品牌跨界是常见的营销玩法，尤其是在消费者注意力极度碎片化、互联网流量触顶的当下，通过品牌之间的渗透、融合，不但能迅速拉近与消费者之间的距离，还能传递一种更新更潮的品牌态度，可谓一箭双雕。

只是，当跨界成为一种常态之后，消费者对它的认可阈值也在水涨船高，想要吸引消费的注意力，实现1+1＞2的效果可就难上加难了。这个11月，市场上也有不少精彩的跨界案例，但兵法先生最想给大家复盘的，还是万科上海区域与天猫超市共同打造的双11#万科未来业主计划#。

也许在很多人看来，房地产和电商是两个很难跨界整合的行业，但万科与天猫超市的联动却呈现了出人意料的效果。从跨界双方的震撼亮相、别出心裁的红包派发、针对新老业主的宠爱活动再到承接热度的褚橙派发，万科整理的思路和诉求都非常清晰。

01

找准品牌的跨界目的

是选对搭档的前提

众所周知，跨界不仅能叠加品牌之间的声量，还能制造出吸引眼球的话题点。但如果品牌一开始就把思路局限在“曝光量”、“话题度”这些词语之上，最终还是很难形成一个双赢的局面。在探讨这次跨界的具体玩法之前，我们不妨先来梳理一下，万科为什么会选择与天猫超市合作？

1.跨界双方知名度高，且拥有“家”这个共同场景

作为房地产行业的龙头品牌，万科的一举一动本就自带流量和关注度，而作为阿里巴巴智慧零售超市引领者，覆盖2亿家庭用户的天猫超市，也拥有极高的品牌势能。简单来说，这两大品牌的合作，可以实现更高效的曝光，吸引更多消费者的注意力。

不过，声量上的保障只能让跨界赢在起跑线上，想让活动释放出持久的效果，还必须找到一个合适的切入点和连接点。对于业主来说，房子并不仅仅是冷冰冰的建筑，而是“家”的代名词。而万科和天猫超市都是给用户提供生活服务的品牌，“家”也是这两个品牌共同的消费场景。有了这样的立意之后，消费者也很容易感知到品牌那份关爱业主的温情态度。

2.跨界双方优势互补，可以实现资源的有效互换

除此之外，万科和天猫超市也有非常互补的优势所在——万科深耕线下社区、售楼处、广告点位渗透，能够保障线下流量的精准触达；而天猫超市依托于淘宝首页入口以及持续的用户积累，占据着优质的线上资源。二者的科学分工不但最大化的置换了现有资源，也能通过彼此的创意、礼品等实现消费者体验上的互补，可谓双赢。

02

聚焦新老业主权益

用活动构筑品牌价值

当然，很多品牌的跨界活动不够成功，并不是因为彼此调性不够契合，而是双方在活动内容的制作上稍欠火候。对于房地产品牌来说，业主看中的无非是硬件品质和软性服务，所以万科的跨界思路也非常清晰，他们所有的活动都是围绕新老业主的权益来做文章的。

1.关怀老业主，派发在家就能领的红包

先来说说品牌针对老业主打造的活动。10月31日到11月15日，万科将联合天猫超市为上海区域22个城市的小区送上500万无门槛随机抢的超市卡红包雨。虽说“发红包”这事儿在各大节点都非常常见，但万科的这场“红包雨”却还是藏了不少巧思——

一来，万科充分运用了跨界对象天猫超市的资源。业主不需要太繁琐的操作，只用打开手机淘宝APP，进入天猫超市首页就能领取0门槛红包。如果业主是天猫超市的新用户，那么还能享受双重红包福利，这也是吸引众多业主参与的关键。

二来，这场红包雨打造了“人无我有”的稀缺感。万科明白，对于很多消费者来说，他们乐此不疲的抢红包并不仅仅是为了红包本身，而是在享受这种氛围带来的乐趣。这场业主在家就可以领到的红包雨，不仅能给业主们带来更多幸福感，也能传递品牌关怀业主的价值观，可谓双赢。

为了进一步扩大活动的受众范围，品牌也巧借辣目洋子为活动录制的趣味短片，微博上走红的“老年版李佳琦”为热度添砖加瓦。在活动推进的过程中，越来越多的万科业主也把注意力集中在这场特别的“红包雨”之上，引爆了万科上海区域的共同狂欢。而万科本身，也在潜移默化中积累了更多口碑和好感。

2.宠爱未来业主，用趣味活动瓜分购房券

而对于那些还未购房的未来业主来说，万科也用一系列提升购房体验的活动去传递那份宠爱业主的品牌态度。

比方说，品牌在10月31日打造了一场特别的直播秀——万科邀请了未来业主体验馆辣目洋子做客天猫直播间，并与开心麻花团队搭档表演了“笑果”十足的喜剧。趣味的内容能降低大众对广告的抵触感，而用户们也能在直播间中瓜分100万天猫超市卡以及10亿购房优惠券，让品牌在潜移默化中加分。

巧借明星势能扩大直播声量的品牌很多，但能把明星势能和品牌态度成功嫁接在一起的却很少。所以让辣目洋子、杨超越以及开心麻花同台，从本质上来说是想给消费者带来更多的快乐，这与万科未来业主计划的#先人一步，先享快乐#，以及天猫超市卡#越快越快乐#的主题也非常契合。

为了让更多人了解和关注到这次直播，通过不同渠道、不同内容的投放进行预热。比方说在微博上设立热门话题#杨超越隐藏技能#，天猫超市主页设置专题页以及在年轻群体聚集的下厨房、百度等App投放开屏广告等等，彻底引爆这次活动。

除了这场直播，万科未来业主还可以通过天猫超市页面的专区瓜分10亿购房优惠券，轻松get先人一步的快乐。活动拉开帷幕之前，在线上领券截止前的48小时推出倒计时海报，营造时间节点。

不仅如此，万科还专门为这个红包活动做了一个地图H5，用户可以通过这个H5快速定位和导航看到附近下红包雨的区域。这个玩法不但让领红包的过程变得更有趣，也给未来业主们带来了实实在在的便利。

当然，万科并没有将跨界效应停留在线上的运营层面，而是将线上线下相结合，不放过每一个消费者的体验触点。活动期间，万科也在线下售楼处设置了到访福利，为了让更多未来业主们了解到万科楼盘的品质，品牌还联动微博、小红书上的KOL录制了不同区域的探店vlog，并通过这些达人的影响力为万科强势圈粉。用这样的方式承接热度，不但充分转化了前期聚集的声量，也让品牌以一种更年轻的姿态与Z世代的消费者玩在一起。

3.派发褚橙延续活动热度，未来业主可先享受“橙意”满满

为了延续活动的热度，万科上海区域也为到售楼处的未来业主们准备了0门槛红包、回血补贴以及褚橙等礼物。一来，象征活力的橙子，是万科在双十一之后对未来业主的能量回血；二来，鲜享快乐的活动主题也切合对未来业主们先享快乐的承诺；最关键的是，这个举措也将很多未来业主的注意力从线上转移到线下，形成了完整的传播闭环。

03

从官宣即爆火

万科此次跨界有何过人之处？

当然，除了那些底层的传播逻辑之外，万科与天猫超市这次跨界活动能够从官宣即爆火、能够延续一个月的热度，还是有不少值得学习和借鉴的细节所在——

首先，万科与天猫超市的跨界玩法非常新颖，与业内其他品牌的差异化明显。一般来说，房地产品牌主要是深耕线下社场景，在线上布局都有些薄弱，虽然也有不少先驱者想用互联网思维去攻克房产电商，但大多数都停留在VR看房、直播卖房的阶段。

而万科却选择了与自己调性相符、资源互补的天猫超市作为合作对象，再借着一系列年轻化的传播内容和天猫超市的平台资源打通了线上线下的消费场景，给新老业主们提供了多的福利和更立体的购房体验，很容易在众多同质化的传播中脱颖而出。

其次，活动巧妙的避开了流量红海，将主战场拉到了双11之外。比方说邀请了辣目洋子、杨超越以及开心麻花做客直播间的活动是在10月31日，而向万科社区定点投放的500万红包活动则是从10月31日持续到11月15日。就在很多品牌进入双11之后的修养阶段时，品牌还用褚橙派送的活动去承接传播的声量。

相比那些把所有的资源都集中在双11那几天的品牌来说，万科此次的错峰策略不但与天猫超市的传播节点吻合，也能最大限度地保证资源的性价比以及活动的关注度，时机选择确实巧妙。

最后，这次大大小小的活动都不是分散的，而是以“家”为焦点做放射性的内容。活动内容覆盖了从购房前、购房中再到购房后的每个阶段，不但为万科的老业主们建立了差异化的身份认同，也吸引了更多潜在业主的关注与来访。

正如万科在未来业主计划中提出的主题#先人一步，先享快乐#一样，品牌所做的一系列活动以及长期的行动关怀都不止于声量上的传播，而是让更多消费者实实在在地体验到作为万科业主的种种利好。有了这些活动的加持，万科也势必开启一段全新的消费时代，我们拭目以待。

文章转载于微信公众号营销兵法