2021年脚步渐近，在这个辞旧迎新的节点，各大品牌都会拿出看家本领，发布年终盘点、年度账单、年度总结等编织与用户之间的故事。

按照惯例，百事每年都会在年底如期推出“把乐带回家”系列微电影，而今年百事“把乐带回家”微电影也在28日如期而至。

从2012年至今，百事讲述“把乐带回家”的故事已有十年，早已成为公众津津乐道的年度贺岁大戏，甚至有不少的用户把该系列微电影作为迎接新年的仪式感，如同支付宝的“五福来了就是年”带给大众的认知一样。

十年来，百事始终围绕“把乐带回家”的主题诠释每个人与“家”的连结，不变的内核和情感诉求，但每年都能给大众带来新意。连续十年把内核单一的IP做出新意，百事是怎么做到的？让我们以百事今年的微电影为例，探讨背后有何成功的逻辑。

携手潘粤明、宋佳

带来“把乐带回家”十周年新春微电影

2020完结在即，但以hard开局的2020年，注定是不平凡的一年，在这魔幻的一年里，中国乃至全世界的人民都经历了很多的磨难，也涌现出许多为了“大家舍弃小家”的普通人。

他们是疫情期间与家人分离的抗疫战士、是微不足道的外卖配送员、是忍受艰苦条件依然乐此不疲的乡村支教老师......

基于此，今年百事“把乐带回家”微电影将目光聚焦到普通人身上，并联合导演张大鹏以真实故事为原型，推出以外卖小哥为主的微电影《我爸的快乐》，以及讲述希望小学校长的《继荣的新年》两个暖心故事，通过这些小家的温暖背后的大家情怀，致敬那些平凡的英雄。

在《我爸的快乐》故事中，讲述了一个少年与父亲的温情和解，为了人们能吃到热乎乎的饭菜，做外卖员的父亲牺牲了自己好好吃饭的时间，甚至缺席了自家的年夜饭，儿子懂得父亲身为普通外卖员但内心却有着强大的责任感，为了支持父亲的做法儿子用自己的方式，让爸爸感受到家的温暖。

而《继荣的新年》则讲述了坚持守护大山希望的爱心学校女校长，对外智斗学生家长和村干部，对内还要解决家庭矛盾，心甘情愿的扛起教学的责任，只为了让更多孩子看见希望，让每个人都能「把乐带回家」。

两个故事都是根据真实故事进行改编的，通过讲述外卖配送员和希望小学教师这两类平凡人背后不平凡的故事，放大时代缩影中的你我，让大众看到以“大家”奉献衬托“小家”温暖，最后的落脚点都回到了“打开百事，把乐带回家”的主题，也契合了百事一直以来围绕“家”与“乐”的主题。

通过张大鹏导演朴实的拍摄风格，以及实力派演员潘粤明、宋佳的倾情演绎，将两位平凡英雄身上的闪光点融入到细微之处，曲折带有矛盾的剧情最后也走向“温暖+喜庆”的结局。在不影响受众观剧体验的前提下，营造了浓厚的新年团聚氛围，让人感受到过节的仪式感，也进一步提升了大众对“打开百事，把乐带回家”这一主题的认同感。

十年IP

将本土化沟通进行到底

“他乡容不下灵魂，故乡安放不了肉身”，可以说是每个背井离乡在外打拼的年轻人的真实写照。

随着社会环境、科技发展及个体意识的不断变化，越来越多的人选择背井离乡独自前往大城市奋斗。但不论走多远，家仍然是每个人埋藏于心底最深切的期盼，大众对阖家团圆之乐的渴望从不曾改变。

尤其是在中国年这个代表着团圆的节点，人们对团队的渴望更是愈益强烈。正是基于对大众渴望团圆这一心理现状的精准洞察，百事在2012年立足中国本土市场，在春节这个一年之中最注重家和团聚的节日推出“把乐带回家”的品牌IP，通过“家”和“乐”的情感沟通点，建立与中国消费者的情感联系。

每个中国人心中，‘春节’和‘家’具有不可替代的重要意义。即便时代在变，但人们对家的向往以及“把乐带回家”的信念永远也不会改变。因此，百事十年来，不曾改变“把乐带回家”的主题内核，坚持在每年的新年到来之际，用不同的故事陪伴中国消费者，引发中国消费者重新思考“家”的意义。

值得一提的是，在不改变“把乐带回家”这一内核的情况下，百事总能从不同的层面打造“阖家团聚之乐”的故事，给中国消费者制造新鲜感，引发大众情感共鸣的故事。

很大程度上都来自于百事对中国时代变化以及家庭生活变迁的把握，围绕“家”与“乐”的内核展现时代环境的改变，让大众从“把乐带回家”系列微电影中看到一个贴近于大众生活的真实世界。

2016年的猴年，百事秉持着对中华传统的热爱，借力家喻户晓的美猴王形象及其灵活多变的人物个性，特邀六小龄童推出“把乐带回家之猴王之家”微电影，启发和鼓励年轻人把传统新年玩出属于自己的七十二变创意，真正地把快乐带回家人身边。

2019年新年到来之际，百事立足于2018年“中国完成39次航天发射，位居世界第一”的光辉事迹，将“把乐带回家”微电影以一部《摘星者》向观众诉说航天工作者鲜为人知的辛苦，不但向为梦远行的“摘星者”以及中国航天工作者致敬，还串联起小家、大家、国家和民族，体现了“家”和“团聚”的暖心爱意。

2020年对全世界来说都是不平凡的一年，经历了特殊的分别与重聚，大众对家与团圆都怀有更热切的渴望。在这样的时代情绪下，百事发起“我家在中国，把乐带回家”项目，征集平凡人不平凡的春节故事，更以真实故事为原型，打造“把乐带回家”新春微电影，也最大程度的激发了大众对家的情感。

在百事可乐持续10年的精心打造下，“把乐带回家”早已不再是一句口号，而是代表着百事在中国市场的品牌符号之一，不仅强化了百事“把乐带回家”IP对中国人新年记忆的渗透，也进一步将百事与中国消费者的本土化沟通进行到底。

本土化IP的打造

随着我国经济的发展以及国民收入的不断提高，越来越多的外国品牌看到中国消费市场的发展前景，纷纷涌入中国。

然而在饮料新秀层出不穷的中国消费品市场上，跨国消费品公司面临的挑战会越来越多。百事作为一家跨国企业，想要在中国市场站稳脚跟，势必要入乡随俗，让自己的品牌更加本土化。

因此，进入中国市场近40年来，百事始终不断深耕这一市场，紧跟中国市场快速变化的步伐，调整在中国市场战略的做法，通过产品、营销、品牌的本土化战略，让自身在激烈的市场竞争中保持领先姿态，在中国扎下了坚实的根基。

而对“把乐带回家”这一本土化IP的坚持，也无疑是百事推进在中国市场本土化的重要一环。十年来，“把乐带回家”紧扣中国传统文化和家庭亲情的核心，每年都在不断尝试用新的故事、新的角度、新的方式来诠释节日欢乐和家庭亲情的意义与联系，对人与人之间关怀、理解、沟通的自然呼吁，也让这个IP有了长盛不衰的生命力。

除了有围绕家庭亲情文化的“把乐带回家”这一本土化IP之外，百事还敏锐洞察到本土年轻一代创造力量的崛起，聚焦年轻潮流文化打造“百事盖念店”、“百事校园最强音”，以此建立与中国本土年轻人之间的沟通。

综合百事目前在中国市场影响力，不难发现，作为一个跨国品牌，百事早已褪去外来品牌的形象，深受中国消费者的青睐，对其他外来品牌的本土化战略具有重要的指导性意义。

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