虽然防疫当头，有一亿的网民选择了“就地过年”的方式，但因为人们对新一年“牛转乾坤”的期待，新春气息也丝毫不减。

基于今年新春人们对“团聚”情感的迸发，很多品牌都聚焦于家人间的牵挂的温暖营销，但也有许多品牌结合新春主题推出更多更好玩的营销玩法，多种形式丰富“新年祝福”的内涵。

公益玩法

花呗上线文物守护计划，

携手福禄寿打造贺岁曲《岁神行春令》

趁着春节假期，花呗上线了“守护文物”线上活动，以“敦煌遗书”作为首个修复计划的项目。整个修复过程花呗会以3D效果在支付宝平台还原，网友可以加入该计划体验修复过程并成为古文物守护人，让文物得到修复资金。

为此，花呗邀请福禄寿乐队打造《岁神行春令》，以文物守护计划正在修复中的敦煌遗书为创作灵感，通过古风编词编曲，让每一个听到歌曲的人都仿佛在与岁月一起祈祷，传递平安喜乐的新年祝福。

在春节这个极具传统意义的节日，借着古文物与古风歌曲打造，能够传递品牌的传统节日温度，同时花呗通过文物修护既实现了文物的生命周期在延续，也为品牌树立正面形象。

跨界玩法

蒙牛与红牛组成“NiuPlus”组合

到了牛年，很多品牌的春节营销活动都在“牛”上下心思，而蒙牛的牛蒙蒙IP在这个CNY战役中本身就有着天然优势。但蒙牛并不满足于一头牛贺岁，拉来了奥地利红牛组成“NiuPlus”组合共贺新春，并推出定制礼盒“牛上加牛”，全称“牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒”。

为了宣传这款礼盒，二者共同拍摄了《和困难交个朋友》，牛蒙蒙化身为打工牛，困难拟人化为大黑牛，二者虽然老是互相battle，但最后却成为朋友。在新年之际，蒙牛希望通过短片告诉大家困难无处不在，但我们只有不断战胜困难才会变得更牛。

温情路线

支付宝以《望》传递异地过年的牵挂之情

集五福从2016年至今已经成为了支付宝固定的春节营销动作。2021年新春基于人们因防控疫情无法回家过年的社会洞察，支付宝更是推出了画“福”的新玩法，让大家写个“福”寄回家，人虽不到但是福到，弥补今年许多就地过年的人的遗憾。

配合五福活动，支付宝还推出了微电影《望》，讲述老牛想给在太空执行任务的孙子送上春节祝福的故事，以一个“望”字牵出了人们心中的挂念。另外，支付宝还邀请了周深献唱微电影同名主题曲，运用温暖的吟唱流露出人们春节团聚的渴望，传递不管相隔多远彼此牵挂就是最好的团圆，实现品牌共情。

反套路玩法

网易严选春节不放假

自从网易严选在双十一的反套路营销尝到甜头后，在今年春节营销继续延续着自己的反套路风格发出了“春节不放假通知”，而这些“被剥削”的员工原来是原产地的动物员工们，通过这场反套路的“不放假”通知，网易严选对“这些不休假” 员工的介绍既玩出了新意，也让人认识到网易严选产品的可靠，有保障，进而加深对品牌认知。

此外，为了宣传网易严选不放假活动，品牌还发布了年货节歌曲《春节打工人之歌》，通过不请假“员工”的演唱，把“买地道年货，来网易严选”品牌理念在魔性歌曲中打入消费者的心中。

艺术玩法

喜茶《新年新生》

除了吃团年饭、烧爆竹这样的年俗外，人们会在新春前夕往家里添置一些寓意美好的植物，比如桃花、牡丹来祝愿来年吉祥如意。基于此新年洞察，喜茶以“梅兰竹”为创作灵感，化作对新年的三个祝愿：平安、喜乐和新生，以创意舞蹈的艺术形式演绎新年“新生”的期许。

在一片“团聚”“新春红”的春节营销中，喜茶运用极简风格加“植物贺春”的新颖方式，不仅拔高来喜茶的品牌调性，还在这场春节营销的赛道上做到了差异化。

扎心玩法

小度贺岁泡面番《爸妈可能没那么爱我》反转上映

你以为你的父母还是苦苦等待你回家团聚的空巢老人？不，他们可能已经养了个“新儿子”。小度这波春节不讲“温情”讲“扎心”，上线《爸妈可能没那么爱我》泡面番，通过扎心反转展现家庭生活的真实样貌，比如父亲的一千元红包可能只是两张伍佰的贴纸，爸妈能准确叫出小度的名字却喊不出儿子的名字……

小度的春节营销聚焦了Z世代与父母相处时的趣味场景，以极具洞察力的故事引发受众共鸣，采用诙谐幽默的方式与受众沟通，把小度打造出富有人情味的人工智能形象。

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