平时日销1万左右的店铺，在我手里双11当天卖了285万，实现了285倍的爆发式增长！我以对革命事业的忠诚发誓，这绝对不是说山，而是已经成为现实的真实案例！

先对被标题吸引进来的说声抱歉了，为了让你看到真正的干货，我不得不“标题党”，实际上要实现285倍的爆发增长是非常难的。但双11还是有比较实用的方法论，使得店铺在近30天日均销售额的基础上，翻个5到10倍还是没什么太大问题的。今天是2019年天猫双11战斗正式打响的第一天——有预售资格的商家今天开始正式启动预售了，在这个时间点跟大家分享一下这些年我玩双11的心得和经验，还是能给大家带来一些启发的。

废话到此为止，直接上干货！

双11策划六要素

1. 目标分解

经历10年的发展，双11已经成为整个电商乃至整个零售行业最大的促销节日，对于从事电商经营的商家而言，双11也毫无疑问是每年最值得投入心血的活动策划。那作为一个营销活动，最起码先得有一个目标，跟店铺体量无关，跟目标高低也无关，但至少得有。因为目标是接下来所有策划的原点。

目标要结合店铺现有的体量（店铺平时的销量状况），也要结合往年双11的状况（新店另当别论）来制定。一般首次目标定下来之后，还需要进行几次调整才能最后敲定，主要是由于基于目标分解下来各项指标之后，有可能会发现目标定的不合理，要么定高了完全没法实现；要么定低了根本没有难度。总之，需要反复调校几次之后，才能得出一个比较合理的最终值。

目标确定下来之后，就要对目标进行多维度分解。分解的方式就因人而异了，我个人通常有这么几个维度的分解：预售和现货产品分解；主推款、此主推款、其他款分解；前1小时和1小时之后分解；预热蓄水和活动当天分解；流量渠道分解。具体分解方式结合自己的实际需求，自己独立开店的没必要搞那么复杂，我是由于工作需要向多方汇报，所以不得不搞得“正规”一点以显得我很专业，哈哈～～

2. 货品规划

这个是非常重要的，不做好货品规划，就极有可能出现超卖或者库存积压的风险。做货品规划，首先是要对店内所有SKU进行分类定位，哪些是预售款？哪些是现货款？哪些是主推款？哪些是次主推款？哪些是关联款？做好分类定位之后，基本上每个分类下面的销售占比就有大致的预估了（运营做久了就会有经验预判）。一般来说，预售产品会占到20%～30%的比重，现货主推款会占到40%～60%的比重，剩下的就是其他款。所以，做货品规划其实主要是针对预售款和现货主推款，只要这两类产品的库存备准了，整体基本上就不会出现库存风险了。

做好SKU分类定位之后，接下来就是活动定价了。双11的价格计算就算是多年的运营老鸟都无法从容应对，因为规则和玩法的复杂性，使得你无论如何都会进入一个两难的处境——要么让利太高，利润耗损太大，甚至有亏本的风险；要么让利不够使得产品相对同行竞争力不足，影响整体销量。这事需要在EXCLE表格里反复调整，反复推敲之后，最终才能定稿，然后按照表格去提交报名价格。表格里需要体现的几个指标，至少包含：一口价、日常价、30天最低成交价、双11活动价（官方一般会规定不得高于30天最低成交价的9折）、可用津贴额、可用优惠券、最终到手价、成本价、毛利额、毛利率......这些指标可自行斟酌，做好表格之后，去反复计算，最终需要确定的就两个重要指标：双11活动价（报进系统的价格）、最终到手价（需要在主图进行披露的价格），其他指标都是计算的过程指标。定价需考虑竞争力和利润两方面因素。

3. 流量分解

货品规划基本上明确了店里的产品分别卖多少量？每个产品分别带来多少销售额？接下来就是进行流量渠道的分解了。

流量渠道分解需结合店铺历史数据，同时也要结合已经掌握的推广手段和推广资源。同时，一个很重要的逻辑是基于目标反推流量需求。推演的逻辑也因人而异，我的推演逻辑一般是这样的：GMV目标——>货品销量——>收藏加购转化率——>预热收藏加购数——>收藏加购率——>预热期流量——>商品转化率——>活动当天总流量。推导出总流量需求之后，接下来就是把流量按渠道进行分解。免费多少？付费多少？站内多少？站外多少？直通车、钻展、淘宝客、超级推荐分别多少？......分解方式也非常多，根据自己的实际需求来定。

大店一般都会有很多专门针对双11的资源，站内站外都有，甚至人家从下半年开始，就围绕着双11进行站内外的种草了，就等这个时候收割，所以，他们的流量分解会极其复杂。腰部及以下卖家没有那么多资源渠道，就结合自己手里实际已经掌控的流量渠道进行分解。

4. 营销玩法

营销玩法对于整个活动而言，就是一根杠杆，它影响的就是活动整体转化率（也包括预热期的收藏加购率）。这个点对最终结果的影响是非同小可的，而且，流量基数越大，杠杆作用越明显，对结果的影响越灵敏。

关于营销玩法的策划，我一般是这么进行的：首先定当天前1小时的利益点，因为前1个小时的销售额一般都会占到全天40%～60%的比重，所以前一个小时的利益点是重中之重，而且，它会影响到预热蓄水期的收藏加购率。定好前1小时利益点之后，再定其他时段以及最后两小时冲刺利益点。然后，就是预热蓄水期的玩法。这是从时间维度来进行利益点的区分设计，每个时间段对应目的不一样。预热蓄水期主要是通过利益点引导收藏加购和优惠券领取；前1小时是为了将预热蓄水期积累下来的意向顾客快速收割，落袋为安；1小时之后是为了尽可能转化活动当天新进顾客；最后两小时则主要是为了清理销量未达标的库存产品。

营销玩法的方式和手段就五花八门，数不胜数了。每年的双11就是电商商家想象力的大爆发，各种新玩法层出不穷。但无非就是那么几种：送赠品、送权益、前n名/件就怎么怎么样、大转盘/老虎机抽奖......营销玩法可以尽情发挥想象力，但我个人是比较忌讳几个点值得提醒一下大家：过于复杂，买家容易被绕晕；不够真诚、伪促销；撬动的增量有限，白白牺牲利润。

5. 推广计划

双11的推广是一个全周期系统化的工程，需要考虑的维度一个是时间、一个是渠道。即，在时间节奏上怎么去把控？在推广渠道上怎么去投放？

时间节奏上，也是需要匹配不同时间段的主要目的。一般从10.20日就正式进入双11作战期了，那么，在作战之前的推广投放主要目的就是进行人群拉新，让更多的人看到你的产品；进入10.20号之后，就主要是蓄水潜客，也就是让更多的人收藏加购产品，关注店铺；进入双11的前三天（我们俗称“强预热期”），就是要不断触达站内外拉新、蓄水攒下来的潜客；正式活动期就是围绕转化进行投放了。

推广渠道上，主要就是基于各种推广方式的效率，侧重点不同，进行合理的预算分配。比如说，站外适合种草，那么可能在前期拉新的时候要多投站外；站内的直通车比较适合精准拉新，可以围绕预热蓄水期的收藏加购去投；钻展比较适合多场景触达潜客，那就比较适合围绕转化进行投放......当然，每个店铺的情况有差异，操盘人的策略和思路也不尽相同，所以，对推广渠道的策略布置也会有较大差异。

6. 事项节奏

前期的规划做好之后，剩下的就是最后的落地执行了。对于大店来说，双11是各个部门进行协同作战的一场超大规模战役，团队协同性非常重要，所以，需要根据整体活动节奏，将各个板块的工作按计划梳理出来。运营、推广、设计、客服、仓储、财务等等，各个板块都要按时间节点细化到具体负责人，然后按照事项清单，每天去核对进度。

一般需要规划的事项主要包含这些板块：活动商品提报、视觉物料设计、推广计划执行、客服话术培训、商品库存备货、仓库物流发货......店铺体量不同，复杂程度也不一样，视实际需求而定。

以上，就是我这些年策划双11的一些经验和心得，主要是提炼方法论，不涉及具体打法策略。