营销3.0时代，是价值观驱动营销时代的兴起。一个受大众喜爱的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更要跳脱出产品固有的功能属性，对用户生活、情感与精神进行表达。

例如，我们常说，星巴克卖的不是咖啡，而是生活方式、可口可乐卖的不是可乐，而是相聚与欢乐…

而在糖果界，也有这样一个品牌，卖的不是糖果，而是快乐，它就是玛氏旗下的糖果品牌彩虹糖。今天，我们就来看看，彩虹糖是如何向大众传递快乐，将其“逗乐，有趣”的品牌形象深植用户心智的。

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探索不同风格口味的彩虹糖

赋予产品趣味属性

《阿甘正传》中写道：“人生就像一块巧克力，你永远不知道下一块是什么味道”，这一句话放在彩虹糖身上也毫无违和感。据统计，彩虹糖具有150种口味，如果彩虹糖玩盲盒的话，你完全猜不到里面会隐藏哪些奇葩口味的糖。

而且，如此多口味的彩虹糖并不是简单来满足用户口欲的，几乎每一种味道的糖背后都有自己的价值所在。 1、“本土化”口味，适应不同地区的口味偏好 

我们知道，不同国家的饮食文化和习惯都不尽相同。

因此，彩虹糖在产品上是下尽功夫。例如，彩虹糖曾经研发出的一种酸奶涂层的彩虹糖，考虑到不同国家口味的差异，品牌根据每一个国家用户的消费习惯，对该款糖果做了调整，就像欧洲的甜度和酸度都比美国的要低一些。

为了将彩虹糖配方更好的本土化，彩虹糖还分别在英国和中国开设了研发实验室，在实验室内，所有口味的彩虹糖都必须经得起地区市场趋势和文化偏好的严苛磨炼，才可面世，旨在适应不同地区的口味偏好。

 2、新奇口味，打造产品差异性 

对于当代用户来说，他们更喜欢个性、特色的产品和服务。品牌只有不断创新出独特的产品，才能维持当下用户的新鲜感，并在用户心中构建差异化认知，以与其他品牌区别开来。

在中国市场，彩虹糖推出“花花果味”系列糖果，其中包含玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚等新奇组合口味，在用户心中成功打造产品差异性，原来糖果不单纯是水果味或者花香味，不同的花香味和果味相碰撞，可以让用户拥有特别的味蕾体验。

 3、奇葩口味，赋予了产品文化气质 

近些年来，市面上的零食口味越来越奇葩，例如，螺蛳粉味的月饼、周黑鸭口味的牛奶、芥末味坚果，甚至还有“僵尸味”的糖果…

这个“僵尸味”的糖果就是彩虹糖推出的，事实上，这款糖果是彩虹糖为美国文化节日“万圣节”而准备的“黑暗系列”之一。据说，这些彩虹糖的味道尝起来就像是腐烂的僵尸味。

这种奇葩口味的彩虹糖不仅可以吸引用户注意力，利用它的话题性引起用户的讨论欲望，还借助美国文化趋势，赋予了产品文化气质，从而让用户对彩虹糖有全新的感受。

产品是品牌与消费者接触的第一触点，也是构筑品牌形象、调性的核心要素。彩虹糖通过对产品不同风格口味的探索以及大胆的实践，不仅将新奇的元素带给了消费者，同时也赋予了产品趣味属性，让产品所代表的的创新思维远远超过其食用价值，进而赋能品牌，为品牌奠定有趣、好玩的基调。

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有趣不失温度的营销玩法

夯实“逗趣”的品牌调性

营销与产品的连接能够实现如虎添翼的效果。彩虹糖深谙此道理，除了在产品上尽显品牌的脑洞大开，在广告创意上，品牌也深耕不辍。

 1、特立独行的热点营销，给用户带来出其不意的体验 

随着互联网的发展，如今有关春节的符号，除了春晚、饺子、炮竹等，又多了红包这一符号。每逢春节，彩虹糖便会玩“虹”包梗，今年也不例外。

春节前夕，彩虹糖结合拼手速抢红包这一节日热点，推出「可能是史上最难打开的红包」抽奖挑战。但是玩法却是出乎意料，反人类思路而行之，打破了常规的红包玩法。彩虹糖发出49999元红包，只要你专心一意，不吃不喝，不上厕所的狂点50000下，不拼人品只拼手速，就有机会得独奖。

对此活动，彩虹糖还上线了一支广告，片子中的两位主角一边口是心非地说不点，一边还是不停的点击屏幕，然后，两人神奇地一点一点变老了。

彩虹糖的这次的最难红包体验看似荒诞不羁，实则延续了彩虹糖一贯的荒诞幽默、颠覆常规的风格，同时也给用户带来了出其不意的红包玩法体验。

 2、温度尽显的公益营销，释放品牌社会价值 

相信大家对彩虹糖的这则广告最记忆犹新：长颈鹿吃着彩虹，挤出来的奶变成了彩虹糖，黑人大叔听着音乐，吃着彩虹糖，兴奋的哈哈大笑。

这支广告看着无厘头，实际上不了解文化背景的用户，确实看不懂其中的含义。广告中的黑人大叔来自牙买加，而牙买加这个城市盛产大麻，那里的人爱好抽大麻。

因此，这则广告无厘头的背后彰显了品牌的公益属性，品牌是想告诉大家：彩虹糖一样可以让人快乐，提醒大家珍爱生命。不仅展现了产品的价值所在，也释放了品牌关怀人们身体健康的社会价值。

 3、幽默有趣的故事营销，向用户传递品牌态度 

大多品牌的故事营销都在强调温馨、治愈、催人向上，在彩虹糖的故事世界中，世界奇妙而有趣。

例如，老奶奶一出门遛弯云彩便会撒糖；

由彩虹糖制成的画像能说会唱；

天空会无故下起糖果雨，淋过糖果雨后的世界会颠倒。人成了水中的猎物，鱼能在空气中呼吸，原本被骂“蠢鱼”的鱼儿骂起了你。

乍看，这些故事摸不着头脑，但是它们都清晰的表达了一个主旨——彩虹糖有许多玩法，是一个可以为用户带来快乐的糖果，同时从人们日常生活出发，也向用户传递了“打破常规，逗趣生活”的品牌态度。

纵观彩虹糖的这些创意广告，无论其想为用户带来新奇体验，还是呼吁大家爱惜生命，亦或是传递一种生活态度，万变不离其宗的是，彩虹糖都没有走温情路线，在“不正常”的路上走到了极致，并将魔幻、无厘头的风格打造成了品牌的独特记忆，夯实了品牌“逗趣”调性，使品牌的古怪、个性的形象深入人心。

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糖果市场变幻莫测

彩虹糖的应对之策

随着零食产业的不断变革以及消费者的消费水平持续提升，零食已经不再只是三餐之外的补充。

根据CBNdata《报告》显示：随着年轻人对趣味性和新鲜感的喜爱从玩具延伸到零食品类，“好吃又好玩”的理念深入消费者内心，他们把零食赋予多重涵义与新角色——它可以是解压的“良药”；它可以是寂寞时的陪伴；它也可以是无条件的宠爱。

那么，如何应对现如今的零食市场，与消费者建立更深的情感羁绊呢？彩虹糖给出了答案。

彩虹糖精准洞察到消费者的健康诉求，推出全球首款彩虹糖软糖新品——“小彩弹软糖”，不同于市面上的明胶软糖，彩虹软糖从天然海藻中提取植物胶质，配色据说全部取自大自然，里面富含巴西针叶樱桃粉，让人们吃起来带着健康的味道。

并且这款新品依旧延续了品牌以往充满搞怪、反差惊喜的风格，启用了一个很有意思的新品代言人——肖才旦，一个拥有和小彩弹一样的外形质感，跳脱出软糖界软萌童趣画风，走起鬼马逗趣路线的动画人物。

彩虹糖的这次创新，可以说最大满足了当下消费者对吃出乐趣、吃出品质、吃出美丽、吃出安心的全新追求，让大家真正的享受快乐。

未来，这个年轻、会玩的糖果品牌将会为我们带来哪些惊喜，我们拭目以待！

文章转载于微信公众号公关狂人