第一部分：市场概况

如何对一个新进入的产品进行市场分析：（1）首先看看在同类产品中，我的产品属于什么细分领域的，比如连衣裙（淑女范的连衣裙，有田园范的连衣裙）；（2）看看产品的功能能否被其他产品替代，比如连衣裙的穿搭功能是否能够被女装取代；（3）看看目前的细分领域内，有没有已经成为标榜的产品，是否有已经被消费者广泛认知的产品存在。（4）调查市场中，同类产品有没有可以替代的产品出现；（5）调查目前类似产品消费者接触的渠道主要有哪些？产品被传播的渠道主要有哪些？并对这些渠道进行分析。

1 、手表作为计时器的功能正不断被其他产品冲击（特别是手提电话兼具了通讯、计时、装饰的作用）。（产品和不同类产品相比较）

2.时尚流行类手表的表现，改变了消费者（尤其是年轻消费者）对手表的传统要求，更重要的是款式、造型、色彩等，手表作为时尚饰品的作用已经越来越明显。（相对于产品的功能性需求，更在乎产品的社交需求）

3.时尚流行类手表的时尚虽然已经形成，但目前进入的知名品牌并不多，能被消费者广泛认知和认同的品牌就更少，主要是SWATCH和CASIO、CK等几个牌子。（市场上能够领导同类产品的品牌并不多）

4、针对消费者的不同需求，时尚流行类手表也形成了几个市场区隔。

5.时尚流行类手表目前在传播上的投入不高、尤其缺乏整合传播的投入，消费者能接触到品牌的渠道不多。（传播渠道）

市场概况分析的总结： 虽然在每一个市场区隔里暂时都有1-2个领先品牌，但进入的品牌数量不多，尤其缺乏知名的国产品牌；领先品牌的推广也还未形成强势，整个市场仍处于成长期，为新品牌的进入和成长留下了较大的空间。

第二部分：竞争者分析

1.竞争者产品特性分析

2.竞争者品牌分析----SWATCH

• 产品描述

• 广告表现评述

品牌广告语：随推出的产品不同特点而定，与产品关联性强诉求方式/产品概念：采用感性诉求方式，利用时尚和个性的元素包装产品形象，产品概念与产品特点联系紧密传播及媒介手段：在各类时尚杂志上大量投放产品形象广告，并赞助一些大型活动，如奥运会等。评价：暴光率最高，国际化、时尚和高品质的形象已经得到广泛认同；品牌形象及内涵：把品牌定位为时尚缩影，率先将手表完全时尚化，倡导年轻人应该以新的消费观看待手表——象时装、象饰品一样应该丰富多彩，重复消费2.2竞争品牌分析（续）--CASIO

• 产品描述

• 广告表现评述

诉求方式/产品概念：偏重理性诉求，以产品功能描述为主；传播及媒介手段：大众传媒中仅少量使用杂志广告，主要通过专卖店和专柜、以及现场单张与消费者接触；（传播渠道）评价：由于产品优势在于技术创新和功能多样化，因此理性的产品诉求是较适宜广告方式，能让消费者更清晰的了解产品；

• 品牌形象及内涵

以腕上科技作为品牌定位，通过多功能满足运动的需求，并以运动特有的不屈的自我形象包装产品，形成独特风格。3.竞争者典型目标消费者群体特征1）SWATCH和CASIO目标消费者的收入/教育程度市场定位图

SWATCH目标消费群的人文特征描述

• 年龄范围广16-35岁，主要人群为22---28岁；

• 性别稍微偏重女性；

CASIO目标消费群的人文特征描述

• 年龄范围窄20-30岁，主要人群为25-30岁；

• 主要针对男性市场；

• 包含没有收入的学生，但以月入2000元以上的白领为主；

• 高等教育程度（大专及大专以上），也包括少量高中学历

CASIO目标消费群的人文特征描述

• 收入稳定而且较高，约3000元/月；

• 高等教育程度（大专及大专以上）

3）SWATCH和CASIO目标消费群的心理特征描述

• 积极、理性思维；

• 追求个性、品味的生活方式；

• 追随新技术；

• 时尚新潮；

• 注重个人享受；

4）SWATCH和CASIO，目标消费群购买决策关心的因素分析：

• 注重产品外观造型和品牌；

• 注重产品的高科技含量和质量；

• 补不冲动购买；

• 决策购买果断；

4.主要竞争对手品牌定位研究

SWATCH----卖点在运用极富创意的设计（款式和色彩）不断创造新的手表时尚，同时以瑞士表机芯作为品质保证，并以此支持向消费者提供产品线最丰富飞，同时也是高价格的产品；CASIO----卖点在于科技的先进和创新以及产品的多功能，同时有老牌电子生产商做为品质信心，并以此向消费者提供最专业，最先进的，同时也是高价格的 运动表。5.主要竞争对手的市场表现和问题SWATCH

• 市场表现

• 保有最高的品牌知名度和偏好度，品牌形象被广泛认同，缺乏强有力的挑战者；

• 由于消费人群定位较宽、产品线跨越的范围广适应性强，因此形成的销售量也是最大的；

• 问题

• 产品创新主要体现在外形、款式、色彩等外观部分，技术含量低，容易被模仿。

• 价格高出较年轻消费者的消费能力，限制了销售的进一步扩大。

CASIO

• 市场表现

• 在运动表市场知名度最高，其先进性和多功能被消费者认同；

• 市场上后起的竞争者多，尤其是一些运动品牌的加入，冲击明显；

• 主力产品的技术含量高，有一定的独特性和领先性，不易被竞争者模仿，对注重品质的消费者而言仍是主导性的选择。

• 问题

• 目标消费人群定位较窄，而且G-SHOCK男性化形象强烈，使得在向其他市场扩张时面临障碍。

• 产品造型、色彩缺乏变化，适应性小；

• 产品定价比同类品牌至少高出30%--50%，大大削弱了竞争力。

竞争对手分析总结：

• 虽然领先品牌市场知名度较高，消费者也有较强的认同，但领先品牌主要面向高收入消费者提供高品质，同时也是高价格市场，市场局限性较大。

第三部分：目标消费者分析1.消费人群和目标对象

• 这群人代表了年轻人中最具活力的类别；

• 这群人对新时尚的触觉更加敏锐，同时也具备更强的消费力；

• 自主意识强，自己做出购买作决定，勇于尝试新的品牌；

• 消费以感性决定为主，容易被广告吸引；

• 对更为高层次的消费者而言，他们是消费习惯和意思成长的基础，同时也是低层次消费者的消费引领。

2.消费人群的生活形态

• 希望过流行、时髦、休闲的生活；

• 流行与使用之间较看重流行

• 注意流行趋势；

• 注重自己的外表修饰；

• 希望吸引别人的关注，尤其是异性的关注；

• 觉得自己与众不同；

• 刻意打扮是为了发挥自己的个性；

• 希望在别人眼里是个时髦的人；

• 使用外国产品更有满足感

3.SWATCH和百事表目标消费群购买决策关心的因素对比：

• 把表当做流行饰物使用，因此更加注重产品外观造型，而对性能和品质要求不高；

• 对价格的敏感程度较高；

• 他们对品牌产品有需求，由于经济能力的差别，他们不能追求更高的品牌；

目标消费者分析的总结：由于消费能力不足，目标消费者呈现了由一味注重款式到款式，价格并重的需求变化，即对性价比更高的产品提出了新的要求，但市场上还没有针对这种新需求的产品出现。第四部分：产品核心竞争力分析1.我们的野心

• 建立真正属于年青人的长期的手表品牌；

• 一个年青人认同并渴求的手表品牌；

• 一个年青人能够轻松拥有的手表品牌；

• 一个代表年青人形象的长期稳定成长的手表品牌；

2.现有的优势是什么？

• 对本地市场和目标消费者需求的了解；

• 产品相对于领先品牌可采取更加灵活和更具竞争力的价格策略；

• 产品开发更新与国际潮流接轨并且速度快；

• 百事系列产品在销售过程中建立的渠道优势；

3.现有的弱点在哪里

• 在手表市场是“新人”，缺乏品牌知名度和品牌资产的积累；

• 缺乏领先品牌在品质上具有的附加价值的潜在保证；

4.机会在哪里？

• 所设定的消费者更注重产品的款式和时尚感；

• 所设定的目标消费者对价格比较敏感，对高性价比产品需求明显；

• 市场上的领先品牌缺乏整体的传播推广，令新品牌有了脱颖而出的机会；

• 时尚表市场进入的门槛不高，能在产品外观造型上与领先品牌并驾齐驱。

• 年轻人对个性化产品的需求显著；

5.面对的威胁是什么？

• SWATCH已经占据了市场的形象，在产品同质化的情况下如何能够突出自己；

• 必须面对领先品牌在品牌力和产品创新的竞争压力，又要面对弱势产品通过低价在市场份额上的竞争。

6.核心竞争力

• 以新的品牌价值和内涵作为竞争核心，通过价格的优势抢占SWATCH的市场；

• 对于弱势产品，凭借号召力和款式的领先，抢占市场份额。

第五部分 品牌传播核心规划1.广告目标受众定位

• 目标受众基本情况

• 以刚毕业的职场新人和年轻白领为主；

• 感性消费为主，重视流行多于实用，有一定的冲动行动。

• 收入处于中等或者中低水平，对价格比较敏感。

• 勇于尝试新的事物；

• 购买行为易受广告影响；

• 消费者头饰

• 年轻本应是快乐的，无忧无虑的，但其现实中的职场新人和年轻白领却有许多的烦恼。他们正处于一个人生的过度时期----由过往单纯的校园生活向复杂、充满无法控制变数的显示社会转变；

• 为了应对未来的挑战，他们必须充分向外界展示自己，不管是生活里还是工作中都是如此，希望证明自己是有能力的，是最出众的，是能在各种情况下都能面对挑战，战胜挑战的。

• 他们渴求表现自己，但又不屑于向学生那种幼稚的“为表现而表现”的行为，他们希望表现出自己与众不同的个性，展现出自己的智慧和出众能力，从而体现出个人的价值。

• 他们当中许多人已经有手提电话，因此手表的计时功能正被取代，同时也不是他们关心的部分；对他们而言，手表不但象饰品能与不同的装扮、不同的场合搭配，令自己形象更得体、更令人欣赏，而且手表更象是一种象征，浓缩了他们的个性，并肆无忌惮的表现出来，赢得关注更赢得尊重。

2.品牌定位

• 现代年青人的腕上“秀”（SHOW）

• 1)清晰界定了产品的类型----手腕上的产品；

• 2）与SWATCH的时尚缩影CASIO的腕上科技形成差异

• 3）秀是一种时尚，包含变化的新意，与产品特点相呼应；

• 4）“秀”是一种表演、展示、与消费者的需求一致。

3.品牌内涵

• 意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我，超越自我中，展现年青生命的精彩。

4.品牌形象

• 充满年轻的活力和阳关般的朝气；

• 具有领先的时尚气质；

5.品牌个性

• 自信勇于面对挑战；

• 强调自我、表现自我；

• 充满智慧积极进取；

• 具有诙谐的娱乐性。

6.品牌命名

• 主推命名一：Timax（天玛时）

• 释义：源自time（时间）+max（数学名词，意味函数最大值），意为“第一时间”。掌握“第一时间”，时刻表现出众。本命名高贵大气，意义深远，组合简洁，发音清脆响亮，将能极大的感染年轻人和白领一族。

• 主命名二：SOSO（就是）

• 释义：源自（so）（如此），以及 so and so（仅此而已，等等），意为“就这样吧”。率性出众，我的风格我创意。本命名现代时尚，充满青春活力，组合简洁，发音极其响亮。

7.品牌传播意念

• 品牌内涵

• 意味着年青个性的自由和释放，在不断实现自我、超越自我中展现年青生命的精彩。

• 消费者需求

• 希望通过展现自我个性、展现超越旁人的智慧，去赢得关注、赢得尊重

• 产品特质

• 基本功能---计时器，时间/时刻的具体化；

• 附加功能---富创意的多变设计风格不断引领新的流行时尚。

• 传播意念

• 出众表现时刻

8.产品分类概念

第六部分：传播方式建议1.传播目标

• 迅速建立品牌知名度和美誉度；

• 建立个性鲜明的品牌形象；

• 建立与竞争对手差异化的、能吸引市场（目标消费者）关注的属于自己的内在价值。

2.传播中须解决的重要问题和方法

• 如何能在最短的时间里，引起市场的广泛关注和增加曝光率。

• 1）解决方式建议

• 从推广区域上解决

• 传播和销售不可全面铺开，区域选择应符合下列要求：

• 本地域消费能力强，尤其对进口品牌的认同度高

• 该地域必须对周边地区有较强的消费引导力，能起到以点带面的作用。

• 百事系列产品在该地区必须有较好的销售渠道，能在销售中最大化的支持百事表的产品曝光，并能在销售中与其他产品产生联动效应。

• 媒介投放的解决建议

• 媒介使用应该与销售当地的消费者保持紧密联系，增强品牌的曝光，因此

• 放弃花费较高的中央电视台，转向使用当地的强势媒体；

• 增加使用户外候车亭、户外广告牌等户外媒体。

• 广告形式的解决

• 广告除了能以新颖的创意与消费者产生共鸣从而达到效果外，使用知名度高。人气旺的明星作为形象代言人也是一种高效率的广告形式，而且往往能在较短的时间里迅速建立知名度和形象，为品牌增加额外资产。

• 2）代言人的选择

• 如何选择代言人

• 必须符合品牌形象；

• 必须具有广泛的知名度；

• 他们年轻、时尚，具有活力，流露着年轻人特有的健康、激情、自我的气息

• 可选择的代言人有哪些？

• 在近期迅速走红，人气逼人，成为众多年轻人的偶像，同时也具有表现品牌个性的潜质，主要以近期在电视、电影走红的明星居多，如全智贤。

• 年轻但已经成名，拥有极高知名度，被众多年轻人喜爱，是真正的巨星级人物。

• 周杰伦的优势在于： ——富有创造力、有一定的内涵；同时个性突出，不随大流 ——形象健康无不良报道和行为，被目标消费者认同和欣赏 ——表征的是突出的个性和创造力 因此，总的来说，周杰伦具有成为品牌形象代言人的潜质。 可利用的资产为：歌曲的演绎能力、知名度和个性形象。

• 全知贤凭韩国电影《我的野蛮女友》一片，迅速走红东南亚地 区，也被中国观众喜爱，同时 ——个性鲜明而自我，年青、时尚而具有活力，与百事表形象相近； ——外形风格时尚多变，与百事表的产品风格相近； ——被许多目标消费者认为时尚、有个性、有吸引力； ——目前在中国市场上代理的广告较少 ——但仅仅凭一部电影而红，不知今后发展如何； 总的来说，可作为品牌形象代言人使用。 可利用的资产为：知名度和电影形象中展现的个性。

第七部分：产品的建议1.定价建议

• 1）应以市场类，运动类产品做为中、高端产品；流行类产品应该覆盖高中低三个档次；

• 2）价格应划分成明显的区隔，以对应不同的消费需求和竞争，其中低端价格200—400元；中挡价格400—600元；高端价格为600—800元以上；

• 3）产品价格应该以中档为主，即能保证一定的利润空间，又让消费者产生品质感和档次感。

2、开发建议 产品设计应该SWATCH学习，从质材、造型、色彩等打破约束，形成丰富的产品系列1）时尚表

• 产品地位：代表最高档的产品；

• 消费者：年龄稍微偏大，以女性居多；

• 质材：以钢表盘配钢表带或皮表带为主，附加少量的塑料产品；

• 设计：设计应大方，具时装感，在颜色使用上应以纯色为主，如银灰，纯黑，宝蓝等单色，营造出高贵感

• 借鉴：CK、GUESS；

流行表

• 产品地位：代表大众化产品；

• 消费者：全面覆盖消费群中年轻或喜欢标新立异的部分；

• 质材：可以不受任何限制；

• 设计：在造型、色彩、图案等方面均不受限制，任何独特的元素都可以成为设计的借鉴；同时在佩戴方式上也可以大胆创新，如可佩戴在手臂、头部、挎包、项链、戒指等

• 借鉴：SWATCH、CK。米奇

第八部分：创意表现

g 标志释义：

• 时间永恒，完美永无止境

• 以字母T为主设计元素，本标志由半环形表盘和秒针幻化组合而成，追求永无止境；秒针立地而起，似静亦动，也象征着品牌发展动力无穷，灵感源源不断。

• 创意概念：TIMAX---出众表现时刻；

• 创意平台：运用代言人，通过代言人的知名度及富有感召力的形象快速启动市场；创造一个代言人与TIMAX表的故事，与众不同在各种场合更有出色表现，从而彰显品牌内涵。

• 创意按钮：TIMAX。令出众的你表现更出众！