当前，IP经济已成为全球创新性的商业形态，正深刻地改变着当代消费者尤其是年轻群体的娱乐生活与消费模式。营销界更是兴起了一阵“IP跨界风”。正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬所说的“创意,就是旧元素的新组合”。

比如，最近，国民品牌钙尔奇跨界上美影厂旗下国民IP，就以有趣的“化学反应”为80、90消费者带来了不少惊喜，实现了实现品效合一的多赢局面。

下面不妨一起来看看，钙尔奇是如何在众多品牌中脱颖而出，在春节这一“营销红海”成功占领消费者心智市场的。

01

反套路

上美影IP玩转新花样，打造不一样的CNY

2020被疫情笼罩的一年，让更多人意识到家人团聚和身体健康的重要性，健康食品、保健品等大健康消费需求也在后疫情时代逐渐提升。健健康康，成为很多人对新一年的最大需求，疫情中无法相聚的人们，每天都在为彼此打气加油，相互力挺，期待着迎来健健康康的新年，在此大背景下，“送健康”无疑成为送礼首选。

在此消费需求洞察之上，钙尔奇并没有按照常规套路出牌，别出心裁地联合上美影厂旗下三大经典IP《哪吒闹海》《大闹天宫》《葫芦兄弟》，以“骨气新年钙世相聚”为主题，推出了一支国潮范儿的新年TVC以及2款IP联名款新年礼盒。

不仅为消费者打造了一个与众不同的CNY，也让民族IP在产品创新与流通中重焕活力。

潮范儿十足的TVC和视觉冲击力超强的联名礼盒，就像一记有力的营销组合拳，帮助钙尔奇在春节这个竞争激烈的节点，最大程度地吸引到消费者尤其是80、90消费者的注意力，使得钙尔奇在众多保健品中脱颖而出。

钙尔奇神仙团首次出道便带来不一样的IP故事，让一众80、90后津津乐道，当熟悉的孙悟空不再打妖怪而是躲在健身房锻炼撸铁，当葫芦娃放下和蛇精的仇恨以街舞的形式battle亮相，当哪吒踩着风火轮不是去降妖除魔而是给老人送礼，当孙悟空和七仙女一起在瑜伽馆里修身养性，一幕幕有趣的场景，都和钙尔奇的产品紧密绑定，经典IP再次演绎出不一样的剧情，与每个产品完美呼应，钙尔奇在CNY营销战中，已经赢了一大半。品牌跨界IP营销既是对IP自身价值的丰富与扩展，也是提升合作品牌文化含量的“双赢”之举。引发年轻人群情感共鸣的同时，还让经典IP在合作中散发新的活力，让消费者更加深刻的记住了钙尔奇产品，这一波操作也是666了。

贰

懂用户

品牌、IP与用户高度契合

回忆杀引发情感共鸣

跨界合作既要注意内容的新奇性与反差感，也要考虑品牌与IP的契合度与互补性。

具体到钙尔奇联合上美影厂打造的“骨气新年钙世相聚”CNY营销来看，两者都是伴随着80、90成长起来的且有一定知名度的icon。我们会发现，二者不仅是调性高度契合，受众群体也是大面积重合。

钙尔奇，作为第一个进入中国市场的补钙品牌，自1996年上市以来，就一直以其优异的品质和专业的形象成为同类产品中的佼佼者。

而上美影厂更是最后一批80后和第一批90后心中绕不过的共同情结。

80、90的童年，都少不了苦苦守在电视机边，等待上美影厂动画上演的记忆。

而这些80、90后，如今已经成为市场消费主力。曾经的孩子，成长为一个个需要负责自己甚至家人生活的一家之主。

一方面，伴随着《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》等动画片成长起来的他们，对此类动画有天然的好感，童年的记忆也让他们容易在其中对品牌产生情感联结；另一方面，相比父辈消费者，他们往往更加注重产品颜值和品牌体验。

和其他生硬的IP跨界、浮夸的广告不同，钙尔奇在洞察80、90消费者购物偏好、痛点需求的基础上，针对不同类型的送礼需求，结合IP和自身实力创新产品，在用IP引发消费者情感共鸣的同时，还以差异化的产品刺激消费者购买下单，将品牌好感即时转化为产品销售。

叁

做留量

互动玩法助力品牌私域

为销售转化 实现品效合一

品牌做跨界联名，不仅是为了品牌流量，更重要的是形成品牌留量，将其转化为产品销售。在差异化产品之外，钙尔奇还在此次跨界合作的底层设计了流量承载链路：前期通过IP联名和其衍生出的品牌话题赚足大众眼球，让大家对钙尔奇的系列产品印象深刻。

但最终这些关注都会通过TVC、banner以及小程序背后定制的产品落地页，统一汇集到钙尔奇店铺，引导注意力变现。

比起大多数只有噱头，没有实际增长的跨界合作，钙尔奇联合上美影厂的这波合作，不仅通过IP宣传获得了大众观众，更通过在线互动将用户导入到品牌店铺的方式，将品牌认知闭合为销售转化，更符合大卫奥格威所定义的销售实质“一切为了销售”。小程序的互动玩法引发众多年轻人参与，社交裂变的方式帮助品牌沉淀更多消费者数据，助力品牌CDP建设私域化流量，拓展数字化营销的发展之旅。

肆

营销小结

随着近两年国潮文化的兴起，IP跨界已成为品牌营销的惯用手法。一切从消费者需求出发，借助IP势能快速与用户建立情感连接，才能达到更好的品牌传播效果。传统IP结合新潮环境的多元演绎，帮助品牌加深产品记忆，提升消费者对产品认知，完美达到品效合一，才是明智的营销之路。

善用IP者，为彼此带来流量和转化，实现双赢，如今天提到的钙尔奇与上美影厂的合作。

滥用IP者，沦为品牌自嗨，网友看不懂，用户没感知，甚至引发负面。

究其原因是“为联名而联名”“为创意而创意”，品牌调性不契合、产品与IP结合不紧密、受众群体无交集、宣传主题打不中痛点，用户自然不会买账。

然而，从营销发展趋势来看，不管是跨界联名还是内容创意，都只是一种手段。

品牌持久的生命力还是在于通过过硬的产品、服务与消费者产生情绪共振。此次钙尔奇能引起刷屏式回忆杀，其根本原因还是其对目标消费群体的清晰认知，借助经典IP完成各种生活场景的演绎，带出不同产品功能，才能有效完成对年轻粉丝人群的收割！经典IP也能玩出新花样，品效合一值得每个品牌借鉴和学习。

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