2020年，适逢广州市地标性建筑广州塔建成10周年，1828王老吉草本新茶登陆广州塔，向全球消费者展现190余年的凉茶文化传承与创新，感受来自1828年的独特风味，在标志着现代化的广州塔下增添了一抹中医药文化的色彩。

此外，本次全国22家新店同开，覆盖广东、江苏、浙江、湖北、海南、江西、福建多省，意味着1828王老吉正逐渐步入快速扩张期。

提起王老吉，消费者首先想到的是招牌性的红罐王老吉，以及那句著名的“怕上火，喝王老吉”。与其他新式茶饮品牌相比，主品牌的强大影响力与惯性认知，正是2017年才成立的1828王老吉的特别之处。

1828王老吉致力于传承与发扬中国凉茶文化，兼具“时尚”“健康”与“美味”三大要素，除了坚持传统凉茶的基本功效外，还给消费者提供更多符合健康理念的美味草本鲜茶、奶茶、甜品 ，为越来越旺的个性养生饮食需求提供更多可能性。其主打产品为“荷叶嘟嘟茶”，被王老吉称为“喝不胖奶茶”，除此之外，还有水果茶、古法凉茶等系列饮品，以及豆花等甜品产品，客单价维持在20元左右。

显而易见，王老吉正试图将新式茶饮与养生概念融合，以找到差异化区分，而王老吉的这种品牌布局，其实与其背靠的广药集团的“时尚中药”等战略息息相关。

广药集团：让中药时尚化，让时尚中药化

上文所述的1828王老吉是由广药集团旗下广州王老吉餐饮管理发展有限公司的线下新式茶饮体验店。而作为目前业内少有的带领众多品牌欣欣发展的企业，广州白云山医药集团股份有限公司，旗下拥有12家中华老字号、10家百年老字号，包括白云山、王老吉、陈李济等中国驰名商标，具有鲜明的文化底蕴和独特的品牌魅力。同时，广药集团是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，拥有“大南药”“大健康”“大商业”“大医疗”四大独具广药特色的业务板块，以及“电子商务”“资本财务”“医疗器械”三大新业态。在中国企业500强排名中，广药集团位居第165位、中国制造业500强第68位，并连续七年荣登全国制药工业百强榜第1名。

1、汇集资源，形成广药巨星产品群

近年来，广药集团在业务改革创新发展上表现耀眼，在2017年战略合作研讨会中，广药集团党委书记、董事长李楚源向在场来宾介绍了2017年广药集团的发展成果和未来几年的发展规划。为了进一步提升“广药白云山”品牌效应，抓住新医改的政策利好，他还在会上重点发布了“打造巨星品种”战略规划。而作为广药集团的主业，四大业务版块中的大南药板块业绩尤为亮眼。

广药首倡“振兴大南药”口号，旨在国家原有对“南药”资源重视的基础上，以更广阔的视野，比如将岭南、东南亚甚至非洲的一些植物药资源都纳入进来，力求通过对药材资源科学合理地开发利用，不断提高其应用水平及能力，从而形成从中药材种植，到中医药科研、生产、销售及临床应用等一系列科学协调的“大南药”发展体系。

根据大南药板块安排，首批入选“巨星产品”的有白云山金戈、光华小柴胡颗粒、明兴清开灵系列、王老吉保剂系列、中一滋肾育胎丸、和黄口炎清颗粒六个品种。

2020年，广药集团再次鼓励大南药版块开放“巨星产品”认定，新增脑心清系列、明兴纳克、夏桑菊颗粒系列、白云山维一植物精油等4个新品种。自此，“巨星品种”一共达13个。广药集团表示，未来几年，将汇聚优质渠道资源和品牌资源着力打造巨星品种，形成广药巨星产品群，配合科技研发、销售整合等措施，带动大南药重点品种实现高增长。

2、守正创新，“时尚中药”引领潮流

广药集团掌门人李楚源曾言：要实现中医药真正走向世界，就必须让中医药在年轻人中间“潮”起来，打造“时尚中药”，将中医药文化在全世界发扬光大。为此，广药集团正大力推动“时尚中药”战略，上文所述的1828王老吉正是广药集团“时尚中药”的重要举措。

在执行策略上，李楚源认为“通过中药与多个产业的跨界合作，形成消费时尚，为人们提供新的健康生活方式，是中医药发展的一条新路径”，并具体体现在与民众生活息息相关的衣食住行各个层面上。

在“衣”方面，广药计划研究开发多种中医药服饰产品。比如正在研究“天使服”，将中药艾草精油片藏在衣服的翅膀和口袋里。在“食”方面，广药旗下1828王老吉现泡凉茶连锁店围绕“中药时尚化”进行了很多产品创新，比如在奶茶中加入荷叶，形成更清润的奶茶，在茶叶蛋中加入“陈皮普洱”，变成了陈皮普洱茶叶蛋等。在“行”方面，广药正与和广汽集团探讨“中药+汽车”的跨界合作；还准备联合韩国旅游局开展“王老吉+韩国旅游”计划。在“住”方面，广药与例外和方所正积极研发中药枕头、饰品、眼罩等居家产品；同时积极探讨开发“中医药涂料”，让中医药融入房地产装修。

中药时尚化，时尚中药化，把中药与衣食住行紧密结合，有望使中药成为新的国潮。

新国潮到新药潮背后：老字号如何实现突围？

不管是让王老吉去卖凉茶，还是挖空心思推出各种新奇中药居家产品，作为拥有众多老字号品牌的广药集团，展现了新时代背景下传统品牌如何突破重围，重焕新生的正确姿态。事实上，改革开放的新进程使品牌发生了巨大变化，大多老字号品牌不适应市场的高速发展，思想观念仍停留在传统经营管理模式上，以传承为重，以产品为中心，缺乏营销品牌的意识，滞后于市场发展。而只有极少数品牌能突破传统束缚，以市场和消费者为导向，大胆创新，展现出现代品牌积极进取的精神。

对企业来说，“中华老字号”就是一块金字招牌，每块招牌背后都是几代人的心血，在继承传统文化的基础上，如何更好契合时代发展潮流，重赋老字号品牌新生，值得所有品牌主深思。下文将从广药集团旗下的王老吉、陈李济和白云山品牌出发，探讨老字号品牌如何突出重围，重塑品牌形象的问题。

1、王老吉：延伸与跨界，差异化切口撬动品类新赛道

王老吉的得名，源自林则徐销烟的一段佳话。1839年，湖广总督林则徐奉旨南下禁烟，路上却感邪中暑，在服用王泽邦的凉茶后药到病除，便为凉茶赠名“王老吉”，并赋予了王老吉“铜葫芦”的独特标志，“王老吉”民族品牌由此启航。

经过190多年的传承与创新，如今，王老吉所追寻的不再是大众刻板印象里的苦药汤，而是以“草本养生”为概念，专注于健康、时尚的中高端茶饮。

以1828王老吉为例，其结合当下最火爆的“奶茶”和“养生”两个看起来略有冲突的话题，创造性推出“养生奶茶”的新产品，其研发团队在茶饮产品中加入“中药”成分，针对润喉、固元、清心、美颜、暖身、瘦体等亚健康需求，为消费者针对性地研发养生产品。并不断从健康程度、口味、颜值等角度一轮又一轮地改良产品。个性健康的饮品菜单既填补了养生饮品的市场缺口，也给养生青年们提供了更多的选择。

与此同时，随着国潮文化的回归，掀起了传统品牌跨界营销的热潮。在促进品牌最大化的经济利益的同时，令品牌获得更多生机。2019年“1828王老吉”跨界推出瓷妆口红，通过跨界的碰撞，搭上了跨界彩妆潮流的快车，给消费者耳目一新的体验，吸引了更多新生代的关注。

对于传统老字号品牌来说，突围并不意味着完全放弃原本的品牌特色，而是要根据自身品牌气质，寻求新的差异化切口，撬动全新赛道，而适时寻求外部合作，则有可能帮助品牌摆脱陈旧形象，重塑年轻化、社交化风格。

2、陈李济：开发文化资源，迎合体验经济新浪潮

2020年是广州白云山陈李济药厂有限公司创建420周年。陈李济是首批中华老字号企业、国家级非物质文化遗产单位、全国中药文化宣传教育基地，被英国吉尼斯世界纪录认证为“全球最长寿药厂”。作为岭南中药文化的代表，近年来陈李济除了不断推出诸如“时尚中药玉屏风袋泡茶”等新式中药产品，还十分注重挖掘其于四百余年间沉淀下来的品牌文化价值，不断开发文化资源，迎合时代新需求。

广州陈李济中药博物馆是目前广州唯一一家由老字号开办的、也是岭南地区首家中药行业博物馆。它以1∶1比例还原了北京路药厂旧址圆拱形骑楼形制，简直就是北京路药厂旧址的翻版，还原了过去四百年来中药制作的经典场景。现场利用多种先进的手段，以及大量的实物和人物造型，再现了很多已经失传的中药传统制作流程。所以当人们走进陈李济中药博物馆时，恍如踏进了中药的时光隧道，可以了解中药的历史、发展过程、制药过程甚至很多失传的中药传统制作流程；除了主馆展示古时制药过程外，还有副馆和厂区药物种植参观地。这能创造消费者知觉体验的感觉，并且激起老一辈消费者的怀旧情感，有利于品牌与消费者之间共享关系的建立。

3、白云山：铺设新渠道，积极扩展消费接触点

白云山以“抗之霸”成为中国口服抗生素第一品牌，而其旗下的白云山三七粉产品更是广药集团继王老吉凉茶外，在大健康领域的又一重磅布局。作为“时尚中药”的代表，白云山三七粉不仅在产品质量把控上要求最佳，在卖货渠道的选择上更是顺应时代潮流，果断选择搭上电商直播这一新跑道。

“白云山是一个非常知名的中华老字号品牌，白云山三七粉给爸妈买很好，一般可以煲汤时放一点，或者冲水喝，还有一种方法是外敷，可以止血、止痛……”知名电商主播薇娅此前在其直播间推荐时说。这样的大型线上活动，实现了白云山品牌的自身直播带货创新。

“此前白云山三七粉都是走的国医大师等专家为产品品质背书、在渠道上发力药店终端道路，现在其‘接地气’地来到了头部主播的直播间，且开始重视新兴电商直播渠道这一新跑道，说明该品牌正与时俱进在增强与消费者的互动，且大有品牌‘年轻化’的趋势。”有行业观察人士表示，“时尚中药”也意味着中药应该具备冲泡便捷、科技含量高以及渠道贴近年轻人等优势，白云山三七粉为此做出了一个新表率，也用实际行动展示了传统老字号品牌应该如何抓住时代机遇，融入营销扩张的新渠道中。

老字号品牌发展的困境与瓶颈

虽然许多老字号品牌都通过年轻化、社交化、网络化的策略及时跟上时代发展的步伐，实现了品牌新的突破与跨越。但在时代的车轮下，大部分老字号其实常常处于被淘汰的危机下，其发展面临着多重困境与瓶颈。

据统计，目前，全国经商务部认定的中华老字号品牌有1128家，其中上市公司约60家。阿里研究院发布的一份研究报告指出，这些老字号只有10%蓬勃发展，大部分处于惨淡经营或持续亏损状态。

老字号创造了繁华，经历了变迁，也承载着丰富的文化内涵，本身就是历史积淀的一个经典符号。风雨沧桑之后，许多老字号却无法在现代重振辉煌，把脉治病迫在眉睫。

老字号传承创新发展受阻，主要源于五方面因素的制约。

一是产权不明、机制缺乏活力束缚企业发展。中国商业史学会老字号专业委员会副主任赖阳认为，体制机制问题是困扰很多老字号发展的内部原因，王麻子剪刀就是最典型的例子。进入21世纪，始创于1651年的王麻子剪刀一度经营困难，负债率高企，不得不关闭旗下部分工厂。作为未能及时启动改革的老字号，王麻子没有建立现代企业制度，企业发展陷入瓶颈。

二是品牌形象陈旧、现代元素少，难获新生代消费者认同。我国很多老字号品牌形象都比较中庸，个性不突出，基本上都非常强调“仁和”、“历史”等特点。这会导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。当前许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。

三是品牌缺乏立法保护，商标抢注问题突出。目前，我国对老字号“字号权”的保护只体现在对一般企业名称的保护上，缺乏完备的保护机制。现行的字号和商标分别登记和管理的制度，也造成老字号“字号权”和商标权冲突频发，诸如稻香村、瑞蚨祥、六必居、信远斋等都曾被商标官司所困。

四是人才传承深度匮乏，传统工艺面临失传。老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术。近年来从事劳动密集型传统手工业的技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流；有的传统工艺主要靠师傅带徒弟的方式，因劳动强度高、收入水平低，年轻人从业意愿不强，传统技艺传承面临青黄不接的困境。

最后租金贵、融资难，金融支持力度不够的难题也让传统老字号发展深受桎梏。老字号企业多是传统的门店生意，靠网点和地理位置取胜。近年来，各地城市拆迁改造挤占了处于城市中心老字号祖传的关键区域，致其经营网点日渐萎缩，难以唤回沉淀已久的商气与地气。

老字号传承着中国优秀的传统文化，也深深根植于几代人的记忆里，它们消失的时候可能是安静的，但当我们发现它们消失的时候，内心会产生一种不舍的情怀。对于老字号品牌而言，其应将创新与怀旧相结合，既要传承老品牌的品牌内涵和经典元素，激发人们的怀旧心理，发挥新品牌不具有的历史优势；又要在产品、品牌定位、渠道、营销方式等方面开拓创新，与时俱进，不再固守老品牌落后的糟粕。传承与创新结合是老品牌走向复兴的根本之路。

文字：陈沐纯 

编辑：李凌羽 

责任编辑：罗玉清