圈层传播 

滴滴代驾邀请9位公众人物,共同为活动发声,号召用户一起拒绝酒驾,把生命放在心上。

实力派演员、新生代演员、英雄联盟LPL赛区知名教练、官方主持人、官方解说,这些公众人物的背后链接着不同的用户圈层,滴滴代驾以这些公众人物的影响力为触点链接更多的用户群体,引爆圈层传播。

02  多品牌联动,实现流量聚变 

除了公众人物外,滴滴代驾还与27家知名品牌联动,围绕活动主题为各品牌量身定制传播文案,打通各个大品牌的粉丝群体,实现流量聚变。@中国联通、@东风风神、@BYD、@江小白、@伊利欣活、@美的、@老板电器等品牌的加入,也让活动声量再次升级。

 03  “认怂”行动+潮服跨界,将公益主张持续深化 

我们常说,公益活动最有效的玩法是要让用户参与进来。在通过“天价油画”视频向大众传递公益主张的同时,滴滴代驾还发起“酒驾认怂行动”,通过创意视频与互动话题的方式,带动用户参与进来,让公益行动落到实处。

于此同时,滴滴代驾还通过潮服跨界的方式,将公益主张持续深化。

国潮服饰是深受年轻用户喜爱的元素,更是年轻一代对于个性态度的表达方式之一。滴滴代驾联合国货潮牌“能猫商店”打造跨界潮服,以“酒驾要认怂”、“不要酒驾,好好活着”为传播文案,向年轻一代传递不一样的生活态度。

有时候“认怂”也是一种值肯定的态度,酒驾认怂不仅是在保护自己,更是对他人生命的一种尊重。每一位身着潮服的年轻人都将成为一个行走的广告牌,能够帮助“拒绝酒驾”的公益主张在社会范围内持续深化。

致力解决社会问题

是品牌传播最好的方式

很多人觉得,公益广告对于品牌而言商业价值是很低的,但七爷觉得恰恰相反。

当今社会,用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费。这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达。而公益广告正是品牌直观表达社会价值,与用户建立好感链接的有效方式之一。

可口可乐公司总裁曾经说过:即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩,公司仅凭“可口可乐”这一商标,就可以在几个月之内重新建厂投资,获得新发展。这其中所展现的,便是品牌与用户建立好感链接的价值。

所以,品牌传播真正需要思考的,是用户消费的深层次需求,找到自身与用户更深层次的链接点。

以滴滴代驾为例,其为用户提供的是代驾服务,同时也是为用户出行提供更高的安全性。“安全”便是滴滴代驾与用户之间,基于服务但高于服务更深层次的“链接点”,也是滴滴代驾立足于社会层面的价值所在。

滴滴代驾此次通过洞察用户消费的深层次需求——“安全”,围绕社会话题打造公益营销活动,一方面能够深化品牌在市场中的形象认知,将“安全”打造成品牌的标签,甚至是一种文化主张;另一方面也能够提升用户对于“酒驾问题”的关注度,从根源入手,改善社会问题。

要知道,比起依靠执法部门依法排查,通过公益传播在大众心中树立起安全意识,防患于未然,才是解决社会问题更加有效的方法。

能够以品牌服务为出发点,撬动大众对于社会问题的关注,意识到酒驾的严重危害,并自觉“从我做起,拒绝酒驾”,滴滴代驾这次的公益营销,值得我们为其点赞!

最后,也希望看到短片的每一个人,都能够树立起良好的交通安全意识,杜绝危险驾驶,为构建平安社会出一份力。如此,不仅是为自己的安全负责,也是为他人的生命负责!



文章转载于微信公众号广告营销

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