最近，重庆红土地地铁站的插画展宛如一片蓝色海洋，吸引了行色匆匆的路人驻足观看。这组插画展有一个特别的主题——毕业第一年，我与新世界交手的82个瞬间。

82幅插画海报记录了82个真实故事，每一句文案都能激发毕业生的强烈共鸣，找到几分同感。

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 一场特别的毕业展

唤起年轻人情感共鸣

刚踏入职场时，内心更多的是迷茫与困惑； 

在职场接到的每一项任务都会习惯性地回答“好的”；

小心谨慎，害怕说错话；

遇到不懂的问题，也不敢麻烦别人；

深夜独自加班是职场人无法避免的常态；

离开学校后会发现，在职场很难收获真正的友谊；

有过租房经历的人，一定会有同样的感受。

处理人情世故，面临的经济压力；

作为一个过来人，尽管毕业已经过去多年，但这些毕业故事仿佛把我拉入了刚告别校园后走向社会的情景，既扎心又无奈。

所有的挫折和难题都会助力我们成长，并获得成就感和来自周围人的认同感。比如被上级肯定，比任何时候都开心：

拿到工资回报父母，证明自己的能力：

父母主动询问意见，在家里终于有了话语权：

正所谓职场如战场，对于毕业生来说，毕业第一年是离开舒适区进入真正的战场去拼搏、竞争。他们没有足够的社会经验和社交能力去应对残酷，甚至对未来的人生没有确定性的方向，只能在单打独斗中不断提升自己的实力。

这种身份上的转变又是毕业生不得不面对的挑战，无论是关于生活、关于友情还是关于亲情，在成为职场人后这些方面都会随之带来变化，一系列真情实感的文案勾起了很多人的回忆，唤起了他们的共鸣，纷纷表示被这组地铁插画展暖到了。02

在地铁举办毕业展

背后的真正用意

欣赏完这组插画海报，我们发现原来这是国货品牌珀莱雅做的一次年轻化传播。从“毕业第一年”这个方向切入，然后向众人展现了毕业生与新世界交手的成长感悟。通过有共鸣的文案以及开放性的毕业话题来直击年轻人的内心，引发一波回忆杀，同时鼓励他们在残酷的社会面前以积极的姿态应对，并始终保持初心，不被世界氧化变质。最终，珀莱雅所倡导的产品主张“抗氧抗糖，鲜活透亮”也在这场传播中凸显了出来。

看到这里，估计有人会发出疑问，为什么珀莱雅不在毕业季进行营销，而是选择这个时间点与年轻人交流？其实珀莱雅关注到2020是特殊的一年，告别2020年就好像毕业一样进入了新世界。其次，对于那些毕业一年的年轻人来说，他们一定有很多情绪想要表达，因此珀莱雅想借助这个机会为年轻人提供元气，并传递品牌主张。

另外，珀莱雅选择在重庆红土地地铁站投放插画展也颇有深意。一方面，红土地地铁站是重庆的网红地铁站，它不仅是年轻人首选的快捷交通工具，更是年轻人的“流量”聚集地，对于营销活动来说有着天然的优势。另一方面，红土地地铁站深94米，是目前中国距地下最深的地铁站，当人们乘坐扶梯时有充分的时间来观看两侧的插画展，并且不断前行的扶梯还象征着年轻人一往无前的人生道路。

珀莱雅精准的把握了毕业第一年的年轻人心理，把他们的真实情绪放大去吸引关注从而建立沟通与联系。再借助地铁站的优势引爆话题，继而鼓励和温暖年轻人，在用户脑海中留下品牌暖心的形象。

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锁定年轻用户

持续经营品牌年轻化形象

显然，珀莱雅围绕“毕业第一年”来做传播，目的是锁定这群毕业的年轻群体。然而以何种方式拉近与目标用户的距离，在他们心中建立全新认知，再将其转化成销量，是品牌思考的一大难题。珀莱雅选择了一个聪明的打法，首先洞察目标用户的痛点，然后扮演懂用户的品牌角色，用毕业话题与他们进行对话，为品牌注入情感价值，最终与用户建立真挚的情感关联，从而提高用户对品牌的信任度。

在线上，珀莱雅打造#毕业第一年#话题，并陆续发布KOL提供的真实故事，激发用户的讨论热情。珀莱雅还以送福利方式引导用户分享故事，让更多用户参与进来，为这场传播活动引流。

不仅如此，珀莱雅还联合陌陌整理了一份“职场成长指南”，为毕业第一年的年轻人最关心的问题提供针对性的数据作为参考建议。

在线下，珀莱雅集合82个毕业第一年的难忘瞬间，投放到重庆红土地地铁站。当年轻人看到一句句走心文案后便会引发情感共鸣，在其中找到一丝慰藉。同时这些文案也带动了用户进行二次传播，目前相关话题#被重庆最深地铁站暖到了#获得了7500万+阅读。

珀莱雅在线上线下同步发力，用情感对话鼓励年轻人勇敢与新世界交手，将更多目标用户从接受者变成传播者，引爆活动声量，最终形成裂变。

事实上，这已经不是珀莱雅首次进行年轻化营销。此前珀莱雅携手海上丝绸之路推出国风定制系列，探索东方之美，还联合奈雪的茶推出“白日蓝梦”限定系列，俘获少女芳心。珀莱雅一直在尝试通过年轻用户喜欢的方式传达“趁年轻，去发现”的品牌理念，不断去强化用户对品牌的认知。

如今年轻群体逐渐成为消费主力军，各大品牌也致力于进行品牌年轻化转型，依靠年轻化的传播方式吸引年轻人。并且，年轻用户已经不满足于产品的实用性，他们更倾向于产品是否带来情感体验，以及产品与自身的个性和追求的价值是否契合。珀莱雅也意识到这一点，从目标用户的情感需求出发，通过不断创新的营销策略融入他们，进而塑造品牌温暖形象，传递品牌的价值观，提高用户对品牌的认可度与忠诚度。

比起那些一味地宣传产品卖点或凭借噱头增加曝光度，站在用户角度上，给予用户关怀与鼓励的温情态度才能真正打动人心。

文章转载于微信公众号品牌营销官