对于消费者来说，每年双11都是一场声势浩大的购物狂欢；但在品牌看来，这个节点更像一次竞争激烈的营销大考——从上个月开始，双11的促销信息就已经出现在消费者所有能接触的内容中。在信息密度如此集中的情况下，如何吸引消费者的注意力，并将其转化成销量，成了所有品牌都在思考的难题。

作为一个有着百年历史，但进入中国市场不久的品牌，索康尼自然不会错过这个与年轻消费者沟通的重要机会。为了进一步强化“跑者的头等舱”的品牌定位，索康尼早在双11之前就做好了充分地准备：品牌不但借着管栎的明星势能去扩大品牌声量，也基于管栎的多重身份构建出更清晰的消费场景，在双11期间打造了一场集互动、热度、销量于一体的整合传播。

有数据显示，索康尼在双11期间的销售额是去年的300%，支付新买家的数量提升了153%，在热门国际品牌跑步鞋排名第九。兵法先生不禁好奇，重塑定位的索康尼为何能圈粉无数年轻受众？这个过程中又有哪些值得学习和借鉴的点？我们且看。

一、借偶像重塑品牌定位，打造不一样的记忆点

大多数时候，品牌的成长就和人的成长一样，是一个找准自己并不断表达的过程。在布局中国市场之前，索康尼已经有足够光鲜的履历——全球公认的四大慢跑鞋品牌之一，被称为跑鞋中的“劳斯莱斯”，美国首位在太空漫步的人，就是穿着索康尼制作的鞋子...

只是这些高端专业的品牌形象以及对跑步功能的过度强调，多多少少影响了消费者对产品的印象。再加上这几年时尚和复古潮流对运动圈的影响，索康尼也不断更新自己的定位，朝着这个方向布局。而这次选择与人气偶像管栎合作，正是品牌时尚化、潮流化的关键一环。

管栎是因为《青春有你》被大众熟知的，他不但实力与颜值并存，身上也带着那股年轻人特有的阳光与自信。选择他作为品牌推广大使，不但让消费者感知到品牌一直以来输出的阳光与健康的品牌形象，也与品牌想要打造的“运动+时尚”的感觉不谋而合。

更关键的是，管栎本就在年轻群体中拥有强大的号召力，将他作为品牌与消费者之间沟通的桥梁，可以让重塑定位之后的索康尼，留下更清晰的记忆点。而那些喜欢管栎的粉丝们，也会将对偶像的好感转移到品牌之上，可谓一石二鸟。

二、用态度为用户发声，传递品牌的正向价值观

不过，聪明的品牌都知道，通过明星的势能去收获声量、创造记忆点只是最基础的一步。了解自身品牌、偶像特征以及粉丝结构，通过一系列花式玩法让其自我驱动、创造更多的UGC内容，才能让传播的效果进阶。

索康尼的思路很清晰，他们先是在微博上发起了名为#管栎多元形象#热门话题，聚焦了粉丝的关注；紧接着又在微博上放出了管栎拍摄品牌视频时的花絮，并以此为引开展了“为管栎打CALL，为自己打CALL”的互动话题，吸引粉丝主动参与、进一步扩大话题的声量。

在很多次传播中，索康尼都喜欢把跑步比作生活。他们发现，不管是在跑步中还是在生活中，那些本来可以慢下来的人总是想和自己较量一番，希望与自己身上的惰性对抗，让自己变成更好的人。品牌把管栎的幕后花絮展示给大家，就是想让大众看到这个阳光男孩默默努力的一面，而在热门话题之下设置为偶像、为自己打CALL的话题，也是想让消费者明白：索康尼不仅仅是跑者们物理上的助推力，也是精神上一往无前的动力。

不得不说，这样的传播方式不但让管栎担任品牌推广大使这件事得到了充分的预热。也让消费者在互动的过程中感知到品牌的正向价值观，用这份共鸣建立了彼此的情感链接。

三、产品是定位的最终呈现，用实力去巩固自身口碑

如果说预热阶段的传播大都是围绕品牌的定位、态度以及价值观，那么官方放出的明星视频，则让更多消费者把视线聚焦在索康尼的产品之上。

而短片中管栎穿的同款跑鞋GRAM 9000 WINTER，也在诸多方面都有不少可圈可点之处：跑鞋融合了时尚元素，不但配色吸睛、质感出众，还有弹性较好且缓震能力较强的EVA中底。在满足消费者对复古潮流、时尚穿搭的前提下，也能保护脚步并提供舒适的脚感。正如管栎在短片中呈现出的多元化形象以及海报中那句“舒适潮前跑”一样，GRAM 9000 WINTER也能用多元化的特征去满足不同场景的使用需求。

除了在微博上的传播外，索康尼也在抖音、微信、今日头条等流量高地投放了不同的内容。并联动不同圈层的博主从上脚感受、跑鞋亲测、时尚穿搭等话题切入，通过深度植入和场景化互动种草产品，给那些对产品有购买意向的人群来了“临门一脚”。

有了不同品牌KOL的卖力引导，更多被品牌信息辐射到的受众群体也开始购买、分享索康尼的复古潮流跑鞋，在整个运动圈中形成了一种基于口碑的良性循环。

四、趣味直播福利吸引，收割流量形成营销闭环

梳理到这里就可以发现，索康尼在双11期间的活动是循序渐进且环环相扣的——

索康尼先是借着“官宣管栎品牌推广大使”的事件，去触达目标粉丝群体，在消费者心中留下传播烙印；然后又通过微博上的热门话题与粉丝互动，在预热阶段积蓄了足够的声量，潜移默化地增加了消费者对品牌的好感；

紧接着则用宣传短片以及KOL对产品的攻略详解，把产品的卖点、使用场景以及各项优势一一展现出来，让消费者把注意力聚焦在品牌主推的产品之上；最后则通过一场福利满满的直播去“催化”消费者的购买欲，让前期积累的流量落地。

整个过程完成了从聚集声量、认知品牌、种草产品再到电商拔草的营销闭环，逻辑井然、传播也十分高效。

当然，品牌那场承接前期热度的直播活动，也有不少亮点所在：比方说，品牌深谙直播会吸引很多管栎的粉丝，就设置了在直播间内刷口令#跑者的头等舱，舒适起跑#，就能与管栎互动问答并赢得签名照与同款跑鞋的活动。不仅如此，管栎也把GRAM 9000 WINTER带到了直播间，在与主持人互动的过程中展现了不同状态下的自己，以自信的表现激发受众的购买欲，缩短其从种草到拔草的决策过程。

随着话题的不断升温、福利的不断加码，从种草到拔草的不断转化，消费者潜在的势能也被挖掘出来。据了解，索康尼在双11期间的销售额是去年的300%，支付新买家的数量提升了153%，支付客单价提升了9%，会员增长51%，可谓成绩不俗。

写在最后：

索康尼的这次营销之所以能取得品效合一的传播效果，并非只是简单的明星营销那么简单。

他们有着清晰的传播诉求，也在整个过程中始终突出同样的品牌定位：时尚、潮流、专业，要做“跑者的头等舱”。不仅如此，索康尼也让消费者感知到，自己是一个有温度、有态度的品牌，他们也一直鼓励这些有梦想的年轻人跑出精彩的多元人生，探索更多的可能。

想要做到这些，光是有多样化的传播手段是远远不够的。品牌必须挖掘能唤起消费者内心的共鸣点、能找准传递品牌定位的契合点、并用过硬的产品去承接落地传播，做到品牌、产品、用户、营销的有效协同，让能实现真正意义上的破圈。

文章转载于微信公众号营销兵法