都2021年了，情感营销还管用吗？

过去，我们从未像此刻一样，满怀期盼和希望，渴望和温暖相遇。2020年，疫情、山火、水灾肆虐.....每个人都在世间艰难之时，经历着不同的灰暗时刻。

凛冬之下，美的微波炉迎接2021的一场“守护温度”的举动，成为寒冷冬日里的一股暖流，让人们真切地感受到：平凡人的故事依旧闪耀、守护在身边的温暖一直都在。

看过了太多用力过猛、煽情到矫情、往往只感动到自己的情感营销，美的微波炉的这次“温暖”传送，像是一阵清流，没有和消费者情感沟通时的常规套路，有的只是将“守护温度”的理念真实地落实到每个人的普通生活当中，在疫情特殊时期，温暖了每个平凡大众，让人们在感受到品牌温度的同时也看到了美的微波炉的格局和担当。

01

图片

暖心视频上线

温暖关怀引发情感共鸣

他是战疫前线的医护人员，也是母亲眼里疼爱的儿子

当处于小家团圆和国家紧急召唤的特殊时间节点

分离和陪伴之间的碰撞愈发明显

对于责任和亲情，我们也有了更深刻的感触

负重前行的人，背后有家人的守护

匆匆忙忙的温度，是平平安安的祝福

凌晨四点的闹钟打破了梦中的安宁

他是为灾区运送物资的抗洪志愿者，也是妻子深爱的丈夫

逆行而上的人，背后有爱人的守护

临行前的早餐，见证的是爱情的温度，亦是无言的守候

深夜城市里总有“星空骑士”在默默守护

他是滴滴代驾司机，也是思念孩子的父亲

踏夜远行的人，背后有朋友的守护

美的温度补给站，记录的不仅有友情的温度，也是暖心的关怀

美的微波炉紧跟天时，化热点为触点，将3类平凡人的生活日常和特殊的社会实事相结合，真实还原了生活里一些关于“守护”的平凡故事，展现了不同岗位职业的人创造温度、传递温度的温暖瞬间；同时，将品牌产品理念融于生活关怀之中，没有直白的营销信息，也没有酷炫的特效炫技和煽情夸张的情感冲突，美的定温热微波炉以“守护”者的身份，在“你守护Ta的温度”的时候，“守护你的温度”。

在情感消费过度“泛滥”的时代，美的微波炉润物细无声地讲故事的方式，是如何走进大众心里、引起用户情绪共鸣的？

 1   捕捉“守护”情感

消费者洞察引发共情效应

和其他纯打感情牌的情感营销操作不同，《美的守护》短片在诠释“守护温度”的品牌主张时，视角更加广阔。“守护”既代表了三类不同的社会工作群体对他人的守护，也代表了美的微波炉对这些群体的守护。“守护者”与“被守护者”之间，形成一种十分强烈的对照，将普通人的不普通呈现得淋漓尽致，更具感染力和共情效应。

 2  源于日常的真情实感

真实故事打造共鸣场景

有人说，广告最打动人心的地方在于：运用我们熟悉的场景、故事、道具。短片一经推出，就在各大社交媒体引发了一阵“温暖”热潮，感动了一大波人。原因在于短片里所描述的那些生活细节，不就是我们曾经历的生活瞬间吗？疫情爆发期间，多少人被围困在异地异城，不得不和家人分离；那些奔赴在前线的医护人员、抗洪战士、输送物资的快递员等，为了“守护”他人而辛勤奔波......人们的记忆被拉回至一个个熟悉的、感人至深的真实故事情节之中，日常的真情实感被唤醒，对各类社会群体的敬佩感油然而生，和视频一起共情、共鸣、向平凡岗位的人们致敬。

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基于线下热食场景

“美的温度补给站”输送温暖

在暖心视频已经形成大众热度的基础上，美的微波炉将“温度”从线上延续到了线下。在元旦跨年夜前后3天（12月30日-1月1日），“美的温度补给站”前往北京的医院、环卫站、代驾小哥聚集地等，送上美的定温热微波炉，为深夜晚归的人送上一份温暖的热食，将品牌关怀落到实处。

 1 产品到营销双向“定温”

“美的温度补给站”链接用户产品认知

美的微波炉的“守护温度”主张并不只是停留在空喊口号阶段，而是落实到实实在在的关怀当中。

在“美的温度补给站”里，深夜晚归的各地人群，不仅可以指定加热适宜自己食物的温度，还可以实时看到美的定温热微波炉内的食物温度情况，结合工作时间的特殊性，避免“解冻太慢”、“牛奶沸腾噗出”、“外焦里凉”等使用痛点。

这种以“食物温度为阈值”（非传统“火力档+时间”为阈值）、随食定温、一扭到味的人性化产品技术，将品牌的“守护温度”主张落实到每一个细节当中。

有温度的产品，不仅来自于技术维度上的优势，还有人文价值维度上的考量。

美的微波炉摒弃了常见的“产品卖点教育营销”打法，没有单刀直入地去讲——美的定温热微波炉拥有“定温热”技术创新功能，而是从人们的真实体验场景出发，守护着“守护者”们的方方面面，带人们更加深入地了解这群人的不易和默默付出。

而过硬的产品技术实力，就是美的微波炉“守护温度”的情感主张和具象落地执行的关键连接。美的微波炉以自身的责任感和担当，全面打通“守护温度”的品牌主张，既有理性的思考，也有感性的关怀，用户对产品的认同也随之转移到品牌上。

2多个品牌温暖联动

全方位传递传播温暖

为了传递和延续这份温暖，在传播层面，美的微波炉找到了各大品牌与定温热微波炉产品之间的内在连接点，来了场大型品牌联动。美的微波炉号召滴滴代驾、伊利营养奶粉等多个品牌，为晚归的人送上一份热食，全方位传递传播温暖，一起为温暖生活助力。

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守护你的温度

有温度的品牌直击消费者心智

打造最高级的情感营销

纵观美的微波炉的这一次营销活动，可以说是一场借力天时+人和+产品的最大化呈现！当不少品牌都在快速追求成效、讲究ROI的时候，美的微波炉能洞察到特殊时势下人们的真实情绪，想消费者之所想，并将品牌的人文关怀注入campaign当中，传递出正向温暖的能量，着实令人钦佩。

通过真实的场景、真实的情感烘托，美的微波炉潜移默化地使消费者产生情感共鸣，引发二次、甚至多次传播；在情感营销过程中逐渐加深品牌符号，与消费者建立了更深厚的情感链接，占领消费者心智，成功传递了其温暖的品牌价值观，塑造了一个极具社会责任感的品牌形象，最终打造出最触动人心的情感营销。

正如广告大师李奥·贝纳所言：“好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵”。在美的微波炉有温度、有格局的品牌营销中，我们不仅看到了特殊时期下所有人的团结同心、砥砺前行，也感受到了品牌对个人小情的守护和温暖。2021，满怀温暖和勇气，我们定能相逢笑意！

文章转载于微信公众号营销案例精选