今天晚上，作为日常加班的广告狗，官官照例看着城市的灯光在写字楼燃烧青春。

同事分享给我一支短片，看完之后，颇有感受，一时想起了很多以前的事。

一起看看：

这是一个把思念拉长的故事。讲述了在南方漫长的夏夜里，面临毕业季的女主与男主在便利店相遇，相知却相离的故事。

不是每一段相遇都会有结局，尽管两人最后并没有再进一步，但每当女孩遭遇那些难以消化的瞬间，总会想起曾经的遇见，感恩生活让我们成为了更好的自己。

看完之后，官官感慨万千，同时作为一名文案捕捉到短片背后的品牌——江中，了解到短片的一些传播效果，据悉广告片发布33小时即触达了1.38亿年轻用户，全网视频播放量超过3千万，微博平台曝光量也高达千万。

此时，官官不禁开始好奇，江中这样的“老字号”，为什么能把年轻人的痛点“拿捏得死死的”，又为什么要推出这支明显为“年轻群体”量身打造的短片。

一番了解过后，才发现原来江中的品牌策略和年轻化转型布局已久。

Z世代成为消费主体

品牌转型势在必行

转型背后，是对市场和消费群体转变的深刻洞察和精准定位。

其实，对于大多数人来说，江中牌健胃消食片并不陌生，在健胃消食领域的市场占有率达到70%，连续16年蝉联OTC消化类销售冠军。江中牌健胃消食片已经成为国民级的助消化用药，牢牢占据了消费者心智。

但如今，市场变了，营销环境变了，主要消费群体也在改变。

据中国传媒大学新媒体研究院发布的最新报告，我国z世代群体活跃用户规模已经达到2.7 5亿，占全国总人口比重1/8。获得这部分人群成为品牌能否迎来增长的关键因素。

诸如完美日记、花西子、三顿半等新锐品牌，大白兔、五芳斋等转型成功的老字号，赢得年轻消费者的品牌迅速成为行业佼佼者，反之失去他们的则被迫远离消费市场的中心。

无论是市场还是数据报告，都在Z世代已经成为时下品牌最亟需争取的消费群体。

面对新营销环境的变化，用户的变化，江中开始了新的转型，抢先以江中核心产品——江中牌健胃消食片为开端，探索出了一条品牌焕新之路，为其他医药品牌营销提供了教科书级别的范例。

营销模式亟需升级

全面唤新品牌形象

2018年8月人民日报发布了一组中国主要城市夜间消费数据，其中提到“大数据显示成都的吃货最拼，一边烫着火锅，一边嚼着健胃消食片”引发了品牌关注。带着这份洞察，江中牌健胃消食片开启了从电视走向互联网，从家中聚餐走向社会餐饮，从“家中常备”走向“包中常备”的探索。

2019年，江中战略携手美团点评打造场景化案例，与多家知名餐饮品牌共同推出了“助消化服务”，以新的场景渗透、新包装、新态度吸引大批年轻人，引领了“左手美食，右手消食”的健康餐饮新潮流，掀起了社交媒体的广泛讨论。通过此次与美团点评的合作，品牌于2019年就抓住线上医药020的风口，引领行业，助力江中牌健胃消食片在美团送药板块实现6倍的增长，真正做到了品效合一。

紧接着在2020，江中品牌传播策略进一步升级，在和消费者沟通时，从物理层面的“消化”迁移至精神、情感层面的“消化”，推出核心文案“人生没有什么消化不了”，贴合时代情绪，链接用户传递品牌主张。

8月初品牌，品牌以“人生没有什么消化不了”为主题举办了“2020江中夜消季”美食活动。

以走心纪录片《烟火慰人间》暖心开场，通过年轻人喜爱的享受美食的方式，打造了烟火味十足的网红夜市，现场邀请不同行业的劳动者免费通吃。热闹十足的夜市吸引了500余名南昌市民前往打卡，引发媒体平台争相报道。

更为重要的是，江中联合药店和便利店，借此声势推出新品消食片，为新产品的宣发造足了热度。区别大多数品牌以发布会等形式公布新品，江中选择了最新的、最贴近年轻人的玩法，宣布品牌品类和渠道的拓宽。显然品牌是真正地想要了解了年轻人的喜好和沟通语境，真正地“放下身段”，以年轻人喜闻乐见的方式互相沟通。

通过官媒网站、两微一抖等多渠道进行传播，此次活动精准覆盖近八千万年轻群体，助力产品推广，帮助品牌在广大年轻群体中全面唤新形象，实现从爸爸妈妈的选择，到变成年轻人选择的转变。

随后，江中找准了正值焦虑迷茫的一个群体——“毕业生”，推出支充满共鸣的温情TVC《南方的夜》，通过电影场景、主人公情感表达与观众进行了一次情感沟通，给受众带来了心理上的治愈，给予以“毕业生”为代表的Z世代最为真诚的鼓励和安慰。

“人生没有什么消化不了”作为品牌核心slogan，与片子的核心产品——江中消食片产生强关联，扣住了产品特性，又裹上了文艺外壳，巧妙引起了观众兴趣，将购买场景延伸至，情侣交换礼物和表达关心等更多年轻人社交场合；同时紧密回扣品牌年度宣传主题，再一次有力地传递精神层面的品牌价值观。

策略决定创意

好的营销以人为本

新的时代，品牌要不断唤新、不断突破，玩法很重要，但最为核心的还是要“以人为本”，真正走到用户内心。简单的注意力停留并不能解决企业的销售问题和品牌问题，只有牢牢占据消费者心智，才能成为消费者的首选，让消费者心甘情愿地为其买单。

江中作为一个拥有51年历史的传统医药品牌，面对品牌老化，年轻人群流失的品牌现状，近年来，持续加码新营销，拥抱年轻人，激活品牌。从开创性的场景营销，到兼具温度与热度的短片，坚定的用公关的新传播方式打造品牌、运营品牌、年轻化品牌。从价值观来看，从物理层面的‘消化“迁移至精神层面的”消化“，通过”人生没有什么消化不了“的公关语言，层层递进，将品牌价值主张植入用户心智，赢得消费者好感度。

显然，江中不仅更加了解国人的胃肠健康，也越发了解时下消费群体的偏好。这背后是江中对时代情绪，年轻消费者真正的洞察与关怀，也是江中的企业担当和人文关怀。

2021新年第一天上班，希望各位同行能透过江中的案例，学习到一些营销机会，也希望各位像江中想要传达的那样，新的一年，勇于前行，继续做个安安静静地打工人，毕竟“人生没有什么消化不了”！

文章转载于微信公众号营销品牌官