电商运营七种武器之活动策划

我想把电商运营系列文章分为七个部分介绍,其中,活动策划作为盘活线上销售的重要环节,作为我开篇的主题。对于电商活动,目前的状况是,业内的同学几乎天天在做,不胜其烦,所有套路都玩腻了,对于门外的同学,都是看热闹,但看不懂。这就苦了想从门外进到门内的同学,不知道从何下手,有没有一套成熟的套路可以拿来使用?是门外的人最关心的问题。

于是就有了这篇文章,希望借此梳理一场活动的由来及结束,整理出一套可以取之即用的套路。

一、活动前准备

1)业务诉求

明确这场活动的业务诉求,拉新?复购?GMV?品牌曝光

2)活动目标

这里需要对诉求和目标进行区分,目标一定是可以量化的指标,拉多少新用户?多少老用户进行复购?GMV多少?品牌流量达到多少?

3)活动主题

活动主题是一个和用户连结的桥梁。一般分为两种类型,第一种,耳熟能详的类型,618、双十一、双十二,已经被大电商平台打爆了,消费者认知很高,可以直接利用;第二种是契合消费者需求型的,比如雨季必备好物,防晒秘籍等等。

3)客群划定

你的用户是谁?有没有提前做个调研,有没有一个清晰的用户画像,性别占比、年龄分布、婚否、职业分布、地域分布、促销敏感程度、评论敏感程度、用户等级、用户忠诚度、活跃度,这些维度都是需要考虑的。

4)主推品类、单品

哪些是主推品?引流品?出量品?扛GMV品,这些也要提前规划好,而且要做好替换准备,一般一场双十一级的大促,每一个爆款至少要有五个以上的替换品。

5)辅推品类、单品

按照二八法则来看,辅推品也是不能忽视的,20%的销售额在这些品上,且一场活动丰富与否,主要看辅推品的规划是否合理。

6)活动利益点

活动最主要的利益点是什么?大平台最擅长用的满199减100、三免一、买赠等等;活动的引流利益点是什么?入1元不限量包邮秒杀。

7)活动节奏

一般节奏分为:预热、高潮、返场,三个阶段。我之前做过仅有高潮期的活动,效果远不如有预热的活动,原因在于预热期是蓄水的过程,会圈大量的用户持续关注。

8)用户留存玩法

如何让用户买了再回来转转?这个时候需要一些有趣的东西吸引他们,可以是社交小游戏、抽奖、下单送券等方式,在线下门店有个进店率的概念,只有进来了,才有可能成交。

9)流量策略

活动都准备好了,去哪里找流量呢?站内各banner入口,站外推广渠道:抖音、头条、百度、微博等等。

10)页面布局

活动页面如何布局?一场成功活动,一般由头图、利益点、秒杀楼层、爆款楼层、品类楼层、辅推品楼层、游戏楼层、活动说明等,视觉如何设计?用户喜欢什么类型?前面说道的用户画像也是活动页面布局、设计的依据。

9)应急预案

很多人都会忽视这一环节。先讲一个案例,在某电商平台,客户用在网上鉴别假货的办法,查到所购面膜是假货,和客服理论,客服来来回回就回一句话:您的情况我司已经了解,我们会去核实,有情况第一时间反馈您。

由于本人广告出身,懂得点危机公关,立马写就一篇公关稿给到客服,这才压住,才有缓冲的时间,去和供应商核实情况,给出最佳的解决办法。我简单讲一下危机公关稿需要包含的内容:正视问题、简单解释问题起源、给出合理的解决办法、若对用户造成损失,给出正面的解决办法、给出后续的处理办法。

因此,一定要有一个预案,客服预案、缺货预案、突发事件预案(热点)等等。

二、活动推进

活动开始后,其实我们能做的就比较少了,冰冻三尺非一日之寒,我们要相信,双十一活动的爆发,不是那一天的功劳,而是大半年的准备换来的。这个期间,我们能做的就是换品、换利益点、换玩法、跟进每个节奏点上线。根据活动效果,是否有必要做一场返场活动、

三、活动复盘

活动复盘最主要要记住一点:对比。要知道,所有数据没有对比,就没有结论。

数据复盘的维度:目标达成、品类、单品数据、利益点效果、流量质量、转化率、客单价、用户数据、页面数据、玩法效果等等。

最后还有一点我们平时都欠缺关注的,就是销售透支情况,这个透支情况由促销衰减度来判断,如果活动后销售锐减到活动前的2倍以上,那么这场活动其实是失败的。


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