当你经过闹市区商场，

透过硕大明亮干净的玻璃橱窗，

看到柔和的灯光照射下，

被陈列的包包、手表、皮鞋、服装吸引，

抬头看一眼海报，

杨幂、鹿晗、吴亦凡...妆发精致，笑容明亮。

我们对传统的奢侈品印象，往往是“一窗之隔”，橱窗隔离了普通消费与奢侈消费的距离，而这种恰到好处的“距离感”让奢侈品牌迷人又性感。使得奢侈品与“精致”“品牌”“财富”等挂钩，成为了身份地位财富的象征。橱窗、明星、大秀都在给人们营造美丽的“乌托邦”，拥有了这些产品，同时也拥有了品牌所赋予的附加值。

而随着时代的变迁，年轻消费者的崛起，奢侈品消费逐渐呈现年轻化趋势。90后及Z世代消费者正成为奢侈品行业不断崛起的强大力量。面对新兴消费群体，他们对奢侈品的态度也由“外在”逐渐向“内在”倾斜。

新说君对年轻奢侈品消费者做了抽样调研，发现人们购买奢侈品的原因，除了品牌给予的外在附加值外，奢侈品消费逐渐开始变得更加“自我满足”，也会因为喜欢的明星、知名设计师和独特的品牌理念买单。

“我在我能做到的范围内做到了最好，也应该在能力范围内得到最好的。这就是我买奢侈品的原因。”

——某律师事务所律师 25岁

“一般项目结束或者有阶段性成果的时候，我都喜欢给自己买一个喜欢的包包，作为奖励。这样才会更加有动力努力工作。”

——某互联网产品经理 23岁

“非常喜欢Pasha de Catier腕表，一眼看中，简单大方，李现代言后买了好几款，会继续支持。”

——某券商分析师 27岁

众多奢侈品品牌都在“经典”之上不断拥抱变化，积极创新，满足消费者不断变化的需求和习惯。正如卡地亚全球CEO Cyrille Vigneron 所说，“我们不断的赋予经典系列以新的活力，正是它们让品牌与众不同。”  

而当下变化最突出的表现方式是线上营销已经从“选择题”变成“必答题”，疫情更是加速了线上化的进程，使得线上线下的两条腿走路的方式成为各个行业的普遍共识。

卡地亚近日举行的PASHA DE Cartier “方圆无界”展览及主题派对，就展示了拥有170多年历史的顶级奢侈品品牌，如何顺应时代，满足中国消费者需求，如何将线上与线下营销相结合，构筑与新生代力量的创意对话。

方圆无界，中西方文化的碰撞

PASHA DE Cartier腕表的品牌理念，保持着与日俱进，这正是它始终成为风尚的原因。从最早诞生于1985年的传奇腕表开始保持着创新，80年代体现对自由的追求、90年代兼容并蓄的中性魅力、21世纪初对多元时尚的演绎，每一个表款都注入了卡地亚品牌源源不断的创新灵感和对当下时代的解读与致敬。

本次卡地亚PASHA DE Cartier 腕表系列推出“方圆无界”的主题，则是将品牌的内涵、产品的特征、中国文化与年轻人特质紧密相连。

首先，从品牌历史来看，卡地亚是全世界闻名的法国钟表及珠宝品牌，一直与各国的皇室贵族、社会名流保持紧密的交往，成为全球时尚人士的奢华梦想。威尔士亲王（1902年成为爱德华七世），曾褒奖Cartier为 “国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予Cartier作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。这样有着历史文化和贵族气息的品牌，如何与中国消费者产生共鸣，传递产品价值和品牌内涵？

其次，产品价值=内在价值+外在价值，内在价值是基础和保障，外在价值往往是基于内在价值的延伸和创新表达。对于卡地亚PASHA DE Cartier腕表系列来说，内在价值就是精湛的工艺被不同时代的消费者检验和认可。外在价值，就是设计的辨识度和创新度，比如PASHA DE Cartier系列的手表的特征非常明显，简约时尚的设计。圆形的表盘，方形的内里，外圆内方、园中见方，表达方圆在型，无界于心的品牌精神。

“外圆内方”“心无界”这种理念暗含着中国文化的智慧，恰恰也展示出卡地亚对中国文化的理解。“方圆无界”将产品的特征以及中国文化寓意紧密结合在一起，是西方设计与东方文化的碰撞。

最后，当代年轻人不喜欢“被说教”、“被告知”、“被定义”。“方圆无界”的内涵正是一种年轻人的内心真实的表达：不被束缚，不被定义，忠于自己的内心，勇敢做自己。

与新生代，跨界创意对话

品牌也不再是传统营销时代的居高临下，奢侈品牌在积极探索与年轻人对话的新方式。卡地亚就从三个方面与新生代创新对话：一是，用“新生代共创”的方式去表达品牌理念；二是，与年轻人产生共鸣，建立认同感，进一步产生深度链接；三是，用年轻人喜欢的方式表达。

1.与年轻人共创“方圆无界”

你眼中的方与圆是什么？方形的盒子、圆形的月饼？卡地亚与年轻艺术家在在上海当代艺术博物馆，打破固有思维框架，共创“方圆无界”展览。8组新生代艺术家，运用绘画、纸艺、符号、摄影、音乐、舞蹈、动画等多元化表现方式，从不同角度去理解“方与圆”，用新生代的视角解读了品牌内涵。

如涂鸦当代艺术家陈英杰 《天圆地方》，将中国的山水画和西方涂鸦艺术相结合，两种艺术风格碰撞在一起产生了奇妙的化学反应，正如“天圆地方”的文化寓意，将东西方文化完美融合。

新锐装置艺术家陈粉丸《无限之花》，层层叠叠的剪纸将方与圆交织在一起，传统与时尚相结合，表现出腾空的无限之花。

东方美学摄影艺术家张家诚，以PASHA腕表为灵感的摄影主题作品《The Face Of Shanghai》，用12个时段，12种天空颜色，12位年轻人，在时针的流转中，建立PASHA DE Catier与新生代之间的对话与桥梁。

新生代艺术家用自己擅长的领域，对“方圆无界”进行了共创。不但展现了品牌开放包容的态度，为参与者提供了多重交流协商的机会，新生代的参与也使得品牌更加具有了创意和活力。

2.制造共鸣，勇敢做自己

这个时代赋予年轻人的权利就是做自己。你可以谁都不是，选择自己的道路。“没有什么所谓的方圆，那么就勇敢的做自己” 。新生代艺术家用自己的方式表达出什么是“方圆无界”，在微博通过话题＃MakeYourOwnPath＃激发情感共鸣，引起对价值观的深入思考。

年仅18岁的新生代大提琴艺术家李拉，用音乐的方式表达＃MakeYourOwnPath＃,忠于内心的追求。

“我是李拉，一名大提琴演奏家。

传递出内心的情感，是我坚持的追求。”

李拉《聆听时光》演奏会

中国Dark Trap领域代表人物Anti-General，用国风色彩与先锋风格融合的电子音乐，来表达特立独行的态度，＃MakeYourOwnPath＃带来中国新生代力量与时代的对话。

“我是ANTI-GENERAL，一名电子音乐制作人。

特立独行就是，找到独属于你的生存方式。”

Anti-General《门》

在新生代艺术家的引领下，年轻人表达自己的态度，勇敢的表达观点。截止目前＃MakeYourOwnPath＃话题阅读量已达到4.8亿，讨论300万＋。

3.派对之夜，社交引爆

灯光上，华灯起，夜幕降临之后，上海艺术馆鲜艳夺目，从展览馆瞬间变身派对现场。把热情、狂欢的气氛点燃了。

派对现场以红色为主色调，“方圆“的元素贯穿全场无处不在。在微博上同步直播，孟美岐 、邓紫棋、小鬼的精彩演出，嗨翻全场，线上线下齐狂欢，直播观看高达4000W+,引爆全网社交讨论。

王嘉尔与其他4位卡地亚品牌好友，世界知名新生代演员歌手一同亮相微博开机，共同为派对之夜造势。微博开机、上热搜，通过明星、直播预告等方式，为直播引流。

派对之夜国际超模@奚梦瑶、歌手@宋茜、青年演员@魏大勋 @张雪迎、前泳坛名将@宁泽涛 以及知名音乐人@张亚东等艺人悉数亮相，可谓是群星闪耀。

“凡尔赛文学爱好者”的魏大勋发博，“亮”点太多，不止我一个！夸品牌的时候不忘带带自己，真是大写的服，也正因为开朗阳光的段子手正面形象获得众多粉丝和品牌的青睐。

众围观粉丝直呼好家伙，群星闪耀的派对之夜，你值得拥有。成功将粉丝对明星的关注，转移到品牌上来，“宋茜和卡地亚好配”“山支哥和卡地亚完美契合”，品牌和明星相得益彰。有粉丝惊艳于pasha颜值，有粉丝陷于才华，有粉丝忠于内涵。

卡地亚俨然已经成为一种文化符号和象征。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中写到：“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达”。

本次“方圆无界”正是为崇尚独特价值的新生代创造了一致的表达。新生代艺术家共创品牌理念、明星解读以及时尚大号评论、KOL参与展览，粉丝评论等都将这场方圆无界的线上线下融合的时尚展览在微博发酵。让粉丝为品牌趋之若鹜，为消费者表达内心的主张，才能超越“买卖关系”真正的实现与消费真的连接。

文章转载于微信公众号Social营销案例库