无论以数量或质量来做标准，2020年都算是综艺爆发的一年。在特殊的背景之下，疫情中影视剧的停摆给予了综艺市场充分的创作空间，综艺也不断地以行业创造力推出了《乘风破浪的姐姐》、《这，就是街舞3！》、《说唱新世代》等大量优质的内容。

热门的综艺吸引全民关注，自然也收获了品牌的青睐，根据艺恩营销智库显示，光是2020上半年就有155部综艺与各大广告品牌进行不同程度的广告合作，占到上线综艺总量的76%。

综艺上占据的品牌越来越多，品牌的出圈就越来越难，在内容为王的时代，单纯的冠名已难有效果，共创内容又考验着品牌方和节目方博弈的能力。品牌如何才能在综艺营销中出圈呢？美克美家联合腾讯《幸福三重奏3》的综艺营销案例值得我们探讨一番。

以综艺塑造品牌角色，嫁接综艺价值观

品牌与综艺合作的升阶，其实与品牌代言人的升级较为相似。以往品牌选择代言人只考虑名气大、影响力足的明星，现在则更多地考虑与品牌调性符合的代言人，以代言人的气质或理念等标签赋予品牌所需的形象。类比到综艺营销上，品牌不应局限于冠名热门的综艺IP，更应选择契合的综艺塑造品牌角色，达成消费者对品牌在价值观上的认可与共识。

《幸福三重奏》第三季中，于谦&白慧明、吴京&谢楠、奚梦瑶&何猷君三组明星夫妇在日常生活中为人们演绎了真实、温馨的当代婚姻故事，他们的婚姻是人们心目中幸福的样子。《幸福三重奏》的理念是展现夫妻二人最有“烟火气”的幸福生活，这与美克美家所秉持的幸福主张不谋而合。为了进一步将综艺的理念与品牌的主张联结，在《幸福三重奏》收官之际，美克美家以#遇见幸福的101种样子#为主题，发布了“幸福主题”品牌概念短片。

短片通过三段不同的人物故事，展现了品牌倡导的“每一个人都在用心生活，遇见自己的幸福”的主张，传递出幸福生活的品牌态度。除此以外，美克美家还发布了一组海报，传递幸福的真谛：幸福是有家做靠山；幸福是一张温馨的全家福；幸福是北漂多年有了属于两个的小窝。

通过一系列的素材，美克美家在《幸福三重奏》完结之际延续了综艺关于“幸福”的探讨，将综艺的理念与品牌的主张嫁接，让观众可以无缝对接了解品牌的主张。更为重要的是，《幸福三重奏》真实的明星幸福婚姻生活具象化了美克美家的品牌理念，有效地将品牌“幸福”的主张传递到年轻人身上，加深他们对品牌的认知。

节目内，结合综艺场景传递产品亮点

契合的理念是美克美家选择与《幸福三重奏》合作的前提，如何在综艺中不经意地传递出产品的亮点，则更考验品牌。在产品植入这方面，美克美家也充分结合了节目内容和产品的调性。

一方面，美克美家此次牵手《幸福三重奏3》为三组明星夫妻量身定制的幸福小屋，囊括了品牌旗下40多个家具产品，近百个装饰品产品，在明星与小屋的匹配上充分展现品牌“定制”的用心。比如大婚后不久的何猷君和奚梦瑶夫妇，品牌为她们设计的小屋更有浪漫气息，粉色的早安玫瑰装饰椅让人感受到如新婚般的甜蜜。

而美克美家为于谦和白慧明夫妇定制的小屋，则更多是简单和纯粹，如京都秋日沙发简约但舒适，更凸显了两夫妇二十多年婚姻的平淡却真情。细心的定制反映出美克美家对生活的仪式感的看重，传递出品牌艺术的生活方式。

另一方面，巧妙地借助场景营销突出产品的亮点。把广告内容植入到节目中是一件难事，需要在实现更加深入生动地演绎产品的同时，又不会破坏用户的观赏体验，让用户自然地接受广告。

美克美家洞察到综艺的情节将产品进行了无缝的植入，如包文婧做客奚梦瑶家时，两人在家常的对话中透露了早安玫瑰装饰椅的优点，不仅颜值高还十分舒适。又比如于谦刚进住小屋和要告别小屋后，都在感叹秋日沙发的舒适，情不自禁地想在上面躺久一点。

美克美家围绕着综艺的内容与场景进行设计，将品牌的品质生活家居产品完美融入节目中，不仅仅是凸显出品牌产品的高颜值、高品质，还传递了一种兼具品质感和艺术感的幸福生活，让消费者感受到品牌的价值。

 节目外，结合综艺与受众同频沟通 

互联网营销时代，品牌营销不再是高高在上的单向式传播，而是要底下高贵的头颅来与消费者“打成一片”，才能让品牌触达消费者的内心。

在这次合作中，美克美家化身为追综艺“狂魔”，与网友们一起追综艺，一起互动玩梗。如节目中“沙发一躺过半天”的梗被剪成了鬼畜视频，在网上引起了网友的热议，美克美家瞄准时机，与网友一起玩梗，发起“抢个沙发躺半天”送节目同款单品的宠粉互动。这样的神操作不仅让品牌的声量跟随热议提升，还有效地打造了品牌亲近的形象，提升受众的好感度。

针对网友热议的#何猷君宝贝复读机#话题，美克美家同样迅速做出反应，结合“宝贝梗”植入品牌的明星产品打造“2020幸福宝贝图鉴”，还以最近流行的盲盒模式抽取礼品，一系列会玩的操作也塑造了品牌年轻化的形象。

 硬广的植入让观众感到抗拒，而硬内容的方式则能够有效地降低观众的反感，从硬广到硬内容是品牌综艺营销不可逆的趋势。此次美克美家在节目外的营销，很好地结合了综艺里延伸的内容，利用节目梗和明星梗设计品牌传播内容，借助本身就在social传播中的热梗让品牌传播能够轻易出圈。与受众一起追综艺的同频沟通，让美克美家轻松建立起品牌与受众的连接。

写在最后：

现阶段的综艺营销越来越多，如何能够在综艺中获得最大的利益，是品牌需要深度思考的问题，品牌应从只关注流量的“粗放模式”向综合运营的“精细模式”的过渡。此次美克美家联合《幸福三重奏》的营销，无论是在调性上还是在内容打法上，都充分实现了与节目的融合，在节目中成功塑造出品牌“幸福”的形象，也让品牌触达到消费者的内心中，为品牌玩转综艺营销带来了诸多借鉴。

文章转载于微信公众号品牌与策划