春节营销的“年度大考”,这才是品牌的破题关键!

小编转载了一篇关于春节营销的文章,希望能对你有所帮助~

移动互联网重塑了国人的过年方式。在年初新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中,抢红包、集五福、云拜年,连同“全家游”,被票选为21世纪“新四大年俗”。


人民过年习俗决定春节营销之法,今年的新春营销热度只升不降,品牌们纷纷将因疫情暂停的预算“押宝”春节,新春营销的品牌布局也一再前置。面对白热化局面,品牌怎样才能快速找到营销捷径,从新春营销的乱战中突围?

今天就为大家总结了近段时间出圈的品牌们,看看他们是如何抓住年末黄金档打造品牌形象,再创销售高峰的!

百事可乐延续十年IP

用小人物折射大时代


当百事可乐“把乐带回家”如期而至,我们就知道春节已经不远了。 

不知不觉间,百事可乐的这个系列已经陪伴我们走过了十个年头,从12年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影,到16年六小龄童亲自出演的《猴王世家》、17年群星回归的新版《家有儿女》,再到2019年表达“从小家到大家”情感体悟的《摘星者》、2020年的“家有一宝”,百事可乐用镜头讲述普通人的故事,展现身边人的欢喜与悲伤,展现每一个平凡生活沉甸甸的重量。

今年,百事可乐再次以真实故事为原型,带来了由关注外卖小哥生活的《我爸的快乐》与聚焦爱心学校校长的《继荣的新年》两个篇章,共同组合的「把乐带回家」暖心故事。

《我的老爸》这个短片以儿子的作文为暗线,讲述了一个快递员老爸除夕夜还在送快递挣钱而引起的家庭小矛盾,以及儿子送出的小温暖的故事。通过呈现想象中和现实中的两个老爸形象,传达出每一个“平凡英雄”都可以拥有像爸爸一样努力工作,“把乐带回家”的简单与踏实。

《继荣的新年》这只短片则讲述了贫困地区一个希望小学校长的故事,为了更好地维持希望小学,她不仅要与学生家长和村干部斗智斗勇,还要承受家人和朋友的不理解。年夜饭当晚,丈夫赶到,学生们也聚在一起诉说着感激之情,“把乐带回家”让寒冷的冬天变得温馨可爱,也预示着一切坎坷总会化作希望。

百事可乐的“把乐带回家”IP,到如今已经整整十年了,每一年,百事都会选取一个与大众产生共情的话题,讲述一个个小人物的动人故事,却折射出这个大时代下的社会价值。

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打造品牌IP不是一个容易的活,需要品牌耗费精力,去洞察时代痛点,瞄准目标客群,融合品牌调性。百事可乐从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,用10年时间打造“把乐带回家”IP。“把乐带回家”给到消费者的绝不仅仅是每年一个温暖人心的故事,而是在持续传递的品牌价值中,与14亿万中国人建立了情感链接,也将品牌与产品和“过年回家”这一消费场景进行绑定。“把乐带回家”虽然听上去像是一句口号,但这一IP确确实实把百事变成了过年仪式感中重要的一环。

奥利奥上线年度大戏《三仙归洞》

堪称《啥是佩奇》2.0


春节营销如果提到团聚、代际情感等,就一定要煽情吗?奥利奥告诉我们,不一定。今年,奥利奥选择了一个大众熟悉又陌生的非物质文化遗产——三仙归洞。三仙在影片中的解释从传统的福禄寿,变成了家人;而三仙归洞,则意寓着阖家团圆。

影片基于当下的真实生活,讲述了一家三口回乡下老家过年的故事。整个故事情节围绕“三仙归洞”徐徐展开,作为爷孙之间的情感枢纽,这个传统戏法拉近了不同代际之间的距离,让两代人真正地玩儿在一起,以此传递出“玩在一起奥利奥”的传播主题。

对于奥利奥这样一个拥有百年品牌历史、深耕中国市场多年的国际知名品牌而言,如何向消费者的日常生活里走去,往消费者的内心深处探去?奥利奥的答案是:用心讲故事——讲述真实,定格细节。

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而这也是奥利奥能够在中国市场中做到老少皆宜,大小通吃的原因。而在传播层面上,奥利奥也始终基于精准而细腻的中国消费者洞察,来拥抱中国消费者的约定习俗和本土文化氛围,从而达成情感层面的亲近和连通。

正如《三仙归洞》这支影片,以小人物的故事为背景,将老一辈和新一代人的情感联结在一起,堪称是2019年刷屏短片《啥是佩奇》的2.0版本,同样平凡的故事,同样真挚的情感,又一次触动我们的内心。

白象焕新TVC《稳稳的幸福》

以微小细节见证幸福瞬间


回望刚刚过去的2020年,无处不在的变数,影响着我们每一个人。如果说还有什么是不变的,那就是人们对健康和幸福的追求,始终不曾改变。源于对国人这一简单诉求的理解和洞察,白象食品打造了一支暖心品牌大片《稳稳的幸福》,以独特的视角,耳熟能详的旋律,重新诠释幸福,给无数用户带来了温暖。

影片围绕普通人生活中的“不确信”,讲述了3个平凡却又温暖人心的小故事。从同事用一碗热面温暖在深夜加班的年轻失恋姑娘,到妻子煮好面等待因为应酬错过航班的丈夫,再到老师给妈妈发来第一天上幼儿园的孩子玩耍和吃面时开心视频。

没有宏大的叙事,没有刻意的煽情,白象以普通人的视角,通过他们生活中的瞬间小温暖,充分地传递出了中国人质朴的幸福感。并用当下年轻人喜爱的短视频的形式和内容与用户进行暖心沟通,让消费者设身处地得感受到“稳稳的幸福”的情感内涵,从而真正的触动大家,激发出情侣的情感共鸣。

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真正高级的营销不是向消费者直接传递观点,而是能够让他们自己在潜移默化之中去发现。就像这部短片的表达技巧一样,用简单纯粹的音乐和温暖的故事触及到了观众的心灵,带给大家的不仅是视听上的享受,更是一次对人生观与价值观的探讨与交流。

春节营销

品牌们为何热衷于“讲故事”?


回看今年这些品牌推出的春节广告大片,无不在给消费者讲述着一个又一个故事,而我们也因这些故事对品牌产生了别样的情感。诚然,一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。

那么,品牌们为什么热衷于“讲故事”呢?

 01  故事是打通用户心智的捷径 

古希腊哲学家柏拉图曾说,“谁会讲故事,谁就拥有全世界”。对于品牌而言,营销的本质在于与消费者建立沟通,但如今的消费者对抽象的事物无感,而对具体的故事如痴如醉。

因此,越来越多的品牌在营销的过程中放弃了枯燥的产品推广,选择向他们讲述走心又动人的故事,以此来抢占消费者的心智。就比如上文中的奥利奥,通过祖孙两代人之间的亲情故事,既展示出品牌面对中国消费者的诚意真心,从而缩短了与消费者之间的距离;又将产品巧妙嫁接在剧情故事中,呈现出更丰富内容的同时,也与自带“玩在一起就是年”美好寓意的“奥利奥新年限定款”产生关联,在不知不觉中让产品渗透到用户心智中。

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 02  故事是提升品牌溢价的利器 

面对消费市场中越来越多的同质化竞品,品牌想要长久赢得消费者的关注和信任越来越难。而品牌故事是与消费者建立信任的基础,也是品牌形成差异化优势,提升品牌溢价能力的利器。

一旦品牌在消费者心目中建立了信任感,那么消费者就愿意为之付出更多的附加价值。百事可乐连续10年通过故事向消费者传递“百乐带回家”的情感理念,赋予了品牌独特的符号,让消费者不止是购买产品,更是在为品牌背后的情感价值买单。也正是基于品牌故事,让品牌充分了鲜活的生命力,从而提升品牌在消费者心中的附加价值。

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 03  故事是品牌价值观的外化表达 

众所周知,一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。然而,抽象的品牌价值始终与用户有着一道天然的屏障,无法让消费者直观的感受到。

这时候,品牌故事就成为了品牌价值观展现的最佳方式,以品牌价值观为核心,用具象化的故事,通过情感或情绪支撑,对品牌价值观进行外化表达。白象食品就成功做到了这一点,先是讲了生活中的三种“不确信”,随着故事的推进,又通过短片中的人物演绎展现了这些“不确信”与白象带来的不同产品发生化学反应后,转变为最终“可信的幸福”。而这正是白象食品一直想要向消费者传递的品牌理念和价值观。

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总结


春节是一个情感营销季,走心催泪弹一波接一波,要说谁是最后的大赢家,现在还不好说。但是在老罗看来,温情不等于光煽情,还得将营销事件落实到能够引发小人物共鸣的层面上,才能更有效提高传播度。

纵观百事可乐、奥利奥、白象等品牌们的春节营销案例,无不是把节日、用户、品牌价值观和社会价值融合在一块,做到与大众生活更加紧密相连,再向全社会传递温暖和力量,这背后的营销意义,非常值得每一个品牌细细思索。

文章转载自广告营销

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