小编转载了一关于广告的文章，希望能对你有所帮助~

你是否考虑过一个问题：顾客看广告时，在期待什么？

最近读到赵毅衡写的《符号学：原理与推演》，讲到符号的体裁不同，会导致传递的信息和意义不同。

这有点像麦克卢汉说的，媒介即信息。

其实体裁本身，也是信息的一种。而且，不同体裁，带来的接收者“期待”也不同。

比如你在读小说前和读古诗之前，期待是不一样的。

对于广告，如果顾客在看之前明确知道这是一个广告，那顾客在接受前，也有几种期待，这里摘录书中的说法，我简要概括如下。

广告的第一期待，是“诚信”。

广告，无论是电视，还是海报，还是报上的文字，还是喊麦，都是为了劝人购买某种商品或服务。

为了让接收者，感到信息发出者有诚信，广告的符号文本，会作各种修辞装饰，让文本裹上可信性，让文本接收者觉得发出者“据实而言”。

这个“实”，不一定是事实 （facts） ，却是“事实性” （factuality） ，而广告发出者会郑重地对“事实性”负责。

比如权威机构的认证，假一赔十的保证，请知名人物代言，都是为了加强诚信性。

比如抖音上短视频有些广告常常这么写：

你们还在买那些成本100，售价3000钱的茶叶吗？不要再给中间商赚差价了，巴拉巴拉。这就是为了让别人相信自己是不赚差价的，是个好人。尽管很多都是演戏，但是还是有很多人信。

在这个浮躁的，只在乎赚钱的年代，居然还有人安心用几年时间做款真正的XXX……，这种文案口吻和写作风格，都是建立事实性的努力。

广告的第二期待，是区分。

广告劝人购买，必须让顾客看到这家的货与别家有别，不是价廉，就是物美，或者其他好处。

无区分，即无广告可言，区分越大，则越有说服力。

如果与其他商品说不出什么区别，至少广告做得多，出现次数多，使得商标品牌让人记住。

即使是广告文案独特的写作风格（比如中兴百货），或者视觉的独特表现风格，也是一种区分，比如蕉内的蘑菇头模特。

广告的第三个期待，是相关性。

是否与接收者的生活方式和文化背景有关，与他们的经验积累和生活欲望，有连接的可能。

比如过去胃药的广告，首先就会出现 一个看起来胃疼的人，这就瞬间与那些有胃病的消费者建立了相关性。

出售的货品哪怕全球相同，广告却很难从一种文化，转移到另一种文化，而必须根据生活与每种文化的人不同的经验，去另外设计。

正如“代言人”所选用的明星，在各个国家不一样。

书中举了美国征兵广告的例子，其实中美两国征兵完全不同，所以话语体系也就不同，中国人很难接受那种 对死亡的轻松诙谐的口吻。

比如能量饮料，美国人不在乎牛磺酸还是各种激素，但中国人就非常在乎各种激素和添加剂，所以广告也不同。

我们之前做过一个能量饮料，强调的就是不含牛磺酸。

赵毅衡老师的这本符号学，在符号学这种著作中，算是比较简单易懂且全面论述的一本，有兴趣的可以看看。

PS:美国征兵广告文案

“当了兵有两种可能：一是留在后方，一是送到前线，留在后方也没什么好担心的。

送到前线有两种可能：一是受伤，一是不受伤，不受伤也没什么好担心的。

受伤后有两种可能：一是轻伤，一是重伤，轻伤的话没什么可担心的。

重伤有两种可能：一是能治好，一是治不好，能治好也没什么好担心的。

治不好也有两种可能：一是不死，一是死亡，不死的话也没什么好担心的。

死了的话……也好，既然已经死了，还有什么可担心的？”

本文转载自小马宋