今年桂花开得晚

性别不是边界线

偏见才是

Brand：安踏

Agency：待认领

历史在今天

才真正在 10 秒内汇合

不再有白人、黑人、黄种人之分

只有简单的一个字

「人」

人类的极限

从此由人类共同突破

2020 年原本算是体育大年，但受疫情影响，欧洲杯和奥运会的关注度，都不同于往年。

但对运动品牌来说，哪里有运动的声音，品牌的身影就要考虑去向哪里。

今年东京奥运会期间，安踏在社交媒体上保持了对热点赛事的动态关注。

其中实时发布的一些文案，既做到了在热点事件中不缺席，也做到了有立意、有高度、有情绪。

这句「人类的极限，从此由人类共同突破」，安踏写于苏炳添在男子百米决赛中创造历史后。

它也相当于是从一个新的角度，呼应了这一届奥运会新加的格言——Together（更团结）。

而放在时间的角度去看，这段文案也会是一段文本记录，从中你可以窥探到这一年发生了什么样的能载入史册的大事件。

没办法

这样的问题

就是留给我们这代人的

有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？

莫言举手 作了回答

有人举手发问

盐碱地里能不能种出水稻？

袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问

除了京剧 功夫和中餐

我们还有什么东西可以分享给全世界？

刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问

一个国家最宝贵的财富是什么？

钟南山 张文宏们举手

代表无数中国人 作了回答

//

无数人在举手发问

我们应该如何生活 如何思考

如何走出困境 如何应对挑战

如何寻找乐趣 如何探寻真相

因为数不清的 崭新的问题

尚未记录在人类出版过的一切书籍上

未曾听闻于前辈口口相传的经验里

不知不觉 我们走到了无人区

已经没人可以教我们 应该怎么做

我们要举手发问：路向何处求？

但世界上每一个问题

终究会找到它的答案

因为答案并不在未知的未来

它藏在每一个人的大脑里

每一个人的生活里

每一个人走过的脚印里

只要举起手来向着无数的人

分享我们的知识 经验和见解

曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路

//

2011年1月 知乎上线后的第一个问题

如何正确使用知乎

到今天 有超过 4400 万个问题

问所有你想得到的问题 想不到的问题

有超过 2.4 亿个回答

用文字  用图片  用视频  用直播

就在一问一答之间

我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑  傲慢与偏见

就在一问一答之间

我们变成了路灯

一座路灯只能照亮 100 米的旅程

没关系 数以亿计的路灯 可以照亮这颗星球上所有的路

//

但这远远不够

还有太多问题 不问不快

我们要举起手来发问

你要相信 你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信 你的答案 能给无数人答案

我们相信

在这个世界上

有人提问 就一定有人回答

知乎

有问题  就会有答案

这代人的问题 会找到这代人的答案

刘德华出道40年心里话

Brand：小红书

Agency：Karma

视频文案摘录

这句文案出自今年春节期间，小红书围绕美食这个品类所做的一次定向传播。

当时外界并没有意识到，疫情之后，已经有超过 2000 万篇与做饭有关的笔记在社区里面发布。

于是借助春节这个家家户户都要吃团圆饭的节点，小红书采取了品类沟通的策略。

即：通过品类的外放，来带动品牌的感知和印象刷新。

之后这一策略在小红书的品牌传播中，贯穿了整个 2021 年。

比如在五四青年节它放大了知识品类、在奥运会期间放大了运动品类、在秋季又放大了露营这个品类。

推荐这句「爱的另一个名字，是做饭给你吃」，是因为它让「爱」这种精神层面的情感，落进了具体生活里，融入到了一日三餐中。

同时它的言外之意也在说：

如果外部疫情所带来的不确定性让你感到无所适从，不如由外转向内，去寻找寻常日子里，那些可以触碰得到的确定性。

做一顿饭、煮一碗面、煲一锅汤……与身边挂念的人一起分享，都是一种确定性。

七

关于阅读，无论是在文学界还是在广告界，都曾经产出过一些绝妙的句子。

比如作家毛姆有句话——「阅读是一座随身携带的避难所」。

台湾奥美曾经写出过一段长文案——「我害怕阅读的人」。

环时互动在 2019 年为 Kindle 写过——「读书的人，面上有光」。

现在我觉得这些优秀的阅读类文案序列中，又多了一句大门互动给京东图书写的——「阅读的人，一个低着头向上看的人」。

我甚至都在想，假如明年京东图书还打算在世界读书日期间发声的话，不妨考虑一下：

把主题落在「做一个低着头向上看的人」，而不是「世界在你眼中」。

因为对有意愿阅读的人来说，书里可以看到世界的广袤，这是个不需要重复的道理。

但「做一个低着头向上看的人」，它话里所具有的那种符号性和肢体语言，会让喜欢阅读的人产生一种身份认同感。

从而慢慢地，拉近为对品牌的体感。

2021 年有两句品牌自嘲式的文案，给我印象很深。

一句是 Keep 写的——「要练，就练到拥有删掉 Keep 的自由」。

一句是 Timberland 写的——「没有踢不烂的鞋，只有踢不烂的你」。

它们都言及了产品的一种「非必需性」，这多多少少，是需要点勇气的。

而从字面上来看，Timberland 这句，它让品牌和人完成了合一，也驱动你和我从模糊多变的现实世界里，去找到那个可以坚守的价值，找到那件让自己「踢不烂」的武器。

更难得的是，如果把目光往前回看 2016 年和 2018 年，连续三次品牌资产向的传播，Timberland 都保持了高水准输出。

2016 年「真是踢不烂」，Timberland 首次把「踢不烂」从一个民间的称呼，提到品牌层面来表达并落地为品牌资产；

2018 年「踢不烂，用一辈子去完成」，则是用一个男人成长的视角，建立起了 Timberland 能够成为「踢不烂」的合理性与故事性。

如果说当时那个故事里， Timberland 讲的是一个人在闯荡世界后的「归来」；

那么 2021 年这支品牌片里， Timberland 投射出的则像是一群人在找到答案、找到价值判断后的「远去」。

同时这三次的讲述，都是对「踢不烂」这个品牌资产的坚实延续。