小编转载了一篇关于开店的文章,希望能对你有所帮助~
4月初去唐山乐亭出差,和一个朋友(下面简称M)谈合作。M是在三年前看完我的《从开一家餐馆说起:如何用战略逻辑思考问题?》后,入局做餐饮门店。经过自己的深入摸索和三年疫情的洗礼,已然很成熟,成为当地小有名气的口碑门店。
M一直在关注一线餐饮品牌的打法,也研究增长与品牌营销,但是「学个皮毛」却始终不得其法,于是我们聊了合作。在给对方讲解一线品牌营销思路时,我也学到了真实、接地气的下沉市场生意经,分享给你。
(M的熟食店)
01
在三四线开店,比一二线赚钱。因为房租、人员、原料成本低,单店利润率高过一线城市。举个例子,房租是北京的四分之一,营业额是北京的一半,自然就有更高的利润空间。这样一家小店,平均一年净利润在二十万元以上。
02
产品创新是第一。卤味熟食属轻加工食品,产品差异很小。M请教了很多厨师,也找过很多秘方,之后自己改进制作工艺,研发出独特口味,能让自己的酱猪头产品软糯入味,肥而不腻,用勺子舀着吃,成为一个特色。也将其当成自己的主打品,与其他熟食店建立显著差异,打出了自己的知名度。
03
M不是厨师出身,甚至很少在家做饭。他在北方某211大学学设计,毕业后回到老家乐亭,从事装修设计,通过重构价值链整合了当地装修资源,已成为小有规模的装修承包商。后来发掘餐饮业机会,只身投入餐饮店创业,现在开了熟食店、卤味火锅店、烧烤店,过上了非常富足的生活。
用他自己的话说,只要肯投入心思、肯干,即便在区县、小城市,靠创新想法,也能让你生活得很好。
04
他是华杉老师的忠粉,《华杉讲透孙子兵法》读过不下三遍,对其中的五事七计、一战而定等观点非常认可,对华杉老师的其他书目也如数家珍。
可见,华与华通过出书的方式,给下沉市场的创业者进行了很深的市场教育,出书也是华与华做广告、招徕客户的有效方式。
05
M告诉我,华与华有个很大的特点,就是餐饮老板能听懂他在讲什么。
餐饮老板普遍学历不高,对品牌资产、波士顿矩阵、五力模型、顾客总价值这些专属概念很抵触,但是看到华与华的超级符号、购买理由、持续改善,能看懂是在讲什么。华与华分享的餐饮案例也非常易懂、接地气。
模仿文章中的案例,M一步步对门店进行改造,现在门店的进店率、复购率高过其他门店。
能把品牌营销的专业概念,转化成普通人也能听懂、照着操作的方法,这是华与华深得很多企业家认可的原因,也是华与华的特点所在。
06
早先媒体报道一线餐饮品牌做下沉市场遭遇滑铁卢,分析了成本与价格、市场成熟度等原因,在M这里,我听到另一种声音。
他这条街,也有一线和大牌熟食品牌入驻过,比如双汇熟食,及已经上市的紫燕百味鸡,但都经营不下去,被打跑了。原因有这么几点:
第一是很多大品牌要做直营店打样板,但是打工的店长是干不过创业的小老板、小夫妻的。简单说,这种直营店没有人情味儿,回头客少。
第二很重要一点是排外,尤其在熟人市场。本地人和商家不愿意外来品牌抢自己的市场、赚自己的钱,只要一听你说的不是本地话,顾客慢慢就不来了,而且也很容易碰到本地人找麻烦。
第三是如果开加盟店,产品结构、供货方式等不够灵活,跟不上市场变化,对市场竞争没法灵活应对。
在一线城市,这些大品牌的打法可能横扫一条街,但在小城市,强龙不压地头蛇,绝不是说说而已。
07
下沉市场主要还是价格敏感性,便宜是刚需。无论是街边小吃,还是海鲜火锅,人们还是会看重价格,会选择相对便宜的产品。
一线品牌用高成本做出的高价,在这里就很难行得通。比如花太多钱做门店装潢,花太多成本进更好原料、用更复杂工艺维持产品品质。
下沉市场消费者对品牌、品质的感受比较弱,大牌要想维持品质,很难降低自己的价格,因为原料、供应链成本cover不住,就很难赚到钱。
08
下沉市场就是人情市场,这个人情,主要包含三个方面:
第一是搞定顾客。小城市外来人少,都是熟人,只要产品好、老板会来事儿,名声慢慢就能传开,回头客和老主顾就会认这家店。
第二是搞定同行。门店要赚钱,但不要表现得太赚钱,不然容易被别人眼红,同行就会想办法来整你。比如进店说吃坏肚子了,要求十倍赔偿,不然让你今天开不了张,或者要给工商局打电话,你怎么办?
第三是搞定工商管理。《狂飙》里唐小龙、唐小虎欺凌菜市场小老板的情况,今天依然存在。如果不会搞关系,城管局、环保局、工商局的人三天两头来,说你XX不合格,要停业整顿,你的生意是做不下去的。
用M的话说,本地gw员一个月就三四千块钱,你以为他们靠工资过活吗?
09
所以外来的品牌开街边直营店是做不下去的,可以开在商场。商场会给你处理消防、排污、食品卫生等一系列琐事。当然,入驻商场,一般也不会有人来找事儿。
10
M给我讲了一个他亲手操盘,把竞争店挤出去的真实案例。
之前斜对门不远处来了家熟食店,门头装修、产品类型与他类似,明显抄袭,却没有打个招呼。
新店开业,通过一系列宣传和促销,抢了这边很多生意,第一天店里营业额就少了3000。店员很着急,担心竞争不过。
M却很能沉住气,通过三四天研究,发现两个现象:第一是门店业绩在稳步回升,说明自己的基本盘还在;第二是对门因为营业额每天都在增加,每天进的货也越来越多。
于是,他用了一个计策:连续六天让对门大张旗鼓促销,自己默不作声,在第七天时,自己卤了一大批货,把酱猪肉、烧鸡等热销品半价优惠促销,配上喇叭、单页、地推,大肆宣传。
结果对面门店当天的营业额急转直下,因为营业额一天比一天好,在第七天囤了大量熟食,这下全卖不出去了。熟食保质期就两天,超过两天口感立马下降,店老板这批货一下全砸手里。
据M说,保守估计,至少让对方产生上万元的损失。对面门店知道竞争不过,关店退出。
M说这就是《孙子兵法》中的一战而定:不要沉浸于小打小闹去建立优势,就打一次仗,一次就把仗打赢。
11
M制作的卤味熟食口味偏重,高油高盐,在一线城市肯定会被说不健康,但本地人特别喜欢。从侧面也能反映出,一线品牌要想进入下沉市场,拿一线的产品经验是不够的,需要根据本地实际情况做产品开发。
还有无糖饮料如元气森林,在本地明显没有康师傅、统一的含糖饮料受欢迎。一二三线市场中,消费者的消费知识、消费习惯的差异可能是断层式的。
12
M觉得熟食店盈利空间有限,正在筹备一个卤味火锅店,即将开业,也打算把未来的重心放到火锅店。
我一句话让M改变了这个想法:如果要做加盟,熟食店更标准化、复制成本低、投入成本低,市场容量大,极有可能做成千店、万店品牌;火锅店操作复杂、单店投入成本高,最大的品牌海底捞,也就一千多家店,市场容量有限。
M如梦初醒,决定把精力放在熟食店单店模型打造上,为之后的连锁加盟做准备。
13
和M聊完我在品牌营销上能给到的助力,虽然能让营业额提升,不过我深刻体会到一个道理: 经营逻辑和落地是1,品牌、营销、设计、产品结构规划等等,都是后边的0。
文章转载自苏佬师