你有没有发现这样一个现象:
有些文案工作效率很快,很短时间就能写出一个出彩的文案,他笔下的产品卖点能精准戳中用户痛点,像磁铁一样,牢牢吸住用户,让他们不自觉的把手伸进钱包; 也有一些文案,做了很长时间,平时也学了不少写作技巧,但拿到产品后,始终不知道往哪个角度去写,半天也憋不出一个字,一度怀疑自己适不适合做这行;
为什么会出现这种两级分化现象呢?
后者难道比前者笨,还是他们不够努力,又或者是真的如他们所想,不适合做这行?
我的看法是,都不是!
那原因出在哪里呢?要我说就四个字:不会学习!
上面提到的第一种文案属于 “会学” 型,他们不仅努力,而且善于思考,会总结不同写作技巧之间的关联,研究人性,形成自己的写作体系,构建自己的写作框架;
而第二种文案属于 “学习” 型,他们最大的优点就是很努力,但是最大的缺点也是很努力,以致于只会埋头写,不会总结技巧背后的逻辑,更别提总结自己的写作框架了;
所以效率慢,只会简单重复地,在脑海中做 “技巧比对”,如果筛选到同类型的产品文案,那直接模仿就好,如果筛选不到,就没有办法了。
如果,刚好你属于第二种类型,这篇文章,希望终结你的痛苦,我会毫无保留的分享给你,我总结的一套卖点文案写作框架,它能让你快速变成第一种类型的文案。
假如你属于第一种类型,也没关系,你不妨对比一下,说不定能让你更上一层楼。
那我的这套独创写作框架是什么呢?也是四个字:
池子法则
不明白没关系,我也猜到了你会有哪些疑问,下面我就一个一个来回答你的疑问:
什么是“池子法则”?
现在想象一下,假如我们将 “写文案” 这个过程看成是 工厂生产一件 “产品”,那么最有效率的一种生产方式是什么?
当然是流水线作业,一条流水线上负责不同的产品部分,最后把每一个模块组装在一起就可以了。
第1个“池子”——卖点池
03
1)什么是动机池呢?
你要知道,卖点池中的产品优势,只有你自己知道,但是对用户来说,你所谓的优势,对她有什么好处,解决什么问题,这些她都不知道。
所以,动机池中要完成的工作就是:把产品的优势翻译成对用户的好处,告诉用户为什么需要产品,给一个使用动机。
因为用户不关心产品优势,只关心产品优势背后的好处。
比如男士面膜这个产品,假定我们现在从卖点池中提取一个产品优势叫:洁面效果好。
那你要知道,有一些男士小伙伴压根没有使用面膜的习惯,或者说没有意识自己需要使用面膜,那你的面膜洁面效果再好,有什么用呢?
这个时候,用户对产品的使用动机不强,我们就要告诉他使用面膜的必要性,比如:
给了用户一个动机,是什么呢?
要保持干净清爽,顺便还打消了用户的一个顾虑,使用面膜会显得娘娘腔,这里就把使用面膜和化妆品区隔开来,让用户在使用面膜的过程中没有负担心理!
再比如脸部按摩仪这个产品,假定我们从卖点池中提取一个产品优势叫:按摩毛孔。
简单分析下,对于大众女性来说,脸部按摩仪这种产品普及度不算高,有很多朋友可能是第一次听说,这种刚需度不那么强的产品,就要给动机了。
这里,我们就要挖掘产品优势背后的好处。因为产品优势是产品自有属性,对用户来说没有任何意义。
那好,按摩毛孔这个优势背后有什么可以挖掘的用户好处呢?
比如可以这样说:
或者:
这个时候我们在干嘛呢?
就是在说产品优势背后的好处,这些好处是可以打动用户的,说这些,用户会觉得我们的产品优势是和他们有关系的,是可以帮助他们解决实际问题的。
不管是打消用户的使用顾虑,还是挖掘优势背后的好处,或者是解决用户实际问题......都是动机池中具体的方法技巧,用这些技巧将用户的使用动机激活后,她会对你的产品更感兴趣。
2)接下来再聊聊,什么又是信任池呢?
有一些产品,对用户来说,不用你去刺激他(她)们的使用动机,比如剃须刀。
用户的痛点在于不知道挑选哪一家的剃须刀,这个时候你只要让用户相信你的卖点池中的产品优势都是真的,就可以了。
但问题来了,用户骨子里是不相信别人的,他相信自己的判断,所以当我们去介绍产品优势的时候,他是排斥的,甚至在心里嘀咕:
凭什么相信你说的?
信任池的功能就是要完成这个工作,让用户相信产品优势和独特的价值,告诉用户选择我们的产品,才是最正确的决定。
比如保温杯这个产品,我们从卖点池中提取一个产品优势叫:能持续保温。
对于保温杯这样刚需度更强的产品,用户缺的不是使用动机,而是信任感。那这个时候,对卖点池中的产品优势进行激活时,我们要优先思考,如何让用户相信我们这些产品优势都是真的?
有很多种方法,比如我们用数字:
数字让产品的优势听起来更加的具体,细节更丰富,这样说谎成本就更高,验证是否说谎的成本就越低,对用户来说,信任感就更强!
再比如我们可以植入场景:
植入场景会让用户脑海中瞬间产生画面感,有画面的东西更真实,信任感更强!
再比如我们还可以用实验验证的方式,拍摄一个短视频:
有一个保温杯,一个时钟,一个温度计,第一个镜头可在一个时间点倒入沸水在保温杯中,测量一个初始温度;然后快进,每隔1小时测量一次温度,用曲线图的方式展现出来,最后过了24小时,发现温度曲线近乎平直。
这个实验结果就直观证明了,我们的保温杯保温效果好,在用户的认知中,实验结果是最客观的,是值得信赖的。
以上数字、场景、实验等方法都属于信任池中的具体技巧,当我们赢得用户信任以后,他们在横向对比产品时,就会更倾向选择我们的。
04
到第二步,把卖点激活,这个时候用户会对你的文案产生兴趣,或者信任感了,接下来我们就要进入第3个池子了,就是接下来要说的加工池。
什么是加工池呢?
主要是对前面池子产出的文案进行再加工,打磨和检查,有2大块:
1、行动诱饵
我们都知道卖点文案最终的目标都是为了刺激转化,用户既然对你的产品产生了购买欲望,也相信了你的产品优势,那么你就要趁热打铁,刺激用户马上作出行动。
有人可能会说急啥,用户有需要自然会选择购买,不对,事实情况是如果不去刺激用户马上行动,她就有可能就只是看看。
因为用户在作出消费决定之前,会出现惯性的 “行动障碍”,你要做的就是帮助用户扫清这些 “行动障碍”!主要有两种:
● 购买风险
常见的购买风险有:
担心买到假货怎么办,效果和实际宣传相差很大怎么办,价格买贵了怎么办,售后问题如何解决····
这些都是用户作出购买抉择时,必须一起承受的购买风险,这些风险会直接导致用户迟疑,甚至不买。
那么我们如何消除用户的这些购买风险呢?
最好的办法就是转嫁到我们自己身上,比如我们可以这样说:
购买后不满意无条件退款;先免费体验试用装,满意后再付款···
这样用户购买不承担风险以后,就没有了后顾之忧,下单就会变得放心多了。
● 拖延症
不知道你在购买时有没出现过这样的想法:不急再看看,反正也不急着用,还是谨慎点好···
最后也就不了了之了。
这就是拖延症,每个人都有,那在文案中,我们如何消除用户的拖延症呢?
有一种办法:超值福利+制造稀缺!
统一的句式模版大概是这样:
前X位下单用户额外免费赠送价值XXX元·····,Y份送完即止,仅限今日/当天有效···
因为有超值福利赠送,又因为限时限量,用户怕失去这个机会,很稀缺,后面买就占不到便宜了,所以就驱使用户马上作出决策!
2、文案自检
到这,基本上一个完整的卖点文案雏形就出来了:看了有欲望,并且相信我们的产品优势是真的,另外还有 “诱饵” 刺激马上下单的冲动。
但还有一个重要的工作要做,那就是文案自检,或者说修改,没有一遍成型的文案,反复打磨才能出精品!
给你一个简单的自检清单:
1)文字组织是否足够精炼、起来是否通顺,够生动
2)你传达给用户的卖点是否容易理解
3)卖点对用户的好处够不够诱人
4)证明卖点的证据有没有足够的说服力
5)用户看了有没有行动欲望
这些列的工作你需要再次一一检查,直到 “加工” 出来一个满意的文案为止。
好了,到这一个完整的卖点文案写作框架就介绍完了!
首先我们要根据产品自身属性,市场用户需求,分析出产品优势或者独特用户价值,凡事对用户成交有积极刺激的,都可以扔进第一个池子——卖点池!
接着我们再分析产品,看看用户是否有足够的使用动机,如果没有,我们就把产品优势扔进激活池中的动机池!如果有,我们就扔进激活池中另外一个小池子信任池!
最后,我们再进行收尾工作,一是添加不同的行动诱饵,刺激用户马上行动转化!二是依据自检清单,对文案进行最后的修改润化工作,直至最后定稿!
对很多新手朋友来说,只要把这个框架烂熟于心,在框架内不断学习各种写作技巧,就能在最短时间内,形成自己的写作体系,这种学习效率是很快的,别人用1天写出的好文案,可能你只要1个小时就完成了!
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