“线上订购、冷链配送到家”，曾红极一时的网红蛋糕品牌贝思客出事了。

近日，不少网友纷纷吐槽，贝思客不发货、失联等问题。

微博上还出现了#贝思客疑似倒闭#等相关话题。

消息一出掀起千层浪。贝思客是曾经饱受推崇的互联网蛋糕品牌，还曾邀请当家花旦唐嫣代言，并在各大社交网络上刷屏，备受资本市场青睐。

曾经爆火的网红品牌，竟也未能经受住时间考验，跌落神坛...

01

唐嫣曾代言的网红蛋糕

仅4年便凉凉了

近日，网红蛋糕品牌“贝思客”被曝出现经营异常，上海、杭州、南京等全国多地陆续有消费者在微博上投诉，贝思客蛋糕券兑不了、蛋糕无法配送、订单被取消、客服电话没人接等问题。

记者在收到消费投诉后，也第一时间去到贝思客的母公司杭州手乐电子商务有限公司进行实地探访，结果却发现公司前后门紧锁，早已无人办公，配送员称7月份开始拖欠工资。而且，今年8月份时，该公司的法定代表人吴滋峰被列为失信被执行人。

实际上，被消费者投诉并非是最近才发生发的事。近两个月来，全国多地城市一直都有消费者不断投诉，只是最近几天，这种情况愈演愈烈，微博上相关话题也在发酵，网友们愤怒的留言挤占了评论区。

针对消费费的投诉，贝思客也第一时间发布了公告，声称是由于公司管理层调整及供应链升级，导致短期内用户下单系统无法正常使用。并称于12月5日已经陆续恢复各地蛋糕的配送服务。

目前打开贝思客微信公众号，出现的是双12近期的活动，不过只有部分可以下订单，而且无法使用券，只能支付宝和微信支付。

可能大多数人对贝思客不太了解，贝思客是成立于2013年的互联网蛋糕品牌，开创了线上订购、冷链配送到家的创新电商模式，而且拥有独立自有的配送物流体系，同时启用了自有渠道线上订购系统，用户可以通过电商、app、官网下单，整个环节并不涉及实体店。

正是因为“互联网+蛋糕的模式”的轻资产电商模式，让资本看了发展的潜力空间，贝思客连续两年获得风投，金额分别为200万美元和1000万美元；也让其快速在苏州、无锡、常州等14个城市扩张设立分公司，曾对外宣称要打造一个全国性的“烘焙王国”。

一度被业内称为“烘焙O2O第一股”的贝思客，还斥巨资邀请了明星唐嫣代言，使其在蛋糕界小有名气，一跃成为网红蛋糕品牌。

但是好景不长，2019年贝思客因公司经营问题，被迫终止了在新三板挂牌上市，2020年情况进一步恶化，该公司创始人不仅被列为失信被执行人，而且其下属员工出现被拖欠工资、销售人员手里还囤积了大量代金卡的现象。

虽然公司已经声明贝思客已完成了管理决策层的人员交替，生产线供应链也逐步完成升级，但是种种迹象表明，这家曾经红极一时的网红蛋糕品牌已经凉凉了，从高光到败落，也就4、5年的时间。

02

明星光环也无法挽救

贝思客败落的底层原因

近年来，“网红品牌”频繁出现在大众生活中。如完美日记、HFP，三顿半，还有雪糕界的钟薛高等品牌，短期内就取得了非常大的成就，估值迅速达到几十亿乃至几百亿的水平。

但是随着人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火之际，网红效应也带来了巨大的反噬，短期内爆火却又很快覆灭的品牌比比皆是。网红蛋糕贝思客就是其中之一，即使有唐嫣的明星光环，也无法挽救落败的态势。总结其败落的原因，无外乎以下几点：

1、以大单品切入细分市场，却未能满足更大众的需求

网红品牌基本都是凭借某一单品切入细分赛道，并在小圈子内火爆而崛起的。网红蛋糕贝思客也不例外，先是瞄准了员工福利这一细分消费场景，然后通过蛋糕卡的形式向职场人群渗透。

这一营销策略虽然精准，但是却也面临着难以破圈的问题，无法让更多的大众成为品牌的消费者。另外，贝思客的产品品类较少，只有各种口味的生日蛋糕，且没有太大的差异化优势，并不能满足大众对于糕点的需求。

2、纯电商的经营模式，难以适应消费趋势的快速变化

在互联网风口下诞生的贝思客，其经营模式以线上电商为主，虽然谋得了短期内的流量红利，但随着消费趋势的不断变化，越来越多的实体品牌也意识到了电商的优势，纷纷布局线上电商销售渠道。

比如国内知名的糕点品牌北京稻香村、幸福西饼等，也都在线下连锁店的基础上，开设了线上电商渠道，线上+线下的销售闭环，不仅为品牌带来了大幅度的业绩增长，而且也培养了消费者的信任感和忠诚度。

面对激烈的市场竞争，贝思客并没有自己的实体店，纯电商模式让品牌难以适应消费趋势的快速变化，销售业绩一路下滑。

3、产品力和营销力偏弱，跟不上品牌扩张的步伐

基于大众的从众心理和猎奇心理，网红品牌出现后，会风靡一时，不少消费者慕名前来消费，品牌的知名度也随之提升。当品牌被越来越多消费者知道，并尝试着消费时，产品力能否经得住考验是一个很重要的问题。

显而易见，贝思客并没有经得住这样的考验，在消费者的投诉中可以看出，时不时就有产品质量问题的出现，加之没有产品研发和独立供应链体系的支撑，消费者对产品的口碑一落千丈。

而在营销上，贝思客也没有像完美日记、元气森林等网红品牌一样，大面积在社交媒体上花式种草，抢占用户心智。在选择唐嫣作为品牌代言人后，网络上几乎再也检索不到其他营销动作，营销力的缺乏也使得品牌慢慢淡出大众视野。

网红品牌虽然火爆，但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验，流量背后信任度的缺失随之而来，镁光灯下的品牌问题被无限放大。如果无法从产品过渡到品牌，形成核心竞争力，恐怕是逃不过“火不过3年”的命运。

03

“网红”轮流转

产品力才是品牌真本事

无论是人，还是食物，或是地点，一旦被称之为网红，热度就会急剧上升。但是网红爆品从根本上是无法取代品牌的，因为消费者可能会因为一时的猎奇去购买网红产品，但不会因为你是网红就一直在你这里购买消费，一直买下去。

因此，网红就像风水，是轮流转的，大家都在模仿和更替，唯独品牌是可以代代相传的。那么网红爆品如何才能成为真正的品牌呢？

1、颠覆传统思维，赋予产品足够的吸睛能力

随着互联网技术的迭代更新，让原本认为不可能的行业拥有了可能性，这个时候，如果品牌能够颠覆传统思维，不断创新尝试，说不定就会有出其不意的效果。

就比如雪糕界的网红钟薛高，就打破了大众对于传统雪糕的认知印象，反常规的套路使得品牌在双十一开售20分钟，就卖出去了200万。首先，反常规的品牌名引发大众的好奇心，当你第一次听到钟薛高的时候，第一时间肯定不会想到雪糕，更像是一个人名，因此这个品牌名一下子就让不少消费者眼前一亮。

其次销售渠道反常规让品牌打开了空白市场，传统雪糕行业一直都是线下分季节去卖的，但是钟薛高的出现，不仅让雪糕可以在线上电商渠道购买，而且还跨越了产品周期，冬天也可以吃雪糕，赋予了产品强大的吸睛能力，让消费者重新认识了雪糕行业。

2、重新定义消费场景，延长产品的生命周期

网红品牌以细分赛道切入消费市场，相较于拥有一定市场地位的传统品牌而言，其市场容量本身就会小很多。这也就意味着网红品牌需要重新去定义消费市场，以延长产品的生命周期。

就比如哈根达斯，提出了“爱她，就请她吃哈根达斯”的品牌理念，这一理念赋予了品牌爱情的含义，进而重新定义了冰淇淋的消费场景，让其出现在拥有浪漫的爱情氛围里，让消费者有意识、有目的的去消费。

还有王老吉，也用一句“怕上火喝王老吉”的广告语，让消费者身处在吃火锅、烧烤等上火的饮食场景中，第一时间就想起了王老吉。

3、打造长销型爆品，用情感触达消费者并建立信任感

网红品牌大多都是借助单一的爆品出圈的，而爆品也能为品牌带来50%以上的销量及流量，但是长销型的爆品才能够真正解决消费者痛点，不断引发消费者复购行为，从而帮助品牌建立产品，即品牌的招牌菜。

而长销型的爆品却需要品牌在产品创新和品质上不断深耕，赋予品牌核心竞争力，此次来触达消费者心智，赢得消费者信任。以三支松鼠为例，好看的包装，吸睛的营销固然重要，但这也离不开过硬的产品力，好吃的产品才是品牌留住用户，赢得口碑的关键。如果消费者能从品牌/产品中获得情感或心理上的满足，那么将产生持续复购。

所以，网红只是品牌的起点，而不是终点。成为网红品牌显然不是坏事，但当网红带来的流量光环褪去，不断挖掘网红品牌的生命力，借风使力、长盛不衰才是关键所在。

否则网红这阵风来的有多快，去的也就有多快。

04

总结

欲戴王冠，必承其重。

众多镜花水月般的网红品牌，前赴后继地证明了，网络流量的光环放大了网红品牌的魅力，也同样提高了消费者的品质期待和要求。

一旦短暂的流量光环褪去，很多没有产品力的网红品牌就只能落入“昙花一现”的尴尬境地。

总之，一时的爆火并不能代表可以持续的成功，网红品牌千万不能在一时的爆火中迷失，谨慎面对，练好内功，打磨好品牌力、产品力，才能在竞争红海立于不败之地。

文章转载于微信公众号品牌营销报