好文案,懂反语

小编转载了一篇关于文案的文章,希望能对你有所帮助~

日常生活和文学作品中,我们常常能见到“说反话”的修辞方式。

运用跟本意相反的词语来表达此意,反语带有强烈的感情色彩,因为词表和词里的极端偏离,使言外之意更为深切,给人的印象也更加鲜明,从而增强传播力。

在广告文案中,这种技法经常被用到,例如王老吉的“对不起体”,说是对不起,其实是在宣示品牌地位,弦外之音不言而喻。

不过值得注意的是,使用反语的前提是反语内容一定是双方都能理解且无歧义的,否则对方get不到,反语也就没了传递弦外之音的效果。

这次,我们就从幽默效果、吸引注意、态度鲜明、以退为进四个方面,看看反语修辞在日常文案中的应用。

幽默效果

反语修辞让语言生动有趣,增强文案的幽默风趣感,无论是调侃还是自嘲,都更容易让人接受。

例1 梁新记牙刷:一毛不拔

“一毛不拔”本来是贬义词,但放在牙刷上,“一毛不拔”就成了质量好不掉毛,用贬义词表达褒义,很幽默。

例2 芝华士:What idiot changed the Chivas Regal bottle?(哪个白痴把芝华士的瓶子换了)

只看标题,消费者可能会觉得广告是在表达愤怒,再看内文,原来是芝华士敏锐地捕捉到 美国民众生活时尚的变化,打破经典瓶身的设计,顺应潮流做出了改变。 看起来像是在自我贬低,其实是在暗暗自夸。

例3 宜家:How to identify an original IKEA FRAKTA bag.(如何鉴别真品宜家弗拉克塔包)

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2017年巴黎世家推出了一款新包,看起来很像宜家的购物袋,网上掀起改装宜家购物袋热潮,将包装袋做成包、衣服等时尚单品。

于是宜家出了一张“ 如何鉴别真品宜家弗拉克塔包”海报, 一本正经地在文案中列举了四点鉴别方法,其实是夸奖购物袋防水、易清洗而且还便宜,让人忍俊不禁。

吸引注意

不按套路出牌的反话,能吸引消费者眼球,表面意思与内在含义对抗产生的荒谬感,给人留下深刻印象。

例4 绿洲:年轻人,我劝你不要来绿洲


社交软件恨不得把年轻人都拉到自己平台上来,绿洲却在广告中说,“年轻人,我劝你不要来绿洲”,勾起年轻人的兴趣,吸引他们下载绿洲App。

例5  网易严选:还是别看这个广告了

品牌户外广告上写着“还是别看这个广告了”,哪怕路过的时候瞥一眼,也忍不住想停下来把广告牌上的字看完,比普通的广告形式更吸引消费者眼球。

例 6 汉堡王:The beauty of no artif icial preservatives.(没有人工防腐剂的美妙之处)

食品广告都恨不得把食物拍得鲜嫩欲滴,汉堡王却拍发霉的广告,以告诉消费者,汉堡王的食材新鲜健康,没有添加防腐剂,所以才会发霉。

态度鲜明

反语可以鲜明地表示品牌的 态度和立场,增强文案的感染力。

例7 英国《独立报》:不要买,也不要读《独立报》


这则广告以“不要”为主题,告诫人们不要吸毒、不要搞同性恋、不要战争,甚至“不要买、也不要读《独立报》”。

这种与传统媒体广告正面宣传截然相反的方式,反复激发观众的逆反心理,同时也传递出《独立报》特立独行的新闻态度,吸引与它价值观一致的读者。

例8 华为美国:100% off all phones we currently sell in the US.( 我们目前在美国销售的所有手机均享受100%的折扣)

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2021年黑五,华为美国发布动态称品牌在美国销售的所有手机均享受100%的折扣,但事实上, 因为一些原因,华为手机在美国被禁售,根本买不到。 这一做法 让 大家看到 华为对某些行为的 嘲讽,同时 也获得了很多网友的好评 。

例9 陌陌:就这样活着吧

陌陌这则广告有上面《独立报》广告的影子,也是通过“不要”表达不妥协的态度。“就这样活着吧”,用看似对生活失去想象的颓丧口气,表达年轻人压抑已久的交流的渴望。

以退为进

文案上退一步,沟通上前进一步,品牌通过反语,让直接表达效果较弱或者不够出彩的文案,变得更有力量。

例10 嫚熙:别再夸妈妈伟大了

都夸妈妈伟大,嫚熙却在母亲节这天“唱反调”,要大家别再夸妈妈伟大了。借这条广告,嫚熙希望妈妈不被“伟大的母爱”价值观裹挟, 也 能爱 自己。

不要夸妈妈伟大,反而更凸显了母爱的伟大,以及品牌对妈妈们的关怀。 

例11 Kindle:盖Kindle,面更香

kindle被网友调侃为“盖面神器”,品牌在文案中认领了这一称呼,大方表示用kindle盖面面更香,看似在摆烂,其实是顺着消费者心理自黑一把,反而让消费者感受到品牌的豁达,增加了好感。

例12 英国《经济学人》: "I never read The Economist" - Management trainee. Aged 42.(“我从来不看经济学人”——管理培训生。42岁。)

文案用大字突出了“我从来不看经济学人”这句话,让读者摸不着头脑,再看小字,42岁了还只是管理培训生,都是因为从来不看《经济学人》,凸显出《经济学人》的专业性。


总结

巧妙运用反语文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、让语言生动有趣,增强文案的幽默感。

2、吸引消费者眼球,给人留下深刻印象。

3、鲜明地表示态度,增强文案的感染力。

4、增强文案的力量感,促进沟通。

学会反语文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。

文章转载自广告常识

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