下面是策划一个活动的完整过程。

首先，我们要明确：

1.活动类型：

• 补贴，滴滴和美团外卖的红包

• 话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#

• 有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
  

• 游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#

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• 2.活动目的：

• 拉新，新下单用户或APP的新启动用户

• 活跃，拉动访问登录和UGC的次数

• 促销，提升某款或某类商品的订单数

• 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度

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• 3.切入需求：

• 用户需求的场景，滴滴的春节拼车

• 用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#

• 用户逐利的心理，O2O的满减活动

然后是策划活动的步骤：

第一步：从目的出发

为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」，比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升DAU（日活跃用户数量）。所以提升DAU就是活动目的。

活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步：确定目标和时间

目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从5W提升至10W，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。

另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个「势」就是时间点。

第三步：策划活动形式

目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。

策划一个活动的本质是：

找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭：

• 目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心

• 用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确

• 产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石头扔

另外策划活动有几个要注意的关键点：

①尽量有趣

活动就是让用户「玩」的，只是在玩的过程中达到我们运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。

②操作便捷

从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是app。

③规则易懂

活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白「去做什么，能得到什么」。

除此之外，规则的表述也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只需了解最关键的规则，用户就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。

所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。

举一个Uber的案例，看看活动规则的表述是否易懂：

当看到Uber这个活动规则时，我被那一坨拗口的文案弄崩溃了，这简直就是考验智商的测试题，好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。

我试着改了一下：

本周六日乘Uber累计3次，即得下周免费使用6次；乘Uber累计5次或更多，更可获得下周免费使用10次的机会！

我认为更易懂最重要。他这个图中很多文案是没有意义的，比如第一句和最后一句，不需要这样的文案来烘托气氛，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。

而且，因为有「查看详情」的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。

④突显用户收益

用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。

所以很多活动页面把奖品放到顶部，比如物质类的iPhone、红包，精神类的特权等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。

⑤可视化的进度标识

活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。

活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有「已有12345人参与」，并且数字会不断刷新。

下图是美团网当年上线的第一个商品，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。

以上5点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。

第四步：跟进设计、开发和上线

活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论PM落地、UI设计、RD开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注最终的效果和时间点。

第五步：推广资源就绪

活动效果好不好，推广渠道也非常重要，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是同时进行的。

推广资源分为站内和站外：

• 站内，主要是广告位、推送、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送

  
  

• 站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。

  
  

  另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。

第六步：做好风控和备选方案

列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。

风险点大概有几类：

技术方面，上线时间延迟或上线后有BUG

推广方面，资源未按时到位

用户方面，活动主打卖点用户不买账

外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航

法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益

作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

第七步：上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短，为了短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。

预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。

活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高

第八步：上线后时刻关注活动进展

经过上面七步之后，活动上线了，这时运营的主要职责变成监控效果，看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内，就尽快行动。

需要监控的就是数据和反馈：

• 数据。分为按实时的和单位时间的（一般按天）两种情况，要对数据波动情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。

  
  

  如果超出波动范围，就被认为是异常情况，需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。

  
  

• 反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

关注活动进程的同时，还要收集有价值的信息，为活动总结做准备。

比如：

• 可优化的流程或体验

• 记录数据的波峰和波谷

• 收集用户的反馈和讨论

• 活动过程中有趣的截图

第九步：公布活动结果

前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。

所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。

就好比消费者买房，前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时，消费者的钱已经给了房产公司，心态会更微妙，希望对方有更好的交房服务，完成整个交易。千万不要像个别房地产奸商一样，翻脸不认人。

公布活动结果需要注意这些问题：

①告知全部活动受众用户

如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户；如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。

总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。

②给用户反馈的渠道

在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。

③尽量做到完全透明和公正

公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。

第十步：活动总结

首先是写给自己，就像上学时查看自己考试成绩一样，对自己这段时间的工作有一个交待，做事有始有终。

其次是总结活动的经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免，这也是财富。

最后是给上级和同事，目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦，上级要看最终结果来评判运营的工作，也需要了解项目每一步的进展；同事也需要其他方向的进展，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。

活动总结需要包含的元素：

①背景

这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景，千万别默认认为有些信息别人理应了解。

例，作业帮是K12的学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是，由于回答成本高，所以高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。

②目标

明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。

例，高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

③效果

这里说的是最终效果，只写最核心的数据，以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

例，活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期。

④详细分析

列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。

例，为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步，这点每个项目差别很大，这里就不细写了。

⑤经验总结

总结活动的优缺点，分别列出。

例，优点是引入老师的方法优质且有效；缺点是对低质回答准备不足。

⑥后续计划

站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。

例，下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。

以上6点，就是活动总结的要素，把上面的案例合并在一起就是这样：

• 背景：

通过数据可看出，高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。

• 目标：

高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

• 效果：

活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期。

详细分析：

为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。

经验总结：

1.优点是引入老师的方法优质且有效

2.缺点是对低质回答准备不足