近年来，品牌联名的玩法蔚然成风，从之前的耐克、阿迪等少量鞋服类品牌勤耕不辍，到中国李宁、安踏、回力等国产鞋服品牌强势跟进，一夜之间似乎成了每个品牌都要尝试的“取胜之匙”。

随着品牌联名的火热，各行各业纷纷走上了品牌联名的道路：泸州老窖开始做白酒香水、新华字典链条包、QQ炫舞和李宁联手推出现实版“时装”……每一个品牌都试图通过联名单品博取关注、表达态度。

然而，就在大家要么疯狂“博眼球”，要么努力“凹造型”的情况下，58同城却和统一汤达人联名推出一款“职场元气礼盒”，一登场就显露出与众不同的气质——因为他们在联名的路上也开辟了一条全新的道路：场景联名。

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找工作，当“面”谈最顺利

“职场元气礼盒”的诞生，起源于58同城一次业务上的创新：为了给58同城上广大的求职者们带来更好的求职体验和更高的求职成功率，同时应对疫情反复带来的“现场面试受限制”的情况，58同城近期推出直播招聘新功能，用直播的形式帮助求职者和HR 当面聊，更快了解公司及岗位情况。同时，为了宣传这一业务，让求职者了解到直播招聘“当面聊更靠谱”的利益点，58同城联合统一汤达人基于当“面”的谐音玩法，以及职场人加班吃泡面的生活习惯，联名推出了“找工作，当“面”谈”职场元气礼盒。

礼盒中包含泡面一碗、“求职筷”一副、“独当一面”压面板，整个礼盒充满新颖的创意、诚挚的祝福和……扣钱的谐音梗。

当“面”谈和泡“面”、求职“筷”谐音升职“快”、独当一“面”和压“面”板，还有筷子上一连串谐音成语坐以待“币”、“职”上青云、高人一“酬”……整个礼盒可以让王建国感动到落泪，李诞数钱到手软。

“职场元气礼盒”的推出，立刻引起了年轻人的强烈兴趣，关注、转发、求购者无数，俨然又成为一股小文化风潮的趋势。

为了让这个趋势持续放大并且为品牌所用，58同城和汤达人巧妙地采取了“煽风点火”的传播方式——不再自说自话地大喊广告语，而是利用两点一线，帮所有关注“职场元气礼盒”的人提供交流的舞台。

所谓两点，就是线上、线下。

58同城和汤达人在微博发起了#职场元气礼盒#、#找工作当面谈#，同时在官方微信发起职场故事征集，让大家有地方可聊、有话题可聊。

同时，他们还在广州、深圳的商超、高校等地铺设线下场馆，通过场景化和社交化玩法，以美食鼓励职场人，为职场人提供元气。

所谓一线，就是线上、线下两点之间可以互通：看到线下场馆的人，可以参与话题讨论；看到话题的人，可以去体验线下场馆——反复刺激，事半功倍。

这一系列直击年轻人痛点、嗨点，还符合年轻人行为习惯的营销举措，在58同城和汤达人的年轻人受众中取得了极佳反响，不少人评价“泡面都比你会撩”、“次元壁突破了”、“好吃的联名又增加了”、“这也可以联名？是我孤陋寡闻了”、“冲这个包装我也想入手，卡哇伊”、“有点想要这个筷子”、“压面板？那我的pad要失业了”。

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品牌联名，当“面”做最明智

仔细想来，58同城和汤达人这一次品牌联名动作并不复杂：一套让联名文化和谐音文化同时再添新丁的创意产品，两个贴合年轻人语境的口语化话题，几场年轻人逛街时能够“撩人”的线下场馆。

为什么他们可以在一众联名产品中给人新鲜感，让用户在联名审美疲劳下依旧对这款联名礼盒抱有好感？

究其原因，正是他们在大量品牌在“噱头联名”、“文化联名”上前赴后继的同时，另辟蹊径，走上了“场景联名”的快车道。

到底什么是场景联名？它和噱头联名、文化联名又有何不同？

噱头联名，其实就是找寻“两个品牌之间行业的差异化”，打造匪夷所思的商品，从而短时间内获取大量关注——比如白酒味香水，喷了之后会被查酒驾；RIO瓶里装墨水，别人喝酒我喝墨水。这样的联名方式，瞬时关注很大，但是后劲不足，因为推出的产品往往足够猎奇，但突破了大家的常识，会造成消费者不适，无法成为长期销售产品。

文化联名，其实就是互相借个名气——优衣库想卖衣服，借个宠物小精灵的名气，再借个小黄人的名气，喜欢他们的都来买我。这样的联名方式，与噱头式正相反，可以打造长期销售产品，助力销量，但很难对品牌自身文化做出加成。毕竟人人都知道，你可以为了销量和任何一个品牌联名，也就没有一个可以代表你的品牌文化。

而场景联名，正是此次58同城和汤达人所做的：围绕着同一人群的同一种诉求、同一个场景，打造联名。

58同城招聘业务的核心受众是年轻元气的职场人群，而“爱吃泡面的职场年轻人”也是汤达人的主要用户群体；方便面是当代职场人加班时快速补充体力的标配食品，拥有强烈的职场属性，与58同城的招聘业务在属性上契合；最重要的是，58同城和汤达人都是“直播招聘”这个场景下的自然物——58同城是直播招聘的软件，汤达人是年轻人直播招聘时可以吃的泡面！

联手抢占一个场景，再围绕这个场景打造趣味话题和创意，显然要比“牙膏+泡泡糖=能吹泡泡的牙膏”之流的创意更加自然，同时还保证了产品的实用性，不会影响长期销售效果。

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有趣又有料，如此联名不一般

可能有人要问了，这次场景联名，为什么58同城会选择汤达人？

58同城可以借助汤达人之手，强化自己一心营造的“求职场景”。

在过去，58同城给用户输出最多的是视觉和听觉——尤其是那句由各代言人高喊了几年的“58同城！”，已经成为互联网时代最经典的“听觉记忆”之一。

但作为一个APP平台，58同城很难让用户用别的方式“感受”自己。如今，通过与汤达人联合，58同城把自己的品牌嫁接到了一碗泡面上，实现了让用户闻到自己的品牌香味（嗅觉）、记住自己的品牌味道（味觉）！

最绝的是，泡面是可以边看直播、边吃的食品，这对58同城来说，就是一次完美的品牌“感觉记忆强化”！

汤达人则共享了58同城高质、高量的用户群。

与58同城的联名，让汤达人得以享受到58同城作为全方位生活服务国民品牌的高质量私域流量。

同时，与“直播招聘”联名，则让汤达人用极低成本就抢占了“加班”、“求职”这样的职场场景，让别人在加班、求职时一想到泡面，就会想到汤达人推出过“职场元气礼盒”。

营销界有一句流传很广的话：任何营销手段都没有优劣之分，只有适合与否。

放在品牌联名领域，这句话同样适用——无论是噱头联名、文化联名还是场景联名，三种方式并没有优劣之分，只有是否适合品牌的区别。

那么怎么判断三种联名营销哪个适合自己的品牌呢？

其实你可以从自己的出发点去探寻——为什么有品牌联名营销？无非是追求两个目标：流量交叉、文化共鸣。

噱头联名，是在文化共鸣上追求极致，放弃了流量交差，通过强烈对比的两个品牌创造几句话题性的产品，让用户“记住自己”且“记住自己的文化属性”。

文化联名，是在流量交叉上追求机制，放弃了文化共鸣，通过两种热门符号的跨领域合作，互换用户群，创造业务增量。

而场景联合，是兼顾流量交差和文化共鸣。

三种品牌联名方式，无非是0+100、100+0还是60+60的选择题而已。

而58同城与汤达人的出色成果，则告诉我们，具有强烈“场景属性”的企业，无论是快消品还是网络平台，都应该尝试一下“场景联合”这一条更适合自己的路。

文章转载于微信公众号营销兵法