本周（11.9~11.15），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

网易有道词典笔

双十一套娃式广告全程高能

双十一期间，网易有道词典脑洞大开，推出了一支“套娃式”广告片。这支广告片以“戏中戏”的模式为叙事框架，以“广告人双十一拍如何拍广告片”为主题，一环套一环地传递了有道词典“查词只要一秒钟”、“内置230万海量词库”、“离线也可以使用”的独特功能和“双十一立减百元”的优惠信息。

有道词典笔的目标用户以个性化十足的年轻白领、学生群体为主，常规化的营销方式已很难吸引他们的注意。这支广告片正是在洞察目标消费者心理的基础上，用极富趣味性的反套路方式，融入戏剧张力，在双十一营销轰炸中脱颖而出。广告片被转发在社交媒体后，有用户留言表示：“被这个广告安利了，想买这个笔”、“有道词典的广告好像都拍得挺有创意的“。

一向擅长“魔幻营销”的网易有道，在这支套娃式广告中再次展现了品牌反向营销的能力。从新春期间的连续剧广告《开学家长联盟》、《好运来》，到疫情期间的复古广告《在家辅导不要生气赞美操》，再到开学季的《失恋战线联盟》，网易有道逐渐找到了让品牌具有差异化的营销方式。洗脑又上头，魔性又戳心，这么会玩营销的网易有道，谁不说句“真香”？

天猫微电影《我的手机嘞？》

为双11营销画上句号

随着双11结束，“尾款人”们的战斗终于画上句号，品牌们的双11营销战也暂时落下帷幕。作为双11购物节的发起者，天猫以4982亿的成交额交出了成绩单。在双11落下帷幕之时，天猫发布了微电影《我的手机嘞？》，以此献给所有把失去时间夺回来的追梦人和他们的家人。

双11之前，天猫以宣传片、直播、晚会等各种形式突出平台的双11优惠信息。双十一过后，天猫的宣传重点则在于展现品牌的理念，为狂欢之后的市场提供一份平静与温暖。

这支微电影以“女孩误将手机放在快递箱，妈妈打来没人接”为起点，让女孩在寻找手机的过程中感知家人间表达爱、陪伴的重要性。当今，年轻人在外工作，父母留守老家，陪伴成了这一代的难题。年轻人只能通过电商平台为父母买东西，来“陪伴”他们。有消费者在看完这支微电影后，留言表示：“给家人买点东西”、“给爸妈买了很多钙片”、““在外工作只能买些东西寄回家”。正是在洞察这种现状的基础上，天猫这支微电影有了更广泛的现实意义。

通过这样一个能广泛引起消费者共鸣的故事，天猫还传递了“所有美好，都会抵达”的理念。这支slogan看似是对微电影中故事的总结，实际是对天猫双11的总结：消费者在天猫平台上所消费的产品，都代表着一份美好，无论快递所用时间长短，美好最终会随着产品一起抵达。

腾讯22周年

圈内圈外为鹅庆生

11月11日，腾讯22周年庆当天，不少人朋友圈、微博都被这样的照片刷屏：鹅厂人共同投票选出8句slogan制成的“特制装置”，在深圳总部楼下惊喜现身的鹅表弟，线上线下的长跑活动...这些照片大多来自鹅厂员工，并引起了网友、营销界的热议。

创立22年，腾讯如何借一场内部庆典疯狂出圈？

首先，鹅厂员工成了帮腾讯出圈的“自来水”。周年庆当天，腾讯内部设置了文化特刊、卡牌、IP玩偶、周年庆专属打卡强，并向内部员工发放了鹅公仔、鹅徽章等。据统计，腾讯2019年员工就达到了62885人，这些人都是周年庆当天“潜在的传播者”。而鹅厂员工以20-30岁年轻人为主，看到这样的“名场面”，自然会打卡拍照，在朋友圈晒图。借助内部“自来水”，腾讯周年庆年成功出圈。

除此之外，腾讯新推出的社交电商“小鹅拼拼”还通过视频《我爸 NB 不》、《庆生》等，以单口相声的形式，通过快板间接“夸”了腾讯员工的打工精神、鹅厂业务的广泛。这两支视频将谐音梗发挥到了极致，诸如“不约而（鹅）同（童）”等词汇体现了鹅厂的文化风貌。借腾讯周年庆的热度，小鹅拼拼最后“为自己带货”，在庆生视频中突出了双十一五折优惠等信息。

当品牌发展到一定阶段，文化认同感便成了“营销的引擎”。内部员工的自动传播，旗下业务的“庆生视频”，背后都是对腾讯企业文化的体现。腾讯此次借助企业文化疯狂出圈，再一次体现了文化对品牌营销的重要性。

文章转载于微信公众号新营销