随着新生代消费群体的崛起，传统的营销内容已经逐渐失效，汽车行业也不例外——为了让自己的传播信息能够真正走进消费者的内心，很多品牌都开始积极求变，试图通过更年轻、更有温度的内容去留下更深刻的认知。就拿今年的春节档来说，各大汽车品牌献映的走心微电影就吸引了大众的关注。
奔驰推出的新春短片《心之所向》是由导演王家卫监制的，整体风格文艺、诗意，并且有着很浓郁的高级感。短片不但呼应了奔驰的品牌主张，也强调了品牌的“高级”这一调性。宝马则选择了轻松、逗趣的传播路线，《爸（B）妈（M）我（W）年在一起》以品牌的名字为切入，用接地气的拍摄方式展现了节日期间千家万户的日常，让这个豪华品牌多了几分烟火气。而奥迪则拍摄了一支以“亲情”为视角的短片《两个键盘》，借一对父女从矛盾到和解的过程，传递了观念不同有爱就能倾听彼此的温情理念。
虽说大多数品牌都找到了与用户之间的沟通触点，挖掘了产品功能属性以外的情感属性。但是在诸多的“春节档”作品中，笔者最喜欢的还是凯迪拉克那支《你是我特别的光》。单从短片的内容来说，朋友、母子、情侣之间能够“一眼看到对方”的情感羁绊以及机场、家庭聚会、赏花灯这些场景，很容易让观众产生熟悉感和代入感。
更关键的是，短片不但凭借流淌在镜头中的丝丝暖意让内容从“广而告之”上升到“情绪共鸣”的阶段，也在打通观众情感触点的同时，借着一语双光的核心文案巧妙关联品牌的直列式闪电车灯。能建立情感链接的短片有很多，能传递产品卖点的内容也不少，但是一支既有曝光和声量，又有认知和转化的短片确实非常难得。话不多说，这就跟大家复盘一下这支短片的精彩之处。消费者并不是不喜欢广告，而是不喜欢那些与自己无关、不感兴趣甚至是带有打扰性质的广告。正因如此，越来越多的品牌喜欢用走心短片去沟通受众，但是内容是否能唤起大众的情感共鸣，考验的还是品牌的洞察力以及制作功力。春节本就是一个饱含人情世故、能放大人与人之间微妙链接的特殊节点，而元宵节更是春节期间的高光时刻。短片用诗意的镜头语言去讲述那些真实且熟悉的场景，用非常柔性的方式将人与人之间的情感羁绊放大，很容易让观众产生一种代入感。短片从一开始就提出了一个直指内心的问题“人潮如织，为什么我能一眼找到你？”他们也没有急着放出答案，而是用无数组大众非常熟悉的场景来引导大家的思考——在车站接人时能立马看到对方、能在众多的饺子中认出她包的那个、可以清楚地找到集体照中的另一半、穿着防护服也能被自己的孩子认出来......当然，凯迪拉克这支短片触动我的不仅仅是这些温情的片段，而是这句贯穿全文且一语双关的核心文案——我们能在人潮如织中一眼看到对方，是因为“你是我特别的光”；而市面上汽车的车灯，要么在轮廓上是横列、要么在造型上是圆形或者不规则状，几乎只有凯迪拉克采用的是直列式设计，在车水马龙中也有极高的辨识度。凯迪拉克竖起来的大灯由来已久：早在1948年，这种灯形就是凯迪拉克的典型设计标志，它先是从P-38「闪电」战斗机身上得到启发，推出了双尾翼设计；后来又慢慢融入钻石切割设计语言，一步步形成现在的「直列式闪电车灯」。若从这个角度来看，凯迪拉克的短片有着难以复刻的优势。“你是我特别的光”不但是每个人都经历过的情感经历，也是凯迪拉克独一无二的设计卖点，这样的关联方式既不影响观众对内容的体验，就能在潜移默化中积累短片好感。在市场年轻化的当下，越来越多的营销人开始认同“品牌价值观，有的时候比产品的本身更重要”这样的观点。作为深耕市场的品牌，凯迪拉克不仅仅希望自己的汽车能满足消费者功能上的需求，也希望凭借自己的温情态度拉近与消费者之间的距离。其实，除了人与人之间的情感羁绊、凯迪拉克独特的车灯设计之外，“特别的光”其实还有第三层意思。凯迪拉克也在短片的结尾处致敬了品牌的百万车主，在他们眼中，每一个选择凯迪拉克的消费者也是相当特别的。是他们将一路向前的漫长时光点亮成一条璀璨星河，他们照亮着、鼓舞着彼此，成为不断向前的追光者。从这点来看，凯迪拉克能够卡位豪车市场、收获如此多的忠实车主，也是情理之中的事情。汽车营销已经不是以前的样子了，为了建立与新生代消费者之间的距离，各大品牌都在不断寻找新的沟通触点。就拿凯迪拉克来说，品牌邀请许光汉代言凯迪拉克CT4、联手时尚芭莎拍摄《青春有你2》时尚大片、在李佳琦的直播间中买车，这些火出圈的案例都让我们看到了豪车品牌年轻化的新方向。无论市场怎么变、营销形式怎么变，品牌面对的永远是情感丰富的个体。想要在信息极度碎片化的当下成功占领他们的心智，就必须在追求极致产品的同时找到更多的沟通触点，这才是品牌需要考虑的关键。
文章转载于微信公众号品牌营销官
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