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近年来智能清洁电器行业发展迅猛，市场规模持续扩大。随着科技进步和消费者对高品质生活的追求，智能清洁电器在日常生活中的地位日益提升。这些设备能够减轻人们清洁工作的强度，提高清洁效率，为人们节省了大量时间和精力。与此同时品牌之间的竞争也愈发激烈，各大品牌都在努力提升自己的产品品质和用户体验，以争夺市场份额。

智能清洁电器领域的领军企业石头科技2023年开年就掀开创新篇章，入局洗衣机赛道，推出“破圈”产品分子筛洗烘一体机H1，探索出第三种烘干技术，为大众的实际清洁难题提供了更具体、更具价值的解决方案。高端旗舰石头自清洁扫拖机器人G20，搭载双螺旋胶刷，设计有四区双震擦地功能，使得清洁效果更进一步；推出首款旋转拖布自清洁扫拖机器人P10，不断探索新领域，解决用户新痛点……石头科技在推出新品继续扩大市场影响力的同时，公司不断加大自有品牌的宣传与推广，通过传统电商合作、新型渠道布局等方式增加品牌知名度。

今年9月石头科技陆续推出了扫地机P10 Pro、洗烘一体机H1 lite、迷你洗烘一体机M1。针对此次新品上市，石头科技打造首个周年盛典，借助宣传渠道优势，对新品上市进行造势，活动期间全网话题总曝光高达2亿。

定好产品策略，为消费者选购做减法

策略是行动的先导。在消费电子领域，品牌方的核心诉求无非是增强产品的曝光，继而让自己的货卖得更好；作为消费者，诉求则主要是如何能够以最低的成本获取更好的产品，这里的成本除了金钱，还有时间、决策等。具体到这次活动，石头科技拿出了最新发布且定位于新一代国民级机皇的石头P10 Pro自清洁扫拖机器人作为主力产品进行推广宣传，这也是石头科技H2的拳头新品。

品牌选定好「推什么」后的下一步课题，便是如何“抓住”潜在的目标人群，充分激活人群价值，促进转化。结合产品特色以及网上对产品的评测，我们不难想到这款产品的潜在目标群体：有做家务需求但没时间、追求品质生活且有主见的用户。同价位的强势竞品也有，那么如何能够让核心群体更“青睐”，帮助用户降低决策成本呢？

石头在品牌周年盛典中提出了全新的活动主题，更是全新的生活主张——生活加减法。首先，“生活加减法”与石头科技品牌使命“创新简化生活”的意义不谋而合，品牌坚持以产品创新给用户的生活方式做升级。其次，周年庆期间主推的拳头新品P10 Pro相较前代产品，在技术、细节上做了众多加成，伸缩边拖可无缝覆盖墙边，60°C热水洗布模式更高效清洁脏污拖布，一切细节的加成，都是为了给用户生活减去更多负担，带来更高效的清扫体验。除去品牌和产品层面的直观含义，它更多的承载着品牌对用户生活的美好祝愿，生活需要合理运用加法——给生活加buff，更需要学会减法——删减不必要的累赘，希望用户在增补生活厚度的同时，能学会剔除生活的累赘，让繁琐的生活变得直接、简单。

如何精准触达用户群体？选择社交媒体平台。移动互联网时代，相较于传统的传播方式，社交媒体上的传播更加强调互动，这样可以更好触达更多人。此次，石头科技选择微博、抖音、小红书、微信生态等优质资源组合全面覆盖目标用户。这几个平台属于目前移动互联网生态较为头部的平台，并且涵盖了石头科技新品的主要潜在消费群体。以小红书为例，目前，小红书的月活用户已达 2.6 亿，其中 90 后用户占比高达 70%，一二线城市用户占比更是达到了 50%。不仅如此，用户发布的 UGC 内容还占到了小红书内容总量的 90%。这些统计数据充分表明，小红书已成为洞察年轻一代消费和生活趋势的重要阵地。

品牌营销的手段层出不穷，在越来越形式化的传播下，很多品牌却忽略了那些出于微小的生活洞察而给用户带来的新鲜体验感。大家向往的科技生活是什么样的？科技帮助简化生活，创造更多生活价值。在石头品牌日，借助品牌宣传片并邀请女篮运动员，结合人生故事解读“生活加减法”，并将品牌理念深深植入其中。充分利用传播平台，精准出圈的同时，提升潜在用户对于品牌和新品的认知。通过新品上市营销传播带动新客规模增长，在存量市场中拉新破局，促进生意高效增长；继而强化品牌用户归属感、认同感，塑造品牌日心智。

关于品牌周年盛典的记忆如何引发共鸣？石头科技联合二更推出了品牌宣传片《生活加减法》给出了新的答案。基于对王思雨运动员身份的切入，从其专业维度、精神维度与传播主题、品牌精神做连接，并通过用户代表群像演绎的方式，在不同家庭场景中体现品牌3大品类代表产品的“科技加法，生活减法”魅力。

在传播方面，品牌自媒体的预热、正片、高光混剪相继发布，达到“一鱼多吃”的效果。组合拳发力，好效果是显而易见的。这些视频的传播过程中，收获了许多用户的好评，用户对“女篮运动员王思雨球场大心脏”“石头产品居家大心脏“的形象表达及“科技加法皆为生活减法”理念表示赞同，对高科技产品带给生活实实在在便捷性的认可。同时，许多人走心讲述了自己多年来使用石头产品的经历和感受，提升了粉丝粘性，也提升了大众关注及对品牌的好感度。

值得一提的是，10月5日，女篮亚运会夺冠，运动员王思雨的个人话题在微博抖音平台迅速登至热搜榜，品牌迅速借势发声二剪品牌宣传片为其喝彩，又强化了活动的宣传效果。偶然中也带着必然。

通过这些线上传播，我们可以总结几个重点：

优质的传播需要从内容出发。内容要以用户为中心，用户情绪是创意原点，从用户情绪切入，让用户情感自发出现。所有科技创新带来的结果都是为用户生活做减法，简化生活，创造更多生活价值。

优质的内容离不开优质的平台传播。二更作为中国头部内容平台的超级媒介，头部互联网内容机构，全网粉丝5000万+，细腻的表达内容IP的同时全媒体矩阵为传播全面加持。

热点人物的加成放大传播效果。邀请女篮运动员王思雨出镜，结合其个人经历、人生故事去解读“生活加减法”。将品牌理念“用创新简化生活”融入人物的讲述和场景演绎中，帮助消费者更好理解“生活加减法”的意义。

线上线下打通营销闭环，扩张品牌新场景

对于品牌来说，多一个场景就是增加一个消费群体。今年越来越多的人走出家门，进入线下场景，为品牌的场景营销奠定了有利环境。线下的精准覆盖，也能为线上拉取一波关注度。在915至中秋国庆双节期间，线下商超人流激增，石头科技在品牌日暨新品上新阶段，带品牌全品类产品出场，举办了三城线下快闪活动。覆盖线下高潜门店所在城市、高客流商圈：在武汉、长沙、长春三城线下门店所在城市核心商圈打造石头品牌日线下快闪活动，同时段线上启动周年祝福互动H5、线下门店搭建趣味互动装置，线上线下统一周年庆包装风格，吸引用户互动赢取品牌日好礼、透传品牌日关键信息。

活动覆盖了黄金季节的黄金周末时间段，最大化线上传播声量和现场互动流量。此次线下活动的地点也充分满足了品牌对活动在当地影响力及线下经销商销量转化的需求，武汉、长沙、长春活动场地考虑极其周全，如长春欧亚卖场，是和当地首个线下门店开业一起联动，活动效果1+1>2。

活动中品牌IP与代言人定制周边吸引了大量粉丝到场打卡，体验产品，为活动展位带来大量人气的同时，促成了粉丝现场订单。活动现场大量的照片、视频，在品牌官方自媒体阵地持续传播，粉丝用户也自发打卡发布到线上，为活动持续传播造势，从而形成转化。

AIGC赋能创意营销，小切口讲好故事

基于用户痛点设计的产品功能点，需要转换成消费语境中的利益点才能戳中用户，这时候功能的展示环境就很重要，用户容易在场景共鸣中感知功能的实用性，场景越真实，他们对功能的使用想象空间越具体，从而促进消费行动力。

在此次品牌日，为什么石头P10 Pro成为核心产品和活动焦点？一般来说，品牌日的主要活动通常会围绕核心产品的特点、优势以及创新点来设计和展开，这样的话就不至于资源过于分散，导致“东一榔头西一棒槌”。当然，核心产品也是品牌日的象征符号。在品牌日活动中，核心产品可能会被用作公司形象和品牌的代表，其质量和特性往往被用来代表整个公司的价值观和质量标准。此外，作为品牌日前推出的新品，P10 Pro在关注度方面保持较高水平，可以为品牌日进行流量加持。在品牌日活动中，通过推广和宣传核心产品，能够吸引目标市场的消费者，提高品牌的知名度和认可度。这也契合了做好“品宣加减法”。

为了帮助用户群体更好抓住“重点”，P10 Pro上市期间，品牌围绕新品核心卖点60°C热水洗布、动态机械臂、语音控制、实时视频进行了多轮创意物料发布，如上市后的卖点创意视频中，首次运用AIGC技术制作物料。

看一眼，就懂得它是你的菜！

在整个行业的创新焦点投向AIGC技术的背景下，石头利用AIGC制作了3支卖点视频，在以往新品上市的定式中寻求创新和突破，上演了一场现实与未来的想象碰撞。相较于如今主要采用AIGC静态内容，此次的三条内容则均制作成了视频。原本静态而单一的品牌元素或产品元素，在 AI 新技术以及艺术化的创意表达下，落入更具美感的场景空间中，给人带来耳目一新的视觉体验，强化用户对内容创意的感知。无论是谁，看到这些视频，都忍不住会多看几遍，这也为行业相关内容的创作做了一次范例。

裸眼3D沉浸清洁空间美学，引爆社交裂变传播

卖点「创意」沉浸呈现。【动态机械臂】的延伸、破屏感，【60°C热水洗布】则应用水蒸气、水珠落下的视觉表达，放大解读产品核心卖点。美术增添了花墙实景，增加氛围感，融入城市景观之中，增加大众对品牌的好感和识别度。

创新媒体「形式」加速品牌破圈。石头国内首次尝试裸眼3D展现形式，实现了更深度的清洁空间沉浸，通过地标性大屏融入城市景观之中，以新颖且震撼的展示形式给观众留下强烈的视觉冲击，进一步提升品牌曝光。

高覆盖、高匹配「媒介」。投放的北京王府井步行街北口LED大屏位于王府井大街核心地带，周边一线奢侈品、名表、名车商店林立，是北京最核心的高端购物及休闲、旅游区域，往日人流量105万人次/天，车流量30万次/天，在国庆高峰投放，覆盖率较高，为新品扫地机P10 Pro曝光加码，强化品牌认知和用户认同感。

社交裂变持续加码传播。多圈层达人线下打卡传播及对品牌投放视频二剪传播，投放结束后仍不断有新曝光量的增加，长尾效应体现优秀，沉淀品牌资产，为品牌带来持续的关注。

综合来看，石头科技的首个品牌日暨系列新品上市，通过打造品牌大事件达成精准出圈的效果，使品牌日与新品上市互相造势加成，提升了目标用户对品牌、新品的认知，也强化了新品扫地机P10 Pro国民级机皇的定位。通过营销资源组合拳，线上线下资源相辅相成，联动反哺，打造闭环链路营销提效，提升新品上市期间的市场声量，有效触达目标人群，强化品牌用户归属感认同感，塑造品牌日心智。这次活动的开展，也是石头科技不断创新和追求卓越的体现。活动为消费者带来更多的选择和福利，也为整个清洁电器市场注入新的活力。

本文转载刘富贵同学