在最后不到半个月的时间里，各商家卯足了劲抓紧年终最后一波营销，与春节紧密相连的年货节更是成为各家营销的重要阵地，品牌对其的重视程度和所提供的优惠力度与双十一双十二不相上下。

在这样竞争激烈的环境下，热闹的场景下，品牌营销如何既符合节日氛围，又不失自己的个性特色，能推动品牌形象的进一步提升，尝试从各类社会话题入手是不少品牌做出的选择。

京东手机在年货节期间不断推出各类型的宣传大片，更配以同步的线下活动，双管齐下，打造一场火热非凡的CNY营销，形成了自己的一套年货节打法。

携手陆川打造《最长一盘棋》

别样角度诠释思乡情

春节是重要的传统节日之一，在春节与家人团聚是更是约定俗成的事情。然而，并非所有人都能够实现阖家团圆的心愿，在今年疫情尚在的情境下，春节不能回家的人群更加庞大。如何照顾到这部分群体的心情，往往成了考验品牌是否拥有细腻情感和敏锐洞察的重点。

1月20日各家年货节就已提前打响，京东手机也发出了低价促销的信号，年货节活动将进行到2月18日，在此期间上线多条创意视频，从讲述节点优惠信息到煽动思想情绪，既有快乐的时刻也有催泪的瞬间，让用户对京东手机年货节“放心”概念有了更加立体的感知。

就如近两天引发众人讨论的新鲜出炉的广告短片《最长的一盘棋》。短片是京东手机携手《可可西里》导演陆川而作。同样是穿越无人区的故事，此次的故事却更多了一层温情，不经意间触动人心。

短片多数以最先驻守的前辈王树以及刚来三年的后辈孙笑为主，起先短片营造了两人之间的交往矛盾，前辈不礼貌的“小子”“小子”的叫唤，后辈更是经常沉默寡言对前辈的言语爱搭不理，然而两个人的关系从一盘12小时的象棋便能看出他们对彼此的重视，不善言辞的他们用棋盘表达着自己的情感。

象棋作为短片的线索，也被安排了不少细节上的设定，开篇制造了“12小时走一步”的棋局的悬念，引发众人的观影兴趣，而后两人的职业揭秘让人对12小时有了不一样的认识，对这些坚守第一线无法归家的人们心生由衷的敬意。

而短片中最催泪的瞬间，是孙笑放弃了休息的时间，搭起了雪人，向远方的列车挥手，并在列车开走后痛哭流涕。原来车上是他的爱人和孩子，这个看似呆愣的后辈，即使只能与家人相见一瞬间，也已经十分满足。

在疫情之下，不少“战士”正在国家的各个角落发挥着自己的用处，他们在国与家中做出了那个更加无私的选择，而在问及他们是否后悔时，一句“人生如棋，落子无悔”便已是他们心中不变的答案。

春节归家与守卫国家相联系，京东手机这“一盘棋”直接将营销上升到了其他品牌尚未触及的高度，短片也引发了包括人民网在内等官媒和领域达人的关注和转发，品牌以别样的角度实现了CNY营销的差异化目标，增加了京东手机在人们心中的情感份量。

聚焦小家场景

线上线下双驱动打造营销闭环

父母对孩子的思念以及孩子对父母的挂念，都是距离与时间无法斩断的情感，即使驻守在外无法归家，即使“困”于城中无法家人团聚，心理以及言语上依旧诚实展露这一份爱。

京东手机在年货节期间同样发布了另一则催泪短片，将镜头锁定在在家里等着孩子的父母身上，倾听他们与自己孩子之间的温馨故事。

前有父母换的年货都是出于对孩子的考虑做的选择，后有详细的采访，父母对孩子对自己的好，送自己的礼物和关心，记忆清晰。

每一个父母换取的年货是每一个父母对孩子不露声色的爱，中国式父母或许不善于表达自己的爱，但是在言行中，我们还是能捕捉到藏不住的关心和爱意。

京东手机做这样一场年货交换的记录和温馨故事的采访，在传递出平台年货节更多爱意满满的礼物可供选择的信息以外，更借助自身记录者的身份，拉近了与消费者们的心理距离。

具体线下年货交换活动的操作京东手机也设置的十分简单，用一件年货便可以换取一件京东手机年货，同时活动还分三阶段进行，覆盖三个地点，满足不同地区人们的参与愿望，也让活动声量得到积累，产生更大的社会影响力。

整个活动并未过多的去进行京东年货节的信息宣传，线上视频集中于情感故事的勾勒，线下活动注重与消费者们的深度互动，活动紧紧包裹在京东手机年货节的氛围之下，人们无形之中对京东手机年货节的真心实惠、暖心优惠感知深刻。

契合节日氛围

多重情感沟通占消费者心智

年货节是借势春节而起的年终优惠活动，平台/品牌从商品本身到礼盒设计，再到优惠活动，都尽可能包含更多的春节元素。

而营销上也同样不忘或以沙雕风、或以煽情风进行创意上的创新构思，以及传播上的惊喜操作，总之从亲情出发，从思乡情绪入手，集中与情感的攻势，是品牌/平台获取营销优势的一个角度。

此次京东手机年货节便随着90后、00后的兴趣爱好，进行了活动信息在表达上进行的适当调整。

京东手机结合年轻人喜爱看电影的约了爱好，不仅拍摄高质影片，更是邀请春节档影片的演员黄才伦、常远为好运福利官，演绎《好运奇遇记》，向受众输出年货节的相关优惠信息。

人具有复杂的情绪，尤其事物变化更加迅速的互联网社会，人们的兴趣、情绪、爱好更是实时更新，时刻变换。

京东手机年货节整合营销中，既有家国之情又有小家之爱，更有实实在在物质上的诱惑，可以说完美贴合了年轻人接收信息的趋势，成功打出年货节的差异认知。

文章转载于微信公众号TOP营销