这是前几天李佳琦直播间，粉丝们发出的感叹。就在4月15号，李佳琦播了一场我“看不起”的直播——探展全球顶级的高级钟表展Watches & Wonders Geneva（日内瓦钟表与奇迹展，后文简称W&W）。本次直播李佳琦探展了卡地亚、万国、伯爵、朗格、名仕、肖邦、沛纳海、万宝龙、罗杰杜彼、江诗丹顿、积家这11个高端奢侈品钟表品牌的展厅，带领粉丝们观看了多款高端腕表并了解了每一个品牌的设计理念和历史。直播累计755万人观看，并且在直播结束后还不断的有人进入直播间观看直播回放，吸引力可见一斑。虽然前有卡地亚、Prada、Kenzo、miumiu、阿玛尼、迪奥等国际奢侈品牌先后入驻天猫，后有江诗丹顿、全球著名时尚奢侈品电商NET-A-PORTER 在天猫开设官方旗舰店，并有过多次天猫超级品牌日的合作。但还是万万没想到本次的天猫超级品牌日竟然把整个W&W展搬到了李佳琦的直播间。要知道这种高端钟表展向来是邀请制并不对公众开放，但偏偏天猫做到了，而且是第二次。如今，年轻人逐渐成为奢侈品的消费主力军，随着互联网和数字化共同成长起来的他们，更加喜欢和适应数字化购物模式。于是，如何实现在年轻人群体实现破圈，也成为了W&W和其中的高端钟表品牌们亟需解决的问题。天猫和淘宝作为中国最大电商平台，除了具备成熟完善的营销链条，它的年度活跃消费者更是高达7.57亿，其中以千禧一代和Gen Z消费者为主。并且是奢侈品线上销售的主要阵地之一，2020年1月至10 月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。它可以同步解决W&W面对的两大难题，于是他们选择了与天猫超级品牌日合作，借助超级IP的影响力打造了一场年轻化的营销。在前期预热阶段，他们在淘宝客户端推出一款“合成大手表”互动玩法，在互动中排名第一即可获得价值49999元的高级腕表。互动一出，网友们就在社交平台炸了锅，玩过之后纷纷表示：“太上头了！！”欲罢不能的网友们，还为“合成大手表”做了非常多有趣的表情包——之所以取得如此好的成效，背后的营销逻辑其实很简单：即站在消费者的角度思考问题。我们通常所见的传统营销模式都是通过在站外社交平台进行曝光＋种草，再由其转化到站内形成购买。而合成大手表除了站外社交媒体的常规引爆，还同时聚焦了站内，通过平台原本高精度的种草能力，让品牌在站内同样完成了预热、曝光、种草的有效打通。通过天猫站内的圈层效应，用最短的站内链路形成更有效精准的转化，让每一份流量和曝光都不会被浪费。同时，现代消费者汲取信息方式碎片化，高效、有趣的内容更容易打破他们的防备，“合成大手表”互动玩法通过简单易上手的机制、有趣的信息输出模式，让消费者在游戏的过程中潜移默化的学习到了高级腕表零部件的结构、知识。这样用年轻人喜欢的方式不仅能让他们自发的参与到活动的传播和品牌信息的传递中，还能更有效的将信息植入他们的内心深处，更能引发他们的兴趣和需求，埋下对腕表向往的种子。本次活动一经上线就引爆了网络，在各大社交媒体实现刷屏。魔性互动带来的沉浸式体验，让单次人均时长达到7分钟，而第一名的最高互动时长更是长达41分钟。此外，消费者可以通过观看品牌精美的精美的品牌故事视频来获得更多互动次数，在观看视频的同时也可以一键关注品牌店铺，这不仅为品牌带来了大量曝光量，也赢来了更多人群的增量。对于现在的年轻人来讲，高冷的品牌无法打动他们。他们需要真正能了解他们的爱好，和他们产生共鸣和互动的品牌。通过“合成大手表”的互动，W&W和11个高端腕表品牌很好的完成了与潜在消费者的互动，加深他们对品牌的良好印象，建立情感联系。并在潜移默化中引发消费者对于机械手表内部结构的好奇，引导他们进行持续的了解和关注，培养潜在的受众和品牌认同感。追求个性、喜欢表达自我的年轻人，比起产品本身，他们更在意的是品牌的历史和调性是否符合他们的理念，能不能表达自我等一系列精神层面的碰撞，但又不接受强硬的灌输。高端腕表品牌目前缺的就是这份亲和力，也就是我们经常说的“要和消费者玩到一起”。奢侈品牌们必须走下“神坛”，让年轻消费者们在潜移默化中了解品牌的历史，加深对品牌的好感度。而直播是一个不错的选择。李佳琦作为整个直播市场的顶流主播，除了其带货能力的优秀，更能打动粉丝们的是他独特的亲和力。天猫超级品牌日和W&W正是看中了这一点，所以选择李佳琦作为本次活动的主播。为了保证直播的专业性和高端性，还邀请到了对高端腕表颇有研究的Nik和李佳琦共同直播，并且直播也没有采取以往单纯的在固定直播间直播带货的模式，而是选择了线下探展W&W钟表展，再通过直播从线上传递给粉丝。这样一来既可以完整的展示线下钟表品牌极具表现力的高端装置，打造沉浸式的互动体验，让消费者仿佛本身就置身于钟表展，也能通过李佳琦快速拉近与消费者的距离，并了解品牌的历史和设计理念。摆脱线下渠道存在的时间、地域、开放程度等限制，在潜移默化中占领消费者心智，创造消费者的“需求感”，增强隐形消费者的触达。在一个环境内形成体验-种草-购买的最短营销链路，直接在站内形成从营销到购买的闭环，缩短用户决策时长，大大提高消费者的下单率。例如江诗丹顿在活动期间便卖出入驻以来订单金额最高的新款腕表——价值97.5万元的纵横四海系列，开启了贵件单商品的销售新纪元。最后就是关于后续传播，线下渠道的后续传播一般相对乏力，无法产生后续的影响力。而且奢侈品之前总是给人一种那是属于少部分人能够消费的物品，让大部分消费者感到望而生怯、触不可及。天猫超级品牌日活动打造的线上结合线下的模式既可以将线下展厅的高端布局同步到线上，形成有效的的内容沉淀，又通过李佳琦的亲和力，通过直播让大家觉得原来奢侈品并不是想象的那么遥远，也让消费者看到奢侈品接地气的一面。并且天猫超级品牌日也特地为W&W表展打造一支纪录片，这些都将沉淀为了很好的品牌资产，持续创造的品牌和产品的曝光、增加好感度等内容价值。
天猫超级品牌日
#天猫超级品牌日 邀请了众多腕表业大咖和明星KOL，在#钟表与奇迹上海展 上分享他们对于腕间方寸的理解，与你一起见证时间的奇迹！
视频号
纪录片作为当代年轻人喜欢的传播形式，《我在故宫修文物》、《人生一串》等纪录片都一度在年轻人群体火的不可开交。本次天猫超级品牌日联合W&W打造纪录片的形式正中年轻人兴趣点。不仅有高层采访提高纪录片的层次高度，也有腕表专家补充腕表知识的深度，更有明星KOL的加持带来传播的广度，再通过天猫超级品牌日的影响力为品牌赋能，从前期预热到中期传播再到后期长久影响力的形成，天猫超级品牌日为当下奢侈品行业创新了全链路营销模式，为奢侈品牌持续加码在年轻群体的影响力。也许有人会疑惑，这些品牌为什么会纷纷转战线上营销？是因为疫情吗？其实，数字化是所有品牌的必然趋势，只有快速拥抱数字化的营销模式才能保证不被日新月异的市场所淘汰，而疫情只是一个加速数字化转型的催化剂。有数据显示：2020年瑞士腕表出口额仅有170亿瑞士法郎，相比上一年的217亿瑞士法郎，同比下滑了21.8%。其中对香港的出口额大跌41.3％，对法国的出口额减少48％，对韩国的出口额也有46.2％的下滑，对意大利的出口额更是暴跌57.6％，而中国内地却出现了20%的增长。对于品牌来说，紧紧抓住核心市场才是保持增长的必要手段，而天猫超级品牌日则是品牌数字化营销绕不开的答案。阿里巴巴集团副总裁刘博（家洛）曾表示：天猫平台对奢侈品牌早已不仅是线上销售阵地，品牌更看重天猫平台的强势赋能和阿里生态环境的全面助力，从创意、传播、消费者洞察、技术创新等多个维度，为品牌提供立体全效的超级营销解决方案。而天猫超级品牌日将助力品牌实现跨越式增长，这也是后疫情时代品牌实现营销突围的关键之战。从去年与天猫奢品Luxury Pavilion“云上表展”的合作，到今年重磅升级的，天猫超级品牌日超级IP营销，在天猫的帮助下，奢侈品牌们也逐渐探索出了关于数字营销更多维度、全领域的解决方式，开启了奢侈品钟表行业营销的新范本。作为品牌数字化营销的主战场，我们也看到天猫正在通过天猫超级品牌日IP，尽平台优势为参与到超级品牌日的品牌赋能。2月初，卡地亚就率先启动了天猫超级品牌日活动，还在直播中引进了新颖的AR技术，有效提升了与消费者之间的互动和参与感。当天，卡地亚JUSTE UN CLOU 限量手镯全部售罄，中国限量版 JUSTE UN CLOU 系列黑色镶钻手镯，不到 1 分钟便全部售空。不仅印证了“天猫超级品牌日”IP的强大影响力，也成为了第一个重奢超级品牌的成功先例。奢侈钟表品牌的竞争还在继续，但可以预料到的是越来越多的品牌都将持续加码数字营销，更多的向电商渠道发力。而天猫仍将是主要阵地，如何打好这场数字化营销战役，不仅是奢侈品钟表，更是整个奢侈品行业都需要深入思考的问题。同时也需要他们倾注更多的精力去加深对消费者、平台以及营销玩法的理解。我们也了解到今年的5月6日、16日，梵克雅宝、伯爵等高端品牌也将继续参与到天猫超级品牌日的活动中，为我们呈现更多高端奢侈品牌的数字营销新模式。同时我们也期待在这样的强强联合中，能看到更多的高端奢侈品、优质国货、国际大牌在天猫超级品牌日的活动中大放异彩。
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