距圣诞节只剩15天,你的「节日营销」准备好了吗?

    圣诞节,连沙县小吃都会送红袜子了,你不拿点手段出来,就没人搭理了。

  圣诞营销的目的有“对外”和“对内”两种,对外主要是为了吸引外部消费者到店内体验(对外传播),它需要考虑发酵期,转化率以及“内容-促销活动-到店消费”这三环是否完善,甚至还要提前耗费你一个多月的时间。


对外营销讲究“三环”是否环环相扣

  和往年一样,星巴克早早的把75 款圣诞产品摆进了各个门店。不同的是,“倾听”这步它总算迈了出来。

  11 月初,星巴克给自己的纸杯全部换上了“圣诞新装”,这 13 款涂鸦杯有的出自学生,有的出自护士,还有的出自先锋艺术家之笔。它们并不会让眼前这杯咖啡变得多好喝,但幸福感指数还是有的。


(这个圣诞,你心水哪一款红杯 )

  这种商家与消费者的“互动行为”我们见了不少,毕竟很多人都在这么做。但这可是星巴克坚持了 19 年“我行我素”的设计风格之后,第一次让消费者在自己的地盘秀出真我。从前些年“单向的”网络营销方式到如今“对话式”的社会化媒体营销,今年的圣诞节尤其明显,大家都在变。

星巴克要让粉丝亲手制作圣诞贺卡互送。

  12 月 8 号,星巴克官方订阅号上发布了一条消息,意思是说让各位小伙伴们 DIY 一张暖心的圣诞贺卡送给朋友(电子版),增强友谊的同时还要鼓励大家结伴到店消费。


(我试了一下,比较好上手 )

  星巴克借用一个 H5,把拉近人们心与心距离的过程分成了三个步骤:(多款)布满红杯的卡片样式-暖心文案-专属姓名。“ 0 门槛”的参与方式不光可以满足用户的社交需求以及“个性化定制”功能,同时也方便其在社交网络平台的推广,为自己带来更多营业额提升的可能。

  说到这儿我禁不住想起前段时间电视上看到的一则新闻,里面说到韩国女生越来越爱在“买口红”这件事上加钱了,为什么呢?——原来商家可以在口红管底刻上她们的名字以表专属,除了彰显特立独行的个人品味,你能说它难道不是种成全她们获得“社会尊重感”的好办法?所以俘获年轻女性顾客群体的偏爱也是自然。

  作为星巴克不折不扣的老冤家,COSTA 玩的就有点土了,是老掉牙的“收集表情参与抽奖”活动。虽然跨界合作和社交媒体都没落下,却还让人从他的活动中读到了“刻意”俩字,这甚至都不如那三款被人玩坏的毛线杯。


(COSTA 的毛线杯一度在微博被刷屏

  不要以为这只是国外的先进玩法,国内今年做的一点也不差。主营创意菜的宴遇在圣诞节这天搞了个“时光机”主题活动,它借用的是参与感中的怀旧心理,就像泰坦尼克号 15 年后重回影院,美国篮球鞋市场“复刻( Retro )文化”盛行一样。他们无一例外都是在借助这种心理以获得认同感和追捧,想取得用户唤醒和用户拉新效果的餐厅可以试试。

宴遇要跟你一起玩“复刻”!

  宴遇的圣诞节【神秘菜单】由下架菜品组成。这 5 道被惦记的菜分别标明了各自的下架时间和怀念次数,有记忆感的食物选择恰当的时间重回餐桌,这对那些由于种种原因而错过的客人来说,简直就是一次绝佳弥补遗憾的机会。


(虽然北京没有宴遇,线上玩的还是很开心)

  另外,告诉别人“我有一颗怀旧的心”也会让顾客跟餐厅的关系更近,有句话说得好,怀旧那可是一剂“心理良药”。

  从宴遇的微信订阅号里面我们可以看到他的“前期预热”,就像圣诞差不多前一周时间里他家就开始“活动满天飞”一样,“满 200 送 200 券包”,“前 xx 桌客人打 4.8 折、6.8 折、8.8 折”以及各种点单密语。获取方式你可以选择穿着铆钉皮衣和长靴去店里抢,也可以跟穿红衣服的可爱老人猜拳,反正它们对年轻人的吸引力都不小。

  一个可以当成潮趴、一个可以当课间休息,关键还有奖。这些做法都可以增强品牌的间歇性曝光,顾客的“可持续”消费周期也能大大延长。

  跟英国和美国等一些圣诞传统根植的国家比,中国的企业在营销这件事上其销售目的更直接。不过这也是为了适应国情——忙没时间。在一个最短的制作周期以及最低的成本范围内给大家一个剁手的理由,这没什么不好。

  通常来说,类似圣诞节这样的节日营销,商家应该提前一个月时间就该提案并且开始制作了,因为这需要借助一些平台和渠道。做好团队内部的反复推敲与磨合还不行,关键还得提前预约广告位。

  借势营销达人‘鸡血君’认为,转化率高不高主要在于两方面,一个是内容的传播层面,一个是产品的选择层面。

  观点明确、实用程度高、猎奇心强的信息能够触发用户分享神经,其可传播程度更高。产品的认知程度则是决定着圣诞节这天的到店人数以及能否“可持续”,就像宴遇的下架产品重新回归一样。

  这类大家喜闻乐见的产品背后除了口味外、更多代表的还是稳定而庞大的流量(老顾客),它不仅能将信息有效传达给两类用户群,同时还能促进二次消费。


对内营销讲究“资源”是否可以持续利用

  再来说说对内,对于这种本身就对餐厅有主动性选择的顾客而言,关键看的还是“额外惊喜”。要么是重复消费,要么是口碑传播为餐厅带来新用户,这些考验的都是商家能否对资源进行最大利用。

  你可以在圣诞节这天把整个店都装扮成红衣服老人的样子(总之就是符合圣诞节气质的所有),也可以让食物上洒满雪花并且飘零,或者是服务员亲切的问候一句 Merry Christmas,这些都是为了让食客们拿出手机拍拍拍。

(圣诞老人是引导客人拍拍拍的不能忽视的大人物 )

  “周边产品的利用同样不可忽视,它甚至可以为下一年的客流提前做准备。比如凡是 12 月 25 号这天到店的客人都可以获得一本好看的新年台历,不仅文案精美,每个月份还有直接可以撕下来用的打折券(电子券也没问题),自己去不完闺蜜和家人也可以揣着去。”这样说,相信这种感受你我都有。


(7 SENSES的3000人万圣大趴直逼演唱会)

  还有一些不愿意掺和的类型,7 SENSES 就是。感恩节它有火鸡有红酒,万圣节它有恶灵骑士 LiveShow ,逢节不落的它之所以不想在这天嗨,一是西餐就算不搞活动这天也会人满为患,二是他们家的活动通常主张室外,12 月底的天气太冷。最重要的,制造一种与全世界弥漫的“铃儿响叮当”的强烈冲突也是一种独特。

  虽然来晚了,但之后还有元旦新年元宵节,balabala 好多节,这些攻略都够你用段时间。

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