今年的疫情对体育行业冲击颇大，奥运会、欧洲杯延期至2021年，一众体育赛事或是延期或是取消。但与此同时，新的运动需求也在焕发生机。疫情期间，年轻一代纷纷转向室内健身，陆续出现了许多运动的机会品类和新锐品牌。越来越多的运动户外品牌开始重新思考如何借助数字化营销的转型、持续或加大电商投入与消费者建立深度联结，创造和引领新消费趋势，发现运动新蓝海。

洞察行业趋势、消费偏好，天猫运动户外借势双11打造超级IP场“天猫金桂冠奖”项目，携一众运动户外的领军品牌、新锐品牌，与潮流玩家、年轻新势力一起在运动浪潮中搏击新生。

01

体育专业视角切入 消费者背书

打造权威公信

天猫金桂冠峰会在变革和颠覆中先打头阵，作为重中之重自然是峰会现场的“天猫金桂冠奖”的权威发布和奖项颁发。众所周知，桂冠是胜利的象征，源起于古希腊的月桂叶花环。天猫金桂冠奖就是对超级体育精神的嘉奖，媲美体育界的“劳伦斯奖”。每年评选一次，一方面基于品牌在体育专业领域的年度表现，另一方面也基于在天猫和主流社交媒体平台上的消费者互动数据，这使得奖项本身更具客观性和权威性。本次峰会从足球、篮球等专业领域、产业运动城市名片、公益人文、数字化营销、产品创新等多个维度颁发了12项体育运动大奖，覆盖体育营销的方方面面。

天猫金桂冠峰会上发布的阿里巴巴《2021体育营销秘籍》同样树立起了行业新风向标。在即将到来的体育大年，阿里会倾注集团之力，助力体育IP强势增长、深度运营和价值提升。这个正在成长中的国内最大体育IP航母，不止具有生态优势，更加具有生意前瞻性，峰会发布的“五新”战略势必将携手品牌完成运动行业内的数字转型。对天猫金桂冠峰会及天猫金桂冠奖的报道，短短几天内就超千万阅读量，在行业端对品牌带来持续的影响力，激活品牌对于拥抱体育营销、拥抱“五新”数字化转型的热情。

02

破壁新世代

创造交流新方式

潮流并非人云亦云，只有沉浸于这个环境中的年轻群体才有发言权。天猫运动户外深谙此道，于是在线上向消费者和潮流运动圈的KOL发起了“潮流黑话”的征集。借助4支代入感十足的病毒视频在微博端起势，在超级KOL和阿里动物园家族官方微博的传播发酵下，运动圈层潮流黑话成功破圈。由此衍生而来的Q版猫公仔潮流黑话贴纸也深受年轻群体喜爱，消费者对这种贴合自己生活的形式颇有共鸣，做年轻人喜闻乐见的创意才是打动这个群体的关键所在。

10月22日上线的运动户外#挺潮盛典#同样深受粉丝和年轻消费者的欢迎和追捧。长达6小时的娱乐营销直播，邀请了健身天后张天爱以及《运动吧！少年》中的四小鲜肉，用一种轻松娱乐的挑战赛方式让消费者重新了解到运动的潮流风尚。#张天爱跑步机跳芭蕾#、#中国版卡戴珊#等话题随着直播进程频频出现在了热搜榜。

抖音上，与#挺潮盛典#相匹配的超话#潮流buff一秒上身#也得到了广泛传播，消费者们乐此不疲地参与到潮流的缔造之中，众多体现“Z世代”态度和风格的UGC短视频持续诞生，创意新颖的内容以及普通人的生动诠释博得了更多关注和参与。其实运动户外的潮流并非只有专业科技一种，普罗大众的潮流观也是一种潮流表达，更贴近生活。

随着瑜伽、芭蕾舞等女子运动的逐渐崛起，天猫运动户外顺势而为，将盛典演化而来的“运动女子力”等话题迅速转化成极具共鸣的态度海报，赢得女性消费者的喜爱并形成二次传播。天猫根据年轻群体的特性与表达特点去还原和创造了场景，让消费者产生充分的代入感继而引发共鸣和自发的传播，这才是营销的内核。

03

把握核心产品力

围绕潮品重塑运动文化

天猫金桂冠奖不仅是对运动品牌的嘉奖，也是对运动户外超级单品的甄选和嘉奖。借势双11，天猫将运动的超级潮流单品的选择权交到了消费者手中，按照消费者的购买偏好划分了四个潮流街区以区分四类运动户外的超级品类，以潮流主理人团的概念组建了#挺潮街区#的宣传打榜阵营，最终吸引了近百万“Z世代”消费者的热情参与，用消费者的热爱票选出天猫运动户外的挺潮街区好物排行榜。

提到运动户外的超级单品，最为亮眼吸睛的必定是运动潮鞋尖货。在“天猫金桂冠奖”的潮流尖货版块中，天猫为广大鞋狗们准备了整点抢购的潮鞋，秒罄的结果代表着年轻人对运动潮鞋的超级热爱和追捧。#鞋狗抢鞋#一经发布随即登上微博同城榜的热搜第二名，再次验证潮鞋尖货的魅力，可以说年轻人对于潮流的喜爱势不可挡。

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依靠阿里完整生态

全面深化传播力

围绕着“潮流”这个关键词打造的#天猫金桂冠奖#，近乎囊括了当下年轻人关注的所有话题。明星潮流网红造势、达人分享、用户参与和二次传播，持续推动传播声量的冲高。从站内引发了讨论和参与的热潮，诸多话题自然发酵便破亿，讨论量也均在10万以上。而在站外，#运动户外潮我看#也不断升温，微博话题曝光量高达5.1亿，抖音超话#潮流buff一秒上身#的播放量3.2亿次。

这一系列的玩法，让年轻消费者的热爱得以完美释放，除了可以买到自己钟爱的潮流好物外，还能找到符合自己志趣的社群和团队。

于品牌而言，天猫金桂冠奖是权威和公信的象征。短期看，品牌能在阿里全域营销的加持下，更好地服务消费者，实现体育营销变现。长期来看，品牌拥抱阿里生态，全面迎接未来体育大年的机遇和挑战，可以破圈发掘更多价值。

2021年，随着各大赛事的逐步恢复和陆续启动，品牌对体育营销的需求也将越发凸显。天猫金桂冠奖在这个时间点上，彰显了阿里在体育运动领域的投入度和影响力，促进体育营销数字化进一步发展的同时，也让我们相信，一个属于体育营销的黄金时代正在到来。

文章转载自微信公众号4A广告门