毕业季，作为年轻群体的人生重要节点，总会吸引大量品牌借势发声，今年的毕业生规模预计909万人，在紧张的就业压力、离别的伤感情绪下，毕业生面临着新一轮考验，品牌同样需要打破同质化沟通困境。针对庞大的毕业人群与毕业季节点的超强热度，品牌如何通过一场借势营销实现与用户之间的良好沟通呢？关姐盘点了可口可乐、聚划算、蚂蚁集团、网易云音乐等的毕业季营销案例，一起看看他们是怎么获得用户关注和认可的。恰逢今年毕业季，最后一批90后要从大学毕业了，象征着一代人校园青春的落幕，可口可乐携手新世相以“畅爽开启新可能”为主题，发起系列校园 campaign。可口可乐先是走入大学校园，通过近距离街采了解毕业生对新生活的构想，希望分享各色各样的展望鼓励大家勇敢做出选择，迎接新挑战。
随后，发挥新世相在用户内容方面的优势，邀请一位应届生与毕业多年的学长学姐们展开对话，从广大毕业生的迷茫点出发，聊聊毕业后的情况，谈论在人生关键阶段的工作选择、爱情维系、人生目标等等，无论最后的选择是否一帆风顺，他们都开启了人生的新可能。可口可乐洞察到毕业生对新一段人生旅程的忐忑不安情绪，于是从情感上给予充分支持，缓解应届生的迷茫焦虑，同时把“新可能”这份美好寄语延伸到产品包装上，开展定制青春物语的趣味活动，营造独特的毕业仪式感。定制可口可乐罐的创意放在毕业季的节点显得恰如其分，为毕业生提供新鲜的情感抒发渠道，承载青春记忆的定制罐对用户而言充满纪念意义，亦可成为开启新可能的象征。时刻关注民生需求的聚划算更加务实，瞄准大学生毕业寄行李运费较贵的难题，给出一套“省钱攻坚战”方案，精准击中学生刚需，并挑选一个自带话题度的人物撬动活动关注。
经过毕业生感同身受的寄行李话题铺垫预热后，聚划算发布公告称联合顺丰快运，创新推出毕业季快递补贴，最低补贴到每公斤一元的力度堪称巨划算。活动覆盖全国4000多所高校，短短3天时间，17000份补贴券就被抢空了，影响力惊人之余，还得到毕业生群体的广泛好评。一方面，活动本身就顺应大学生期待，实打实的优惠补贴更是戳到用户痒点，引发关注也是必然；另一方面，聚划算邀请《创造营2021》的人气选手甘望星担任此次百亿补贴官，帮助品牌打入年轻圈层的文化语境，释放自身话题效应助推活动热度，有效提高了事件的社交影响力。
看得见的毕业快递补贴当然比口头激励更管用，聚划算这波毕业季营销不可谓不高明，品牌此前甚至针对毕业生论文查重贵的痛点，推出专项补贴精准满足其需求，擅长挖掘新需求的聚划算可以说从竞争激励的毕业季大战中成功突围。同样另辟蹊径切入毕业季营销的还有蚂蚁集团，为了继续落实消费者权益保护工作，蚂蚁集团的金融消费科普课程“金融小课堂”正式开课，第一堂课以金融防骗为主题，联合国家反诈中心，邀请到B站两位知名UP主罗翔老师和何同学，为毕业生上一堂别开生面的反诈骗课程。
见过毕业季给你加油打气的，没见过毕业季教你防骗的吧。罗翔和何同学身为深入年轻群体的名人KOL，由他们带头科普金融防骗，能扩大活动辐射范围、提升受众信任度。模仿大家熟悉的“五三”真题模式，罗翔亲自出了一套防骗试卷，由何同学现场作答，最后两人以评卷形式向各位毕业生科普了毕业时会面临的各种诈骗情况，比如利用找工作、发论文等热点来骗钱，提醒同学们提高警惕，并总结“客服不会问你要验证码”、“警察不会打视频电话办案”、“警惕网恋、炒币骗局”等防骗知识点。生动有趣的反诈骗科普课堂吸引了不少年轻人注意，支付宝还同步上线这套“罗翔密卷”邀请用户作答，以寓教于乐的互动模式帮助更多用户了解金融消费基础知识，为毕业生顺利度过毕业季保驾护航。向来讲究情怀的网易云音乐也没闲着，在毕业生即将离校之际，联合复旦大学打造“云村乐评路灯”策划，将24条精选毕业主题乐评，投影在复旦大学光华大道上，为最后一届90后大学毕业生打造了一场意义非凡的毕业仪式。
应景又暖心的#复旦大学设留言路灯送别毕业生#话题迅速冲上微博热搜榜，网友纷纷为这番动作叫好，更引得众多毕业生拍照打卡刷屏朋友圈，让这个国内首创的品牌事件传播破圈。云村乐评与校园路灯的结合，既完美诠释出“毕业路上，前路有光”的内涵，又用满地留言温暖每位毕业生的心，照亮未来前行的方向。网易云音乐用“乐评路灯”承载并抒发毕业生的难言心绪，用音乐力量陪伴毕业生勇敢迈向未来。此前，网易云音乐还推出《做勇敢的大人》毕业歌，在APP内免费开放广告位供毕业生喊话的“毕业表白计划”，这是首次向毕业生免费开放，彰显品牌对最后一届90后毕业生的重视。每年，网易云音乐都会推出毕业季系列策划，通过毕业歌、线上活动、线下演出或事件等丰富形式，为年轻用户带来独特的毕业仪式。今年在固定项目基础上，创新打造“乐评路灯”，给予毕业生与众不同的暖心体验。去年毕业季，毛不易的《入海》感动了无数没来得及好好告别，就转身扎进人海的“后浪”，今年在毕业歌会开播前，B站联合胜加为所有毕业生送上一支写实向的毕业MV《你眼里的光》，记录下毕业生们离校前的珍贵时光和眷恋情绪。
即便是毕业多年的B站用户，也难免被这首毕业歌里的温情能量所鼓舞，B站以音乐为载体深入用户内心，建立走心的情感共鸣，同时也为夏日毕业歌会铺垫声量。今年，B站将夏日毕业歌会搬到校园，以各式各样具有符号化意义的毕业季场景勾起年轻用户的情怀记忆，打破传统舞台场景限制，营造沉浸式情感共鸣空间。内容上依然保持B站特色，将站内流行歌单与圈层文化、年代校园回忆相结合，让大家在似曾相识的情境中感受青春记忆，在唱出心声的毕业仪式中挥手告别。
图文转载于微信公众号公关界头条
返回顶部
