小编转载了一篇品牌创意活动的文章，希望对大家有所帮助~
带领孩子去月球开画展，把孩子们的航天梦印在开心乐园餐餐盒上、用料理魔法将孩子的午餐变成超级火箭……继联合“中国探月”将孩子们的梦想画作和设计的关于火箭外观的作品，通过火箭送上月球之后，11月18日，麦当劳中国在一年一度的“麦麦全席”上宣布与“中国探月”续签三年合作，继续共同打造以航天为主题的“点亮梦想”系列活动，鼓励更多孩子探索太空梦想。预计未来三年，将有超过百万的中国孩子参与相关活动。
按理说，跨界联名在餐饮行业其实并不新鲜，但看到麦当劳和“中国探月”的再度合作，品妹自己内心还是小激动了一下。一个是快餐界的巨头，一个是中国空间探索的重要项目IP，这样的组合本来就很有话题。而且两者的跨界也给我们提供了观察麦当劳的新视角：在为社区邻里提供美味之外，麦当劳究竟如何将品牌价值转化为真实体验、又如何活化了品牌的符号意义？在2020年麦当劳联手“中国探月”推出的短片《点亮梦想》之中，麦当劳用月亮做引子，串起了世界各地小朋友的问题，“月亮是什么味道的呢？”、“月亮为什么不睡觉呢？”……不过可惜的是，家长都没回答，因为在大多数人看来，这些问题都太“稀奇古怪”。但是在短片的后半段，童年的阿姆斯特朗问了在厨房中忙活的妈妈一句，“我可以跳到月亮上去吗？”拿着餐盘的妈妈停顿了一下，没有选择扼杀他的异想天开，而是幽默地说“记得回家吃饭”。33年后，阿姆斯特朗成为了第一个踏上月球的宇航员，也是第一个在地球外星体上留下脚印的人类成员。短片的结尾，麦当劳留下了一句点题的文案“你的回答会点亮他。”这句文案的沟通对象，既是家长，也是麦当劳自己。事实上，面对孩子的童趣和梦想，麦当劳也一直在完善自己的回答。2020年开始，麦当劳与“中国探月”展开合作，在餐厅开展“点亮梦想”派对活动，征集孩子们的梦想画作和火箭设计。近两年来，超过50万名孩子参与了“点亮梦想”派对，预计到今年底，将有超过45000幅小朋友的绘画和手工作品被送上月球和太空。
未来三年，麦当劳将继续携手“中国探月”，鼓励孩子们动手实践、亲身体验，从认知到探索，点亮自己的航天梦想。具体来说，未来的合作将有三项升级：一是扩大规模，为航天梦想加码：未来三年“点亮梦想”活动将覆盖麦当劳全国超过3000余个家庭餐厅，预计将有超过百万孩子参与相关活动。二是专注航天前沿，鼓励亲身实践：跟随中国探索太空的步伐，麦当劳将与“中国探月”一起带领孩子们了解最新的航天知识和发展，向他们提供实践机会，包括继续邀请部分参与活动的小朋友亲临航天发射现场。“中国探月”还将提供独家定制的长征火箭1:15比例大型仿真火箭，让孩子们有机会亲手发射。三是首发周边，让梦想被看见：麦当劳与“中国探月”将发布兼具科技感及趣味性的周边产品，如联名航天员头盔等。此外，小朋友们的梦想画作，也将集结出版成“点亮梦想”画册，部分作品还将登上开心乐园餐餐盒，让他们的梦想被看见、被珍藏。
值得一提的是，今年的“点亮梦想”系列活动还有一个环节特别让人动容。在今年的麦麦全席上，麦当劳邀请到麦当劳创意主厨会的总主厨张建平（Ruben)，以“童趣梦想”为主题，并以“太空”为灵感，将麦当劳餐厅的同款食材创造性地解构重组于“鸡汤光年波波”、“安格斯火箭牛牛”等六道创意料理之中。好点子跃然于各种食材之上，以“鸡汤光年波波”为例，过程中选用麦当劳白羽鸡，烹煮切丁裹进鲜嫩玉米外皮，周边配以玉米脆片，撒上用分子技术制作的波波，当鸡汤倒入，只见分子缓缓散开，仿佛繁星点点，穿梭于黑色的星际中。这样的灵感创意碰撞，将味蕾体验变成一趟童趣和宇宙幻想的感受之旅，背后指向的是梦想之于生活的意义。其实早在2018年，麦当劳就开启了“点亮梦想”项目，它的不同之处首先是始终真正关注孩子的梦想，无论是唱跳的表演的梦想，还是探索宇宙的梦想，麦当劳都给予孩子机会和舞台，让他们尽情展现。其次，从2018年的央视少儿频道，到2019年的联合国画展，再到“中国探月”，麦当劳注重联手相关领域最权威的伙伴，给孩子们提供梦想的素材和特别的体验。利用麦当劳的品牌影响力和餐厅网络，点亮梦想已经成为一个全国性的平台，无论孩子是在一线城市，还是低线城市，都有机会亲身参与相关的活动，展现自己的梦想。某种程度来说，当一家做餐饮的不只停留在饮食上，而是持续与社区文化、社会责任相结合时，才能让我们更加直观地萌生认同感。如果单从此次项目来看，它是一场增大品牌声量的跨界营销，但要是能换一个更加整体的视角，我们其实就能看见麦当劳在助力孩子成长上的求索。具体落到“更健康”这个关键词上，2018年开始，麦当劳开心乐园餐从三件套升级成四件套，其中主食增加了鱼肉的选择；小食增加了蔬果的比重，饮料增加了牛奶的选择，让儿童餐食更均衡。
此外，麦当劳也持续投入“麦当劳叔叔之家”实体公益，帮助更多异地就医的贫困患儿家庭。今年9月，中国内地第三所“麦当劳叔叔之家”——北京麦当劳叔叔之家正式启用。截至目前，湖南长沙、上海、北京三所麦当劳叔叔之家累计为超过700个异地就医的患儿家庭提供近32000晚免费住宿和关爱服务，帮助他们节省了近千万生活开支。
落到“更快乐”上：麦当劳与各大IP开发的开心乐园餐玩具不断给孩子们带来惊喜，如迪士尼、超级马里奥、小黄人等。麦当劳还不断更新主题派对、生日会、麦麦体验营等餐厅活动，并推出全新升级的数字化儿童乐园，让孩子更快乐地享受亲子时光。落到“更有梦想”上：麦当劳也积极地利用品牌影响力，和顶级合作伙伴一起，帮助孩子们实现梦想，如这次宣布的和“中国探月”的继续合作，就是希望让孩子们发挥更多想象力，并拥有更大的舞台展现和实现自己的梦想。
我们都说文如其人，同样道理，一家做餐饮的究竟选择靠近什么话题、提供怎样的凝聚力、如何讲述品牌故事、呈现品牌价值并与消费者的生活相联结的过程，其实也是在定义这个品牌。说起快餐，大部分人脑海里第一时间蹦出的品牌就是麦当劳。但是在产品之外，麦当劳愈发趋向于用意义和理念来定义品牌，渗入时尚、电影、文化、生活方式以及社会责任，借助各种意象来帮助锚定品牌的符号意义。事实上，麦当劳自1990年进入国门以来，不同群体对这家全球餐饮，有着太多不同纬度的想象，它可以是城市的风景线、也可以是陌生环境的归属感、还可以是流行文化的代名词等等。而对于大多数80、90后来说，脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，还有小时候一家几口团聚在麦当劳的其乐融融，在他们大脑里深深创建的记忆，是这样一个公式：麦当劳=一顿美食+大牌玩具+家庭欢聚。这样看来，“点亮梦想”项目不只是跨界造梦，而是有了能沉淀下来的意义：一是从用户的层面来讲，麦当劳重构了美食和家庭价值的新联系；二是从品牌层面来讲，它活化了品牌符号的新内涵，让“麦当劳是孩子们梦想的推动者和催化者”的品牌角色更有张力。
文章转载于微信公众号首席品牌官
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