中秋营销焕「心」玩法,美心月饼&张智霖戳心了

小编转载了一篇关于中秋品牌营销的文章,希望能对你有所帮助~

又是一年中秋至。自古以来,在文人墨客的笔下,月亮总是寄托着思家乡愁的情感。


举头望月,与千里共婵娟,与天涯共此时。满月高高悬挂夜空,仿佛响起归家的信号。人们对团圆的渴求和期许愈发强烈。

在等待皓月当空之际,今年美心月饼的中秋大片如期上线,娓娓叙说一轮圆月的温情故事,演绎「月圆人团圆」,正式打响中秋营销战役第一枪。



01

团圆并非必然

月有心月亲近


团圆是中秋节永恒不变的话题,阖家欢聚,尽享天伦之乐,过节的意义莫过于此。

美心月饼捕捉节日里人们向往团圆的心理需求,携手代言人张智霖释出一支中秋tvc,道出观众的心声。


小女孩每天坚持“画月亮”,深信不疑爸爸会在满月时刻回家,期盼着团圆的到来。



随着月亮越来越圆,张智霖最终排除万难,在满月时刻赶回家中,和家人度过美好的中秋,践行了他对女儿的承诺。


在短片中,张智霖的本色出演增添了故事的代入感。

奔走于繁忙的工作行程,屏幕前是光鲜亮丽的明星偶像,屏幕后是家庭中的丈夫和父亲角色。纵使忙碌不暇,仍然心系家庭,想要和家人共度中秋佳节。


正如张智霖所说,“无论相隔多远,有挚亲的陪伴,才是中秋节最大的圆满。”真情流露的演绎,让「月有心 月亲近」主题呼之欲出。

诚然,对于更多异乡游子而言,团圆并非一件易事。尤其囿于当前疫情等客观因素影响,和家人分隔两地,是大部人真实的节日写照。

因此,美心月饼在片中主张“团圆并非必然”,多花心思维系情感更为重要。

引出美心月饼新品拔丝莲蓉“流心”风味卖点,寄托着思念的美食,超越空间和时间距离,向所关心之人传达心意。

有心,才有团圆的期盼;用心,才能让关系更亲近。



02

双重焕“心”玩法

传递暖“心”守护


众所周知,广告是传递信息的手段。品牌将产品卖点以某种内容形式告知用户,并满足他们的需求。

美心月饼将拔丝流心的产品特点,定义为连接人与人距离的纽带,满足了人们对中秋佳节团圆的情感共鸣,同时提供了能够传达思念心意的解决方式——由“心”流出的问候,满载亲友的守候。

一支中秋情感短片,把美心月饼打造成过节送礼必选佳品,刻进消费者的心智。


在当下的时代潮流,消费者的主体意识高度突出,品牌单向的劝服者姿态不足以打动受众。而美心月饼的解法是回归人际交往的本质,用“心”引力聚拢受众。

我们看到,美心月饼今年焕新玩法,从情感层面和实际行动出发,让品牌理念深入人心,处处体现品牌的用心。

1)情感侧:寻找有“心”人,走心话题引发强烈共鸣。

在tvc中,满月是爸爸和女儿的默契约定,是亲情的牵绊。在现实生活中,月亮不仅是一抹温柔的夜色,它是万家灯火的守护,在月光下许许多多动人故事发生。

美心月饼发起#你的心意月亮都知道#话题,全网寻找有“心”人,鼓励用户晒出心意故事,让月亮作为心意见证官,将羞于开口的情感送达。

彼时美心月饼从中精选出最佳心意,用同样饱含着心意的月饼好礼回馈拳拳心意,完成品牌与用户心与心的交流。


让月亮聆听心意的创意之举,为受众提供一个节日情感宣泄的出口。

在美心月饼的引导下,用户纷纷借话题之地,回顾那些付出心意的动人瞬间,掀起回忆高潮,引爆用户自传播,从而驱动话题裂变出圈。


2)产品侧:全面升级防伪科技,贴心守护中秋滋味。

一直以来,美心月饼的真假问题深深困扰着消费者。为杜绝“山寨”横行,今年美心月饼升级防伪标签,在外包装盒上新增5种全新防伪特征。

在手机灯光的照耀下,3D立体旋转效果不仅提升视觉美感,还能以此帮助用户轻松辨别真伪,集实用性与观赏性于一体,最大程度消除信息不对称,守护消费者的中秋滋味。


美心月饼双管齐下打通情感需求和产品需求,深户捆绑中秋场景,为心意保驾护航,迅速拉近与目标用户的心理距离。



03

不变的是团圆主题

升温的是品牌温度


作为月饼老字号的代表之一,美心月饼自品牌诞生以来,一直致力于严选用心品质,打造匠心美味,营造中秋氛围,让记忆中的美食和相聚成为节日难以忘怀的美好回忆。

因此,我们可以看到,美心月饼这些年来持续围绕团圆节日主题,讲好中秋故事,沉淀品牌价值内涵。

这个讲述故事的人,正是与美心月饼合作由来已久的代言人张智霖。

去年的美心月饼中秋大片,张智霖饰演「家事调解师」小舅舅,与家人斗智斗勇,巧妙地为侄女解决相亲烦恼,回归中秋佳节初心,传递“一家人团圆相聚,才是中秋节的共同心愿”,将品牌与节日内核“团圆”深度结合,与用户建立情感联系。


早年时候,美心月饼则开设一间《爱不分离事务所》,由张智霖化身「事务所代理人」,为失语症、伪单身、晚归者三大特定人群化解团圆难题,帮助他们实现“爱不分离”的愿望。

美心月饼以细微敏锐的洞察,将身边故事搬上大荧幕,还原生活场景,打通感性层面的交流链路,利用共情效应,在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

从关注亲密关系疏离、家庭催婚矛盾到亲子陪伴,美心月饼贴近消费者的生活,在亘古不变的团圆主题基础上,不断更迭品牌创意,传递浓烈的品牌温度和关怀。



04

结语


在无数游子山一程水一程归家团聚的节日,美心月饼再次以团圆主题撬动用户心弦。

通过情感tvc、用户UGC征集和创新产品力层层递进的营销组合拳,扩大品牌声量,加深流“心”月饼传达心意的品牌认知,有效促成新品曝光,建立产品与节日强关联,在中秋节点下成功实现用户注意力抢夺,交出了一份亮眼的借势答卷。

文章转载自广告案例精选

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