小编转载了一篇文案写作的技巧文章，希望对大家有所帮助~

龙抄手老师从文案作用到文案制作再到文案背后都给出了实践性见解，并创造性提出了文案创作的两个前提和六个法则，是不可多得的文案经验与智慧总结。

以下为分享实录：

今天的主题是：美好品牌养成记。当我看到这个主题，我有个感受，就是我们只看到美好品牌的养成，但没看到过程，事实上美好品牌养成的过程一点都不美好。

品牌养成是商业行为，而商业是很残酷的，谈不上美好。

我曾给红星二锅头写过几句文案：“将一切一言难尽，一饮而尽”；“没有痛苦，不算痛快”；“越是一无所有，越是义务反顾”，这几句文案放到今天这个主题，我认为是高度概括了商业的残酷和残忍。

现在回到今天我的课题——文案背后的商业洞见。

最近看到一篇文章叫《如何构建品牌的美学力》。大家都知道，现在是颜值即正义大众审美水平极高的时代，颜值不行什么都不行。

很多新消费品牌确实在颜值也就是美学这块真是拿捏得死死的，随便一个品牌的包装都很好看。

而这篇讲品牌美学力的文章，引用的案例是农夫山泉，里面包括农夫山泉的限定包装以及一个叫万物有灵的广告片里的镜头，每个镜头都像屏保一样美。

美学力体现在农夫山泉美美的包装和广告画面其实没问题，但我的想法是，农夫山泉在塑造品牌过程中最成功的其实不是美学力，而是文案力。

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”到“什么样的水源孕育什么样的生命”，正是靠着这一套为人熟知的文案体系，让我们认识到农夫山泉是天然山泉水的品牌定位和品牌形象。

所以，我今天其实要给大家分享的是，如何构建品牌的文案力。

文案在今天对于打造一个品牌来说非常重要

一个品牌需要跟消费者沟通，很大程度上得依靠文案去沟通。

广告语也好、海报文案也好、宝贝详情页也好、产品手册也好、广告片文案也好、甚至是公众号文章小红书的种草，这都得靠文案输出。

文案是一个品牌的底层战术，哪里都用到文案，哪里都用得到文案人员。实际上，我认为文案也是品牌的顶层逻辑，是战略。

品牌，是需要长期经营的，在长期经营的过程中需要保持一致的方向，这就需要品牌定位、品牌形象、品牌主张以及品牌愿景这些东西来框定，传统品牌有自己的品牌屋或者品牌金字塔，而这些也需要文案来表达。

我们经常看到一些伟大的品牌，它的顶层战略其实就是在消费者心智中跟品牌划等号的某个词。

提到宝马就是驾驶的乐趣、提到奔驰就是舒适和豪华，沃尔沃是安全、奥迪是科技、特斯拉是智能。

这写词当然也是文案，它是品牌的顶层逻辑、是战略。

另外我发现，文案在商业洞察中越来越重要。

它们往往是洞察到某个细分市场或某个需求，它们的文案背后往往藏着这其中的商业敏感度和商业嗅觉。

元气森林无糖专家，最开始就是发现小红书上越来越多女生喜欢喝甜味饮料但同时又在控糖抗糖，于是研发团队便找到了赤藓糖醇这个替代糖的成分，做到了口感愉悦感和健康的完美平衡，然后就引爆了市场。这就是商业洞察。

如何构建品牌的文案力

这一部分我自己归纳为2个前提和6个法则。

第一个前提是，在我们写文案的时候，必须认识到我们是商业性质的。

要思考文案发出去之后能不能建立消费联想，能不能区隔竞品，能不能产生购买欲望。广告教父大卫.奥格威说过“一切为了销售，否则我们一无是处。”

离开销售这个商业目的，文案就一无是处。这是所有文案的前提。

第2个前提：商业过程中，品牌文案的阶段性目的有很多。比如构建品牌金字塔，提升品牌知名度，销售产品，跟用户情感沟通，制造传播话题等等，不同目的和不同场景，文案有不同打法。

接下来，我把文案的商业洞察根据品牌不同的任务不同的目的细分为6个支点。我觉得有商业洞见的文案，就应该跟马龙一样，是六边形选手，这样才能无敌。

 1  文案的策略性。策略是界定：界定自己/界定对手/界定用户

很多时候，我们写文案忽略了策略。实际上，策略是一切物料的最高指引，文案为策略服务，文案是品牌策略的具象化表达。

策略是什么？我以前的领导，也是非常有名的策划营销大神，丁邦清老师。丁老师说过策略是什么？策略其实就是选择。

你只能选择自己是什么或者不是什么，必须有明确的指向性，这才叫策略。

好的文案，不仅是策略的体现，更应该是策略的加强，可以帮助品牌扫除掉一切竞争对手。

一个行业最高标准的牛奶想定价高一点，策略是想打入高端市场？文案应该怎么写才能符合策略性的同时还有侵略性？

“高端牛奶开创者？牛奶新标准？重新定义牛奶？”

都不是，而是“不是所有牛奶都叫特仑苏“。

这句文案不仅最大程度上体现了策略的意图，还从技巧和气势上把所有对手排除在外，对市场和行业形成了冲击力，这句文案就是策略性甚至侵略性的文案。

文案策略性，要学会界定自己/界定对手/界定用户。

百事，界定自己是【新一代的选择】，区隔于可口可乐，然后百事说自己的用户更年轻，他们玩音乐、玩足球、玩时尚。

七喜，面对强大的两乐，界定自己是【非可乐】，给到消费者第三个选择。

郎酒，很聪明，借势茅台，界定自己是【中国两大酱香白酒之一】。

红星二锅头，通过界定对手而界定自己是【二锅头的宗师】。

2010年的时候，北京有两大二锅头，红星和牛栏山，红星在销售和市场份额上远远落后。

而牛栏山二锅头的定位是“正宗二锅头，地道北京味”，这句文案也是有策略性的文案，要喝就喝正宗的、地道的。

那红星咋办呢，它也是正宗的，但人家说了你不能再说了啊？在我们充分的收集资料了解了二锅头的发展史之后，发现红星不仅正宗，还是开宗立派的人。

是它在解放前收编了所有民间的作坊，大一统成立了红星酒厂，而在解放后又扶持其他酒业做二锅头，牛栏山正是红星扶持的。

严格来说，牛栏山是徒弟，红星是师傅，也就是正宗的师傅。所以，我就想到了【二锅头的宗师】这句文案。

正宗的太极掌门人有很多，但太极宗师张三丰只有一个。这句话策略性非常强，就是压制对手，而且很有杀伤力，随着广告物料的配合，红星二锅头的销量很快上来了。

策略是一切的前提，文案、画面、创意、活动、种草所有的营销动作都得围绕策略，成为策略的表达甚至更具侵略性。

 2  文案的精准性——精准的受众、场景、目的、卖点、洞察、用词

著名的文案大神杨海华说过“现在的广告必须做成窄告，才有价值”。

他的意思是不要对所有人沟通，那样是无效的，只需要对会买你产品的目标受众沟通就行了。

我深表认同，我认为不存在所有人都会有共鸣的文案，真正购买你的产品的永远是一部分人。

之前我分享过两个案例，一个是奥迪A8的文案：

”等级划分一切，你划分等级

权力控制一切，你控制权力

时间改变一切，你改变时间“。

年轻人看了肯定会觉得这是什么鬼？典型的装逼，很显然这个车不是卖给年轻人的，这是奥迪A8L，100多万的车，是卖给董事长们老板们的。

老板是什么人？划分等级的人，控制权力的人，改变时间的人。

A8是卖给老板们的，所以老板们看这几句话非常有感觉。

另一个是陌陌的案例：

“别和陌生人说话 别做新鲜事 继续过平常的生活 胆小一点 别好奇 就玩你会的 离冒险远远的 有些事想想就好 没必要改变 待在熟悉的地方 最好待在家里 听一样的音乐 见一样的人 重复同样的话题 梦想要实际 不要什么都尝试 就这样活着吧”。

典型的正话反说文案。年纪人大的人肯定受不了这样的文案，你试试跟爸妈说“爸妈，我想就这样活着吧”，他们一定会打死你。

这段文案显然是写给当时的90后的，个性张扬先锋自我特立独行，90后就特别High。

文案的精准性其实是为了沟通的有效性。人群越精准、目的越明确、场景越聚焦，那么文字就更有打动力，也就更有效。

 3  文案的销售性——卖点、痛点、需求、利益、数字、真实、客观

文案的销售性，这是文案的本质所在，奥格威说了一切为了销售。之所以这两年大家会如此重视销售，是因为如今的销售是直接可转化的，可视化的，数据直接看到。

雕爷说过一句话，他说“所有广告公司的文案应该去做一次产品经理，只有这样才能真正懂产品，才能写出有销售力的文案”。

很多人写不出文案或者写不好文案，其实是因为不够了解产品。只有足够了解产品才能很好的销售产品。

产品研发的初衷是什么？研发过程的技术难点是什么？技术突破是什么？产品的特点、卖点、利益点、使用场景、使用方式、数据参数、售后服务，消费者的痛点、需求点、消费者好评差评，从产品到竞品到整个品类到整个行业的过去现状和趋势，国内国外……

好的文案从产品说明书来，好的文案就是产品说明书的提炼和翻译，从所有卖点里提炼最具竞争力也最具差异化的卖点，然后翻译成一句可感知的消费者语言。

 4  文案的话题性——批判、好奇、对话、质问

今天大多数的甲方给到传播的预算都不是很多，都希望小小预算收获大大的效果。

这个时候，文案就特别需要有话题思维了。什么是话题思维？

就是传播的目的是为了引起社会讨论让网友和媒体都主动帮你转发的话题。简单来说，就是要制造新闻。

从这个目的来看文案，文案就不再是句子的优美、词藻的华丽，而是要有事件性、噱头性、争议性、好奇性。

网易严选在20年做过一块户外广告，文案是“这原本是我们买下来的促销广告，现在临时换掉。建议你还是别看这个广告了。在家用心生活，等春来”。

当时正是疫情比较严重的期间，政府号召大家自己呆在家里的时候。所以网易这一波响应政府号召，然后非常贴心非常正能量就获得很多网友的点赞转发。

 5  文案的情绪性——感知、七感

文案其实是沟通，是跟消费者对话。

无效的沟通是让人毫无反应昏昏欲睡，好的沟通和对话，是要激发情绪的。泪点、笑点、燃点、怒点。

说说我自己写的二锅头。首先，从文案的精准性出发，我只锁定了某一群人，就是北漂青年。

北漂青年有太多情绪可以写了，他们本身就是最多愁善感的一群人。你看那么多北漂歌手写的歌就知道。

第一种情绪就是发泄的痛快，你去过大排档就知道，经常看到某一桌子的人喝多了然后突然激动的吵起来，然后掀桌一掀：“老子去他妈的，让暴风雨来得更猛烈些”。

这翻译过来就是“没有痛苦不算痛快”，然后可能另一个人就安慰说“对对，去他妈的，来来来，啥都不说了，都在酒里，干了”。

这就是“将所有一言难尽，一饮而尽”。

第一季，我抓住的是热血的情绪，是燃点。

第二季我写创业，写什么才是真正的失败，就是失去信心了，放弃梦想了，无所谓了。这时候我写孤独的情绪，逃离北京的情绪，同样激起了很多人的共鸣。

“创业的泪：

现实不可怕，接受现实才可怕

为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想

以前什么都无所畏，现在什么都无所谓

孤独的伤：

《十年》唱了十年，一个人还是一个人

逃离的无奈：

不是害怕离开，而是害怕再也回不来

不开心也许是一阵子，不甘心却是一辈子”。

 6  文案的创造性

品牌是在跟消费者对话，所以我觉得每个品牌都要有属于自己的说话方式，文案就是品牌的说话方式。

品牌应该创造自己的文案风格，我把它称之为品牌语体。

苹果是个伟大的品牌，而苹果的文案也自成风格识别性很强，一度成为科技行业大家热议、追捧并模仿的对象。

苹果的文案并不高深，但是它非常简洁有力，总是以一种创造者的视角在述说自己的产品，很酷，苹果凭借这种说话风格，构建了自己的品牌语体。

构建自己的品牌语体，可以成为品牌的商业识别。

初创品牌的文案力

讲完文案商业洞察的六性原则之后，我想讲讲初创品牌。

初创品牌很不容易，我身边不少初创品牌的朋友，他们告诉我在初创公司里什么都要做，既要管研发又要跟供应链还要做品牌营销。

我觉得这就对了，我觉得初创品牌最需要的什么人？是懂营销的产品经理。

因为只有当你是产品经理的时候，你才懂产品懂技术才能做好销售，才懂用户才能做到精准。

然后又因为你懂营销你才可能懂品牌战略策略，才懂得营销是为了创造话题，懂得写文案要激发情绪，然后懂得创造品牌的语体。

文章转载于微信公众号首席品牌官